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公众号裸泳,直达号不战而屈人之兵?

发布时间:2014-09-07 16:11:15  来源:互联网实验室    采编:即时新闻  背景:

  自从百度在2014百度世界大会上宣布推出直达号以来,有关百度直达号与微信公众号的对比讨论就没歇停过,虽然有部分人认为公众号的地位不容撼动,但更多人却认为直达号正中了公众号的命门。

  在笔者看来,这两种看法都各有道理,怎么说?如果公众号只是作为普通的信息发布平台,不掺杂营销成分,那么它的地位确实不容撼动,毕竟微信的定位和优势都非常明显。不过,如果公众号要作为营销工具,成为微信商业化的重要举措,那直达号确实会对公众号构成严重的威胁,因为一个立足于移动社交的产品不应该夹杂太多的利益因素,假设某个商家每天都利用公众号推送促销信息给用户,那公众号迟早得玩完。

  就这一点,最近钛媒体上有一篇文章讲得比较透彻,意思是,微信自认为不是一个营销的工具,因为微信缔造者张小龙一直就很反对恶意营销,这从其做FoxMail的理念可以得出结论。张小龙深知恶意营销会让邮件产品的用户体验变得越来越糟糕,因此,干掉垃圾邮件也成为邮件产品成功的关键。

  在微信的运营策略上,张小龙秉承了一致的理念,因为微信上如果营销信息越来越多,那也必定会影响正常的用户体验,换句话说,微信上充斥的营销信息和邮箱里面的垃圾邮件没有本质的区别。

  不过,2014年5月,腾讯成立微信事业群,张小龙被任命为“事业部总裁”,这向外界透露了一个非常明确的信号------微信不仅要成为广受用户欢迎的移动产品,更应该为腾讯贡献源源不断的利益。其实,腾讯非常清楚,现在已经有很多人借助微信在盈利了,但是微信自己还没怎么获益,构建这么大一个平台,不从中捞点好处,你当腾讯是“活雷锋”吗?

  而张小龙拒绝营销的理念和腾讯变现若渴的理念发生碰撞时,问题就来了。来看看微信现在的策略,一方面,微信对平台的监管更加严格,比如集赞、引诱分享等行为如果一旦发现就要暂时甚至永久封号,又比如,微信对公众号有严格的限制,普通订阅号每天只有一次推送机会等等,这无疑会让微信的生态变得更纯净,用户体验也得到保障。

  而另一方面,这必然会影响微信的商业价值,既然你如此反对恶意营销,监管如此严格,商家原意来上面投钱吗?或许你可以说,商家在公众号上发布正常的信息也是可以滴,但商家肯定要看效果,就现在微信公众号的这个消息打开率,你觉得会有多少商家会持续做,更别说交钱做。

  如此说来,微信公众号不仅仅是策略混乱,简直就像是在裸泳。在这个问题上,直达号可谓是正中了公众号的命门。

  有人说,直达号是在反向筛选用户,这种说法不无道理,如果用户需要,直接输入@商家名即可,这种由用户决定的模式打造的是一种强关系链,更容易带来订单,而且,本身的使用门槛也非常低。而公众号采用的是信息强推的方式,也就是说,不管用户是否需要,我都给推送信息出去,且不说商家获得粉丝的成本很高,就算商家有一万个粉丝,有多少粉丝会成为商家的客户呢?他们乐意在没有需求的情况下接受商家的促销信息吗?

  当然,直达号的竞争力并不仅仅局限于上述层面,对用户而言,他能提供一条龙的服务,包括信息查询、评价查看、地图查询、在线订购等等,可以说,百度已经通过直达号打造了一个非常完善的生活服务平台和移动消费平台,对这一点,公众号拿什么来竞争?

  相信随着公众号“裸泳”真相的日益浮现,直达号将获得商家的广泛支持,其营销价值也将得到业界的肯定,正所谓“不战而屈人之兵”,相信在直达号如此强势布局的情况下,公众号一定会正视自己不是营销工具的现实。




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