每经记者 叶书利 张斯 发自北京
近期广电总局密集发布了一系列针对智能盒子的监管要求，对于非广电系的挑战者IT公司来说，影响颇大。
在监管令面前，IT厂商们纷纷绕道而行，乐视、优酷土豆等皆加速和相关牌照方合作，腾讯视频、爱奇艺、阿里巴巴等则和牌照方绑定利益关系。
《每日经济新闻》记者发现，目前进军客厅市场的互联网公司，可大致分为三类。虽然这些挑战者的切入路径不一，但目标是相似的，即瞄准智慧家庭商机以及背后的大数据价值链。
对于时下广电总局相关监管要求对市场的影响，多数人认为，广电总局相关监管令的出台更像“踩刹车”，让急于推动电视智能化进程的IT挑战者们不得不选择短暂调整。
乐视网：与内容牌照方合作
在进军客厅市场的IT大军中，大致可分为三类，分别是以优酷土豆为代表的单一服务提供商，以阿里巴巴等为代表的底层平台商，以乐视网等为代表的生态链厂商。
在这次广电总局针对互联网电视及机顶盒下发最强监管令中，乐视网则成为受影响最大的企业，其股价一度出现跌停。随后乐视网主动下架乐视商城中两款乐视盒子，并采取紧急停牌方式召开投资者交流会。
为了打消投资者的顾虑，在监管要求出台后，乐视网做了两个动作：一是在超级电视上与中宣部党建网共同打造“党建频道”，二是宣布与重庆广电合作，借此推动重庆方面申请互联网电视相关牌照，并授予双方合资公司使用。
生态模式：从发起挑战到被挑战
在问及广电总局此次监管令对乐视网的影响时，公司不愿过多回应。乐视网相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，乐视网本周复牌会带来一系列利好消息，同时，乐视网表示，正积极申请互联网电视内容牌照，两条路径并行:一是自己独立申请，二是联合省级卫视共同申请，预计时间不会太久。
在接受《每日经济新闻》记者采访时，知名电信专家陈志刚认为广电总局此次整顿非同以往，并明确了四方面整顿要求。一是平台上所有内容都由牌照方负责;二是关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道;三是未经批准的终端产品不允许推向市场;四是立即停止与正查处企业的合作。
显然，从上述要求中不难看出，广电总局针对内容、通道、终端与合作模式进行了监管。为此，业内有分析认为，这直接影响到了乐视网核心的 “内容+平台+终端+应用”的生态模式。
而在过去的两年里，乐视网以这种生态模式在传统电视行业中掀起了挑战，从一家稳健的网络视频商，变成了传统电视的颠覆者。2013年5月，乐视网董事长兼CEO贾跃亭在北京五棵松体育馆正式发布了乐视超级电视，他认为这不是单纯的电视，而是基于大屏的完整的“平台+内容+终端+应用”生态系统。
在贾跃亭看来，颠覆者往往是跨界者，逆袭者极有可能是采用互联网模式快速创新的新玩家。而超级电视作为“终端”这个环节最重要的产品，只是载体，不应再依赖硬件盈利。于是，带着低于同业2000元左右价码的电视，乐视闯进了传统厂商的阵营，成了名副其实的颠覆者。与此同时，乐视也进入了几乎所有视频网站都觊觎的这个刚刚起步，却潜力巨大的互联网电视新市场。
破题逻辑：顺应政策 调整策略
虽然电视屏幕对于在线视频公司来说诱惑很大，但互联网电视身处的并不是简单的自由市场环境，“三网融合，多屏合一”的美好景象，在电信系与广电系的博弈中一直难以落地。
2011年，广电总局发布《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(业内俗称 “181号文”)，结束了互联网电视没有法定身份的时代。但该文件要求终端产品包括OTT机顶盒(即盒子)及一体机(即互联网电视)，只能连接唯一集成平台，不能与其他互联网企业数据库连接;而内容服务商只能接入集成平台，不能与公开网络连接。
在现实操作中，互联网企业善用的就是“打擦边球”的方式。在此之前，小米曾在2012年推出一款“小米盒子”，没有跟任何一个牌照方合作，随后被广电总局叫停。事实证明，自己做硬件不与任何牌照方合作，这一条路行不通。于是，同时拥有终端和内容服务的乐视网选择了CNTV(即央视旗下的中国网络电视台)作为自己的集成平台的合作牌照方，在CNTV的平台上建立乐视专区。
受益于该模式，乐视网股价在过去一年内翻了几倍。据第三方数据调研机构奥维咨询(AVC)发布的最新监测报告显示，2014年第一季度，乐视TV超级电视在全行业连续3个月保持线上销量排名第一。线上销量占比持续攀升，一季度占比19%，市场份额超过索尼、夏普、三星等三大洋品牌线上份额总和，搅局能力显而易见。
业内分析认为，超级电视能够在众多的电视品牌中脱颖而出，是因为乐视对产业链进行垂直整合，打造了完整的生态系统，实现了硬件、软件、内容、核心应用的链式整合。
不过，中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为，乐视打造的“平台+内容+终端+应用”生态模式曾引发投资者的无限遐想，受到资本市场热捧，市盈率超过100倍。然而，乐视的生态模式目前尚未给公司带来可观收益，而且暗藏巨大风险。
显然，风险之一便是政策监管。
顺应政策 调整策略，这是乐视面对本次整顿后的破题逻辑。
7月23日，乐视网战略入股重庆广电控股的重庆有线。值得关注的是，根据乐视网的公告，重庆广电将调动各方面资源，力争尽快向广电总局申请 “互联网电视集成播控服务牌照”或“互联网电视内容服务牌照”。如果获得上述牌照，重庆广电承诺在合作期间，乐视网与重庆有线合资的新公司将有权独占、排他且无偿使用。
陈志刚对此表示，乐视网与重庆广电合作，正是为了解决内容源的问题。乐视必须与内容牌照方合作，不然业务就发展不下去了。
阿里巴巴：在家庭端复制平台模式
7月16日，阿里巴巴在杭州宣布启动数字娱乐生态合作计划。该计划将为所有家庭成员提供涵盖影视、音乐、游戏、购物等方面的家庭数字娱乐服务。事实上，这其实就是将之前阿里巴巴布局在客厅和娱乐领域的内容进行了一次整合。
联想到此前阿里入股文化中国、广州恒大，投资优酷土豆、华数集团，组建阿里影业等一系列动作，让阿里巴巴一系列收购背后的战略意图浮出水面：以家庭为单位进行人群覆盖，从互联网电视向智能家庭扩展，似乎是阿里巴巴谋划已久的棋局。
阿里巴巴欲“抢占”电视屏
从2013年下半年开始，互联网电视进入攻城略地的关键时期。挑战者不仅有乐视网创始人贾跃亭，马云也是代表人物之一。
而这距离阿里日前在杭州启动数字娱乐生态合作计划，时间刚好过去一年。2013年7月23日，阿里巴巴正式对外发布阿里智能TV操作系统和盒子产品，欲通过操作系统打通电视、机顶盒、手机等各个与消费者生活息息相关的终端，接入电商、互联网支付等核心功能。同时联合硬件厂商、播控平台、芯片厂商一起建立一个智能电视联盟。
值得注意的是，阿里巴巴搭建的这个智能电视联盟，成员大部分为国内厂商。在这个联盟里，以系统供应商身份与厂商合作的阿里，扮演的角色类似于谷歌在Android生态中的角色。也就是说，从一开始，阿里巴巴就在互联网电视端扮演着一个产业链整合的平台商角色。
来自阿里巴巴集团披露的数据显示，中国每个家庭每天平均有3.8小时的娱乐时间，12.7%的家庭在家看电视，40%在家玩手机，60%的家庭成员认为在家没有互动交流。“阿里希望在电影、电视剧、综艺、游戏、音乐、教育和电商等领域发力，实现‘最完整的家庭数字娱乐内容生态’。”阿里巴巴集团数字娱乐事业群总裁刘春宁称。
在业内人士看来，阿里巴巴不生产硬件，也不提供内容，而是开发底层平台阿里智能TV系统。而阿里巴巴先后入股华数、优酷土豆等公司后，现在既有牌照，又有内容，应该说，阿里巴巴在“抢占电视屏”的竞争中，似乎拥有最大的优势。
意欲将平台电商模式复制至家庭端的阿里巴巴，挑战在于，目前智能电视操作系统很难实现真正的统一。早在2011年5月，TCL、长虹、海信就发起中国智能多媒体终端技术联盟，还“拉拢”百度、腾讯、三星等一批互联网和终端企业加盟，意图统一智能电视操作系统。
传统家电企业如海信、TCL、长虹等，都拥有自己的操作系统。中短期来看，虽然目前的智能电视操作系统都是基于Android开发，但是基于利益的考虑，各家电厂商的智能电视操作系统难以统一。
智能电视操作系统亟待标准化
在监管令出台之后不久，7月初，广电总局发布《关于大力开展智能电视操作系统TVOS1.0规模试验 加快推动广播电视终端标准化智能化的通知》，通知要求各有线电视网络公司所采购或集成研发和安装的智能电视机顶盒等终端，应安装使用广电自己的TVOS1.0软件，不得安装除TVOS外的其他操作系统。
广电相关人士也坦承，目前这一系统只是在广电系统做试点推广，与家电及互联网公司还没有更深入的接触与合作。
值得注意的是，此次被广电总局点名的“天猫魔盒”，是阿里与华数传媒合作开发的产品。被直接点名后，华数传媒在回应广电总局下发的“关闭函”时特别强调，华数传媒和阿里合作推出的互联网电视机顶盒中存在的问题，经核查主要是因为目前采用的智能操作系统具备开放性技术特征，用户可自行安装独立的应用商店和下载第三方应用客户端。由此可以看出，华数把违规内容产生的主要原因归咎于操作系统的开放性。
无独有偶，就在8月1日傍晚，温州有线电视的机顶盒内容疑似遭到黑客入侵，根据广电专家的解释，此次温州广电机顶盒之所以能被入侵，是因为国内不少机顶盒厂商使用的是国外(欧洲)CA标准，其安全性不如国内的好。
如联想到相关政策的实施，广电总局的TVOS可能是这次事件的潜在受益者，广电总局不排除借此进一步加强系统的封闭性来防止出现类似的播放事故。显然，在目前广电总局整顿OTT电视行业的大环境下，广电总局有从操作系统入手施行监管的想法。
据了解，广电总局在6月下旬发出通知，要求各地广电网络公司开展针对TVOS1.0系统的规模应用实验，并总结经验用于此系统的推广。在今年3月份，江苏有线及东方有线已经开始了TVOS的试点工作。
对于阿里巴巴欲垄断客厅渠道的野心，一方面，传统电视厂商自然不会拱手相让，另一方面，广电总局相关监管政策的突变，则让市场格局发生了微妙变化。
7月30日，广电总局科技司司长王效杰在接受中广互联采访时透露，阿里巴巴有望加入TVOS工作组。由一个独立的平台商角色，被强制转变成合作者角色，此举会对阿里巴巴在家庭端的平台商角色带来多大影响，仍有待观察，但有一点毋庸置疑，阿里巴巴的影响已经实际存在。
优土：结盟牌照方布局多屏
除了乐视网、阿里巴巴外，进军客厅市场的企业，另一类便是以搜狐视频、优酷土豆(以下简称优土)为代表的单一环节服务商。这类厂商不介入硬件生产以及生态链构建，而是与外部的盒子厂商或平台商进行合作，在盒子中设立专区或者入口，比如小米盒子上有“搜狐视频”专区。
在本次广电局监管文件中，被点名的优酷、搜狐视频、爱奇艺三家机顶盒视频应用中的内容都是他们网站的自有内容。《每日经济新闻》记者发现，政策收紧后，原来在小米电视中的“搜狐专区”已经改名为“热播专区”，但在小米盒子中，搜狐专区尚没有被撤换。
优土选择与牌照方合作
天猫魔盒、爱奇艺、乐视网推出硬件，走的都是与牌照方合作的途径，使得自身的视频可以落地到客厅。而优酷、搜狐并没有这方面的打算，而是希望聚焦于专业内容提供商角色。但按照广电总局这一次的要求来看，如果没有硬件，内容不合法，想要布局到家庭是异常艰难的。
最新消息显示，优酷土豆也加入到牌照方合作阵营，入股国广东方曲线找“靠山”。根据华闻传媒发布的2014年上半年财报，优酷土豆集团向华闻传媒旗下控股公司国广东方增资5000万元，持有其16.6667%的股权，未来双方将联合开展互联网电视相关业务。
据了解，华闻传媒的实际控制人是中国国际广播电台，而国广东方的核心业务是负责中国国际广播电台旗下中国国际广播电视网络台(CIBN)互联网电视平台的建设及运营。中国国际广播电台是七大牌照方之一，拥有集成播控牌照和内容服务平台牌照。
在外界看来，与乐视网此前的入股类似，此次合作，优土意在牌照。值得注意的是，与其他视频网站不同，此次优土的结盟对象为更加具有话语权的集成播控平台牌照拥有者。
业内认为，优土与国广东方合作或许是双赢的结果，视频网站可以依靠牌照方的牌照优势进入觊觎已久的电视屏幕，完成自己的多屏体系布局;而牌照方可以依靠视频网站的视频资源优势来获取更大的利益。
目前除了搜狐，其他有视频业务的公司也已纷纷和牌照方绑定，腾讯与CNTV(中国网络电视台)旗下的未来电视达成战略合作，优朋普乐和南方传媒合作，阿里巴巴入股华数，风行网是百视通子公司，爱奇艺则与中央人民广播电台、江苏电视台共同成立了互联网电视的运营合资公司银河互联网电视有限公司。
客厅市场战略模式多样
三网融合研究专家吴纯勇认为，随着广电总局对于行业监管措施的不断出台，类似的合作还将持续并成为行业趋势。当所有网络视频企业都找到牌照方、平台方之后，未来如何帮助牌照方、平台方旗下的公司运营好相应的平台及内容，则成为这些网络视频企业所要面临的首要难题。
去年底，优土宣布了互联网电视战略，将在业内联合多家牌照持有方及多家电视终端硬件提供商，通过提供内置在线视频服务的形式为客厅大屏端提供内容服务。公司还与深圳同洲电子达成战略合作，同洲“OTTTV”终端上的电视内容将与优土视频资源实现独家关联。此后，优土又为电视厂商海尔的模卡智能电视提供视频软件服务，优酷土豆集团在抢占了移动终端屏幕后正在努力攻占家庭客厅电视屏幕。而近期广电总局一系列的整顿措施，让优土的客厅战略也受到一定程度的影响。
值得注意的是，在视频网站布局客厅市场的各类战略中，已分成不同的模式。乐视和爱奇艺去年先后发布了自己品牌的互联网电视、电视盒子，正式涉足硬件进军客厅。与上述二者模式有所不同，乐视走的是垂直整合路线，优土的客厅战略在去年12月对外公布，核心在提供视频应用，包括软件、服务和内容，然后跟大屏幕和硬件展开开放的合作。而这一切却没有搜狐视频的身影。
在搜狐CEO张朝阳看来，搜狐视频没有生产硬件也没有生产盒子，主要通过内容与各方合作，并且客厅上的流量与手机PC端的流量相比很小，对搜狐不会产生太大影响。他同时表示，在产业政策允许的前提下会进行该业务的布局。
不过，有一点可以肯定的是，在政策的严管之下，未来若没有牌照方给予支持，企业或很难布局客厅市场。业界普遍预计，这轮整顿风暴将给智能电视产业链上的牌照方、内容运营方、地方有线电视、彩电厂商的利益格局带来变化。
