文/陈敏
和十年前国产手机集体出海类似，如今在内忧外患中存活下来的新一代中国品牌手机厂商又开始了第二波出海掘金潮。
不同的是，在经历了国内3G智能手机市场磨练的国产手机，已经在技术研发、产品设计、渠道销售、品牌营销等方面都有了足够丰富的经验，过渡到竞争更加激烈的4G时代也显得如鱼得水。
为了在本土市场之外寻求更广阔的空间，国产手机再次出海，它们不再满足于贴牌销售，而是倾力推广自有品牌。在这些出海掘金的手机厂商中，有的得益于收购海外知名品牌，有的背靠集团优势，还有的单纯摸索前行……在变化莫测的海外手机市场，它们谁能抵抗风浪?谁能满载而归?
案例一：收购阿尔卡特的TCL
TCL通讯是中国手机企业走向全球的典型案例，它的海外扩张行动始于十年前的2004年，那年，TCL完成了对欧洲老牌通信企业阿尔卡特手机业务的收购。
从十年后的今天来看，TCL的那次收购非常划算——在旗下阿尔卡特品牌的带动下，TCL的手机产品畅销欧洲、美洲。目前，按照出货量计算，TCL已经是全球手机市场排名第六的厂商。
值得注意的是，与大多数中国品牌手机厂商不同，海外市场(尤其是美洲、欧洲)一直是TCL通讯最主要的销售收入来源，在该公司的整体收入占比达到90%以上。
TCL通讯CEO郭爱平在接受网易科技采访时说，不少手机厂商进入欧洲市场都需要花大价钱去打品牌，但效果往往不好，相比而言，阿尔卡特这个知名品牌对于TCL通讯在欧美市场的发展起到了事半功倍的效果。其次，由于拿到了跟当地运营商的合作，TCL通讯在欧洲市场的交付渠道比其他厂商更为顺畅，运作方式也很快切入当地市场。“这一点，华为也有优势，但其他厂商就很难做到。”郭爱平说。
“过去TCL的运作体系比阿尔卡特差很多，但在收购之后花了三年时间去调整，最终形成了有效的运营体系。”郭爱平认为，除了这些原因之外，TCL通讯的运气也比较好——在收购阿尔卡特这次交易的同时也获得了一些专利，还留下了很多主力的本地员工，而这些都成为TCL通讯在欧洲大张旗鼓开展手机业务的优势。
在这些利好因素的作用下，TCL手机业务还海外市场的发展顺水顺舟。TCL通讯COO王激扬透露，今年TCL手机业务的产值已经超过该集团最主要的彩电业务，而美洲、欧洲仍然是其最主要的销售市场。
据TCL通讯欧洲区负责人介绍，TCL通讯旗下的阿尔卡特品牌在欧洲手机市场的份额约为3.5%，这个份额在欧洲的排名大概是第五、第六的位置，其中在法国、德国、俄罗斯等市场的销售表现较为突出。
这位欧洲区负责人说，今年TCL通讯在欧洲市场的增长在45%左右，而100-300欧元价位的手机在整个欧洲市场的销售增长最快。
“我们在欧洲主要是抢三星、苹果的市场，它们占据了九成的份额。现在很多中国手机品牌也开始进入欧洲市场，但这些公司只是在一个个国家单点突破，还没有形成比较大的威胁。”上述欧洲区负责人说，“有些厂商在海外市场的进攻过于急功近利，而不是稳步推进，要知道三星打品牌也用了很长一段时间，任何一个厂商进入海外市场都需要相当长时间的积累。”
“中国品牌去拉美的更多，真正进入欧洲的还不多。”王激扬说，“中国新兴品牌进入欧洲市场的风险很大，专利是一方面，更重要的是整个运营、物流、人力等等。”
郭爱平也认为，中国手机厂商进军海外市场，如果没有专利、没有品牌就很难形成气候。“每个企业都要有危机意识，来应对市场、技术、模式的突变，我们现在需要做的是不仅仅卖手机，而是提供更多的服务。”郭爱平说。
案例二：从运营商到消费者的华为
虽然没有像TCL那样通过收购来获得海外市场的知名品牌，但华为在全球手机市场的表现也尤为亮眼。
在今年9月初的德国柏林电子消费展(IFA)上，华为发布了两款旗舰型智能手机新品Ascend Mate 7和Ascend G7。这个时间点，刚好是三星Note 4发布之后、苹果新iPhone发布之前。
“有意选择这个时间，是希望让消费者对比，看看哪个产品有更好的体验、更有竞争力的性价比。”华为消费者BG CEO余承东说，“华为手机品牌正面临继续往上走的关键阶段，而IFA展的全球影响力也在提升，所以我们希望借助这个展会在下半年发力。”
在探讨Mate 7与Note 4的不同之处时，余承东自信地认为自家产品的全金属机身胜过三星只做金属边框，指纹技术也优于对手产品。“三星的2K屏，另一款新机的曲面屏，都没有给消费者带来实际价值，更多的是噱头。”余承东说，“牺牲用户体验又增加功耗的这些做法，都是没有必要的。”
余承东的自信源于华为手机品牌影响力的节节攀升，以及由此带动的销售规模的快速增长。数据显示，按照单季度的销售量计算，华为已是全球智能手机市场上排名第三的厂商，仅次于三星、苹果。更为重要的是，在P6、P7发布之后，华为在全球手机市场的品牌知名度和美誉度大幅提升。
除了自身的专利储备、产品技术优势之外，华为多年来在全球通信设备市场打下的坚实的运营商关系，也在很大程度上帮助了华为智能手机产品的销售。
在海外，尤其是相对保守的欧洲市场，与运营商资费绑定仍然是智能手机销售的最主要方式，因而运营商渠道一直是各大手机厂商最重要的销售通道。华为、中兴等中国品牌手机在欧洲市场的热销都受益于此。
据了解，目前华为已经决定放弃面向运营商的超低端手机产品。“这是因为超低端产品对成本压缩非常狠，会牺牲产品的性能和质量。”余承东解释说。
“过去几年主要做低端手机、贴牌手机，现在往中高端发展是坚定不移的，否则就很难活下去，因为没有利润支撑就不可能投入更大的研发资源。”余承东认为，中低端手机市场已经是一片红海，对于华为来说，不仅需要靠中低端产品扩大销售量，更需要依靠高端产品来获取一定的利润、支撑长期投入。
在余承东看来，不少手机企业先后倒下，是因为这个行业正在收敛，而未来最多也只能存活三四家。“如果规模、利润不能持续提升，研发能力就无法跟上，整个公司就无法持续。”余承东说，“这个行业进入洗牌期，对于华为终端也不例外，如果搞不定，也就歇菜了。”
目前，华为手机在欧洲的销售状况总体比较乐观，尤其是在西班牙、意大利的销量较高，在法国、德国也在逐步增长，在欧洲部分国家的份额约5-6%，在有的国家占比可达到15%。
“欧洲是全球品牌的高地，华为已经是欧洲手机市场的主力玩家，不过，要想构筑一个消费者领域的伟大品牌，还需要一个过程。”余承东说，华为手机品牌的认知度已经从零提升到了52%，在第一轮的竞争中已经存活下来，做到第三名的位置。在下一轮竞争中，华为需要进一步提升份额，缩短与前两名的差距，用大约两年时间做到全球第二，销售份额至少达到15%。
此外，华为旗下知名度极速上升的荣耀品牌，也正在准备走向海外市场。“荣耀的产品竞争力、消费者口碑都在提升。”余承东说，“荣耀产品会越来越超过小米，因为二者的研发投不在一个量级。不过，荣耀跟小米一起做电商，是把市场蛋糕做大了，而不是为了干掉小米。”
案例三：光脚摸索的小米酷派
不久前，在国内手机市场风生水起的小米宣布进军印度市场，与印度最大的电商网站Flipkart合作发售小米3。与此同时，酷派独立电商品牌“大神”也宣布涉足海外市场，进驻中国台湾、印度、印尼等国家和地区。
小米、酷派大神，再加上正在筹备出海的华为荣耀品牌，国产手机电商品牌拉开了进军海外的序幕。
据了解，从7月份开始，酷派大神在台湾、印度、印尼与当地电商品牌合作，销售酷派大神产品F1，9月份开始销售大神F2产品，后期将进入缅甸、泰国、马来西亚等国家。目前，酷派大神手机海外市场已经销售50万台，主要以大神F1为主。
据酷派副总裁曹井升介绍，酷派手机在海外市场的布局主要有两种方式，一种是聚焦大国、大运营商的策略，这种形式主要与当地运营商合作，以线下渠道销售为主，主打酷派品牌;另一种是以酷派大神电商品牌与国外的第三方电商平台合作，利用互联网来销售大神系列产品，待未来时机成熟后，再打造酷派大神自有的海外电商平台。
其中，酷派大神在海外市场上将分两步走。第一步进军新兴国际市场，抢占市场的空白点;第二步是待积累了更多的国际市场电商经验之后，进军成熟的欧美市场。
曹井升表示，酷派电商品牌在海外市场同样采取完全独立的形式：产品规划独立、团队独立和品牌独立、供应链独立等。同时，酷派针对新兴市场和发达的欧美市场也会采取差异化的策略，预计酷派大神今年在海外将销售5-6款产品，全年销售将超过300万台。
另据酷派互联网及电商总裁祝芳浩介绍，酷派大神设立了未来五年的国际化规划——大神份额占公司整体份额从10%增长到30%以上，其中一半来自海外市场，现阶段主要以新兴国际市场为主，明后年大神将进军美国和欧洲等成熟国家的手机电商市场。
不过，无论是小米还是酷派大神，国产手机品牌以电商形式进军海外市场，还是一次新的尝试，难免遭遇困难。
有手机行业不愿具名的分析人士指出，海外市场与中国市场的营销方式不同，用户对电商产品的购买习惯也存在差异，这就需要厂商制定适合海外本地市场的营销方式，避免线上、线下产品互博。此外，专利之争仍然不可避免，如果没有丰富的核心专利积累，在海外市场的竞争会非常困难。
