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大众点评辅助营销新贵 水货餐厅单日流水十几万

发布时间:2014-08-14 17:50:59  来源:互联网    背景:

  2014年一家叫做水货的餐厅通过大众点评营销红遍全国,据其负责运营的高管李昊介绍,水货餐厅单店日流水达十几万、客流超过1500人,并在全国开40多家新店。做到这样的成绩,除了自身的经营方式,更加离不开大众点评这类互联网平台。

  是什么让一家新晋品牌极短时间获得如此成功?近日,小鸥有幸结识负责水货运营的高管李昊,便带着好奇+学习的心态深入了解水货。

  采访当日,李昊侃侃而谈,说话带着内蒙古人的典型性格——直接、干脆,因长期在长沙工作,亦不乏湖南商人的精明、果敢,小欧将其O2O实操经验总结如下:

  1、制造餐厅口碑和话题,一切从取名开始

  2、“餐厅无餐具”——新颖体验引来大量客流

  3、一次营销13万人关注,情感维系的重要性

  4、“炒手”即厨师,标准化的产品和服务利于门店快速复制

  5、多方调研后迭代产品,共同打造“小而美”餐饮

  下面,小鸥给大家一一解读。

  制造餐厅口碑和话题,一切从取名开始

  对于餐饮行业来说,服务好堂食消费者是基本功之一,如何让这些人自愿为品牌“带盐”,分享给更多目标消费者,从而吸引更多人到店消费,这才是餐饮品牌的功力所在。但对于一家餐厅来说,名字也许是快速吸引大量眼球的窍门。

  据李昊回忆,公司在选择品牌名字时,必须要含有两大要素:一是易于记忆、易于传播。因为公司的主要消费者是30岁以下的年轻人,品牌名如果让他们记住,就很容易在年轻人的圈子里流传开。事实上,在水货进驻的当地城市,如果有年轻人以为“水货”还只是“行货手机”的反义词,那么它真的有可能OUT了。恰恰相反,因为这种认知上落差,“水货”带有明显的传播性和话题性。

  第二个品牌名要素就是要符合自身产品的定位。“水货”是做海鲜美食的,水类的产品,而目标消费者也是喜欢海鲜产品的,用“水货”这个词很容易让消费者联想起自身的核心定位和服务,记忆起来形象又生动,消费者基本上都过目不忘。

  “餐厅无餐具”——大众点评网友评价体验新颖

  中午11点左右,在近百人的用餐长队尽头就是水货上海店,门脸上大大的卡通螃蟹和seafood品牌logo十分明显,但进门后的海盗船、老旧的游泳圈、布满涂鸦的木桌以及各种海洋风格的标识,却让人丝毫意识不到这里与餐厅有关。

  随着一声“客官,您的货到了”,一个胖师傅把各种“货”直接倒在桌上,没有传统餐具,只有手套和围脖,所以吃东西只能用最原始的“手抓”;更为奇特的是,在全国的所有水货店里,菜品都是差不多的海鲜产品。

  李昊介绍说,水货餐厅追求的就是这种原始的气息,在特意营造的海洋风、怀旧风中,让消费者不仅用味觉,更用触觉、嗅觉来感受海鲜美食,在餐饮行业的同质化竞争中,这种独特的服务成为我们最大的亮点之一。

  据了解,“水货”这种体验式餐厅,最早出现的美国,在中国由长沙五十七度湘餐饮管理有限公司(水货品牌的母公司)于2013年9月推出,与其它旗下餐饮品牌风格不同,水货是全国首家无餐具餐厅,主打海鲜美食,而且主张用手吃海鲜。

  新颖独特的体验,带来可观消费。国内第一家店去年9月登陆长沙万达商业广场后,开业不到一周就成为当地最热门的餐厅,第二家门店今年2月在上海五角场开业后,随后成为大众点评上的热门推荐餐厅,根据李昊描述,目前,水货在全国范围内已经开设了40多家门店,迅速铺设全国。

  在大众点评上做营销 引13万人关注

  实际交流中,小鸥发现,从店铺装修到用餐体验,再到品牌策划,水货的营销意识体现在水货的各个环节。在已经开店的各个城市中,水货在大众点评上积累的点评信息和图片信息,也确实符合他们此前的预期。

  具体到O2O营销工具和方式的选择上,水货也有自己的做法。李昊介绍,团购可以在短时间内提升知名度,立马形成营收,见效最快,比较适合开业初期和新产品面市,但是单一团购带来的新客忠诚度不高。对于水货而言,更在意消费者的情感维护、口碑和互动,因为水货是把体验放在第一位的,消费者的体验好不好直接影响其独特的模式。

  因此,水货会经常组织一个线下体验活动,一方面增强和消费者的连接互动,另一方面了解消费者对品牌的口碑,作为改进和优化流程的参考,而随着品牌的成长,这种基于感情的关系历久弥新,相比之下,团购是一种辅助性的交易工具。

  比如,会不定期的邀请一些会员参与品鉴活动,被抽中的都是资深的食客,比较有话语权。以水货上海店开业初期与大众点评的合作为例,100张现金券带来近3万人报名,而关注人数更是高达13万。

  在这样的营销组合下,水货也证明了自己方式的正确性。据悉,以水货上海店为例,300平米的地方,一次性可容纳160人,按照7-10轮的翻台率、人均100元消费金额计算,一天的营业额可达到十几万。

  “炒手”即厨师,标准化的产品和服务利于门店快速复制

  中国餐饮业有句名言,中餐之所以没有像西餐那样通行世界,最大的原因就是中餐没有标准化,口味不一。当这个行业性问题摆在水货面前时,它选择从一开始就把处于餐饮核心地位的产品和服务进行标准化。

  由于水产品、海产品的特殊性,原材料市场上鱼龙混杂,很难实现标准化,水货也是选择建设中央厨房,通过中央厨房,把原材料市场上所有不标准的给规范起来,然后在分配到门店;到了门店,门店不设厨师岗位,全部“炒手”经过二十多天的统一岗前培训,可以保证口味口感上的标准化。

  至于服务上的标准化,除了上文中提到的统一用胖师傅“上菜”、统一的“无餐具、用手抓”仪式感,统一的口号外,更难的恐怕是统一的感觉,杭州某餐饮界人士从上海考察回来后,说到“从一个像叠着集装箱的入口进去,空间有点类似废旧工厂或者是船舱的某部位,美式流行音乐有点喧闹。围坐在废木条拼装的木桌前,像西部电影里的赌徒。服务员提了一桶海鲜,哗啦啦往桌上一倒,‘先生,您的货到了!’那些带着热气和香气的海鲜,从‘筹码’变成了地下交易的‘黑货’,真是好有趣的体验!”而这种感觉可以复制到全国任何一家水货店里。

  多方调研后迭代产品,共同打造“小而美”餐饮

  眼下,中高端餐饮所走的高大上发展路线遇到诸多挑战,其中一些餐饮企业纷纷转型“小而美”的大众餐饮路线,李昊对此解释,“小”是指餐企面积缩水,“美”是指人力、租金等成本降低,但是,消费者可享用到更物美价廉的美食,同时因为将年轻消费者作为转型升级的目标,菜品形式也更精致和美观。

  为了迎合“萝卜青菜,各有所爱”的消费者味觉,水货在产品研发上下了许多功夫。除了维持海鲜产品的品质和口感这个基本诉求外,水货也会根据当地食客的偏爱做出适当调整。“在选货方面,以前都会选择一些海鲜酱料,到了上海以后发现客人更喜欢一些原味的产品,我们就推出来了一个叫烤的日式拼盘,这种在消费者面前烹饪变熟的过程,给到消费者不一样的感官体验,不仅有味觉,还有视觉。”

  这样的改变不仅是水货对于当地形式和餐饮趋势的把握,更是建立在完善的调查之下。李昊坦言,虽然可以通过内部就餐询问、第三方调查向消费者发放各种各样的问卷,但却需要自身有强大的辨别能力,能够区分这些回复是否是真实感受,而且“神秘顾客只能告诉你餐厅现场是什么样的状况,不能让你更了解到消费者最真实的想法和其他信息。”

  关于如何考核消费者满意度,对于水货来说,最为有效的实际上还是财务数据呈现的结果,比如菜品销售情况、退菜率和消费频率。从最真实的数据出发,做出深入的分析,可以得知产品的受欢迎度和消费者的喜好,便于及早做出改变。

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