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百度陈志峰:大数据让对的明星代言好的产品

发布时间:2014-09-03  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  “成功的代言应该让对的明星代言好的产品”。在9月3日百度世界大会新营销论坛上,百度商业市场部总经理陈志峰提出了鲜明的观点。他认为,一些品牌选择代言人时往往竞相追逐彼时人气最旺的明星,却忽略了明星与品牌的相关性和匹配度,二明星同时代言多个品牌的影响力也被稀释和削弱。基于此,百度推出首款代言人选择工具,帮助不同品牌透过百度大数据分析技术找到最合适的代言人。

  (百度商业市场部总经理陈志峰)

  陈志峰首先举出了一个鲜明的例子:某韩国演员在2014年“火烧”大陆市场,其代言品牌已超过35个,并还在持续增长。然而,这些代言是否都与其本人相关性强且达到预期的双赢效果呢?。

  明星代言是借明星的影响力提升品牌知名度、并最终引导消费的一种常见营销手段。然而,企业在寻找代言人时往往容易陷入“只找最火明星”的误区,却很少考虑明星是否真正适合代言自己的品牌。因此,品牌代言人的选择需要解决三个问题:明星是否能够有效提升品牌的知名度?明星是否能精准定位品牌的核心受众?明星是否能够塑造和强化品牌形象?

  “百度代言人选择工具正是从百度得天独厚的搜索大数据和其关联程度中,优选出‘明星影响力’、‘明星和品牌的相关性’、‘明星个性和品牌形象的匹配程度’三个核心指标来逐一破解这些问题。”陈志峰介绍。

  第一个模型指标——明星影响力,由数字内容量、好感度、关注度、参与度、成长率五个次级指标构成。“数字内容量”指明星在中文互联网上可检索到的全部内容量,以百度网页库收纳的超过2000亿个中文网页为数据支撑;“好感度”指的是各类媒体数据上和明星相关的信息中,正面信息所占的百分比;“关注度”顾名思义是指明星的检索量,反映消费者通过搜索行为来主动关注明星的次数;“参与度”是明星的人均检索次数,能够体现消费者关注明星内容的参与意愿,一些拥有大量铁杆粉丝的明星通常都有很高的参与度;“成长率”则是上述四个指标的复合增长率,反映明星的影响力发展潜力,许多老牌明星在成长率上往往不如最新崛起的年轻明星。

  陈志峰表示,“明星影响力指标其实像是一个‘海选’的过程,能够筛选当下最有正面影响力、且有发展潜力的明星。‘海选’后则通过分析‘明星和品牌的相关性’来衡量明星的粉丝群与品牌目标受众的重合系数。”

  百度数据库中收纳了超过1600个明星,通过分析用户搜索行为数据和社交媒体内容,能够准确了解明星的粉丝群体,同时也定位品牌的核心受众,进而衡量这两个群体的相关性。以金秀贤为例,数据分析显示,他与食品饮料、化妆品、奢侈品的重合系数相对较高,而与服饰、手机、家电、银行、汽车等品类的重合系数很低,因为消费者并不认为他和这些品类之间存在强关联。

  在分析了明星的影响力及与品牌的相关性后,最后一个决定品牌代言效果的指标“明星个性特性和品牌形象的匹配程度”,即通过百度专业的自然语言处理和语义分析技术,得出各类媒体中的网民对明星的评价,由此判断明星的个性是否能和品牌希望塑造的形象之间的匹配度。陈志峰谈道,“有几个很明显的例子,杨紫琼、甄子丹等功夫明星的个性特征偏向于‘富有冒险精神’,而张曼玉、陈慧琳等女星则偏向于‘时尚’,相对应的品牌如果找他们代言,投入产出比可能会比较高。”

  (张翰现身百度世界新营销论坛获得“2014百度最IN明星代言人”奖)

  庞大的数据库和先进的分析技术背后,却是极为简便的操作方式。陈志峰介绍,广告主进入百度代言人选择工具页面(网站地址)输入品牌名称后,便会得到30个品牌形象列表选项,从中选择希望重点强化和塑造的形象后,就能得出适合代言的明星列表,明星与品牌的距离越近就代表适合程度越高,而明星圈越大意味着影响力越高。此外点击任意明星,还可以看到各项指标分析的详细数据,帮助品牌进行侧重选择和多维对比。

  “希望借助百度代言人选择工具,品牌主寻找最契合的代言人的工作能够变得更简单、更高效和更精准。”陈志峰总结道。

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