文/柳华芳
在社交网络的世界里，有几类人群爱互动，他们分别是驴友、吃货、健身达人、自拍上瘾者，这几类人群让我们的社交网络充满了可爱的生活气息，再回头看一下你的朋友圈，有没有发现，晒美食和晒美女是男人们在网络世界最显存在感的两件事，晒美食说明你人缘好、时间自由、有银子，晒美女说明你长的帅、魅力强、荷尔蒙充沛。我们姑且不谈美女，把美女留在梦乡里，今天，谈谈京东“食间到”的零食营销，一次让男人看了动心、让女人看了揪心的社交电商创意主题活动。
不晒美女，晒男人的重口味海报
京东“食间到”主题活动是京东食品频道休闲食品类目的营销活动，其传播核心是在微博和朋友圈释放出多幅重口味的海报，这些海报乍一看，让人有一种想去揍扁小编的冲动，而仔细一看海报里的文案，讲的句句入心，条条在理，说到你的心里去了。
在这几幅海报里，减肥大叔、挨踢男、老大爷、健身者、牙科患者等非美男界的男人们出现在各自的场景里，表达自己对待零食、生活、工作的取舍哲学，不经意间说出了京东男性用户的心声，男人其实也爱零食。
重口味海报用一个个看起来惊讶粗鄙的形象吸引大家的注意力，然后用刀刀见血的好文案来获得网友认同，不仅没有因重口味而惹恼网友，反而引起网友的内心共鸣。京东过去曾经在极速达营销中使用重口味创意社交海报，当时引发了很高的关注度和惊叹，每一场景都看起来粗鲁，却能让人看到震撼和需要。
准确拿捏需求痛点，直达内心的文案
重口味海报是一种很危险的营销玩法，看起来只是一张海报，但可能引发很糟糕的负面影响，并引来网友的大规模吐槽，京东极速达和“食间到”的两次利用重口味海报的营销之所以能够成功，是因为他们哗众不取宠、语不动人死不休。
在营销世界里，我们会经常看到一些搞重口味海报或广告而招致网友嘲笑的案例，很多时候，他们只是为了哗众取宠，忽视了营销目标的准确性，造成了花钱买热闹、花钱买献丑的尴尬。无论是重口味，还是小清新，最核心的是文案设计要触达人心，并保持和营销目标的高贴合度，所以，我们看到京东的“食间到”每一个场景都是精心设计和提炼的，网友看到后仿佛到了自己，几句旁边便足以让人共鸣。
大多数二逼营销方案只解决了获取注意力的问题，却没有解决注意力来了之后发生的事儿，这像是一个精密设计的剧本，好的导演让观众越看越爱看、越看越兴奋，糟糕的导演让观众惊呼一声之后就离开电影院。
“食间到”海报中的人物多为男性，目测是为了激发京东的核心男性用户们来开启零食节奏，京东的核心用户是男人和男人们的女人们，用重口味的男性海报不仅能引发男人的共鸣，也能引发女人们的关注，在行为模式上，零售的诱惑是没有性别歧视的。
“嘴太闹”的心理暗示和引导
“食间到，嘴太闹”，后半句是点睛之笔，“闹”字用的非常好，很恰当地融入了微博的讨论氛围里，微博话题是越“闹”越开心，嘴太闹，咋办，吃点呗。“闹”字把本来看起来重口味的海报变得俏皮可爱了，让话题充满了轻松和愉快的气氛，让整个海报变得生动活泼。
有一句诗句“红杏枝头春意闹”，“闹”字带来了喜庆和欢快，“嘴太闹”给了众网友们一个痒痒的媚眼，然后配上京东“食间到”每天16:00-18:00之间的限时抢零食活动，激发起网友们下单热情，每天都不能少错过的食间。
吃零食并不是儿童们和女生们的特权，“食间到”海报用“闹”主题的重口味海报为男人们打响了零售消费主权的维权运动，尤其是城市里的宅男们，零食已经不单纯的是一种食品，也是自己的一个伙伴。“嘴太闹”，就亲个嘴吧，零食文化闹翻天，快乐就好，馋得不行就从了吧。
亲民化的文案和运营风格相般配
电商的零食节，京东“食间到”创意传播闹起来了，让我们再回去看下京东的食品频道，念叨着“我渴了”、“我闲了”、“我饿了”、“我馋了”这些第一人称的话语，不觉间就有了身临其境的味道，这样的亲民化在“食间到，嘴太闹”过程中始终保持着，也渐渐形成了京东食品特有的运营风格。
这种运营和营销风格充满了人文的柔化色彩，与过去京东的特种部队般的彪悍相比，仿佛来到了另一个天地，这也说明京东平台正在多元化，平台文化也在多元化，既需要勇猛无比的阳刚之气，也需要温柔俏皮的喃喃细语，打动不同的人需要不同的诱惑。
话到此时，你还会觉得这是重口味海报么?我没有这种感觉了，这是一种幽默的对话方式，有的幽默是靠暧昧，有的幽默是靠巧合，有的幽默就那么憨豆先生。是的，我觉得京东的“食间道”这些海报的幽默方式，很有憨豆先生的感觉，也不需要太多的台词，大家都懂了，都笑了。
