9月26日，亚马逊已悄悄调整了其平板电脑的命名方式，将“Kindle”字样取消，直接称为“Fire HD”或“Fire HDX”。亚马逊上周更新了其平板电脑产品线，同时也发布了最新的Kindle电子阅读器产品。当时，人们并未注意到其平板电脑名称上的变化。对此，亚马逊发言人已给予证实，称Kindle Fire系列平板电脑的新名称中不再含有“Kindle”字样。
分析人士称，亚马逊此举是希望在基本的Kindle电子阅读器和更高级的平板电脑之间划清界限。同时，也是希望将平板电脑家族产品与Fire系列设备(Fire TV和Fire Phone)更紧密地结合。
IDC分析师赖安·瑞斯(Ryan Reith)称：“也许他们想把平板电脑和Fire Phone手机跟紧密地结合，但说实话，我还是不明白，毕竟其手机并不是很畅销。”
对于亚马逊而言，硬件变得越来越重要。长期以来，亚马逊一直专注于图书和CD业务，后来又专注于电子书和数字音乐。但是，硬件却允许亚马逊一整天伴随在用户身边，向用户展示商品，并以最方便的方式访问亚马逊。
亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在2012年的Kindle发布会上曾表示：“我们希望在人们使用我们的设备时赚钱，而不是在购买我们的设备时。”
亚马逊近期的新产品发布凸显了公司的战略，即推广更智能的设备。上周，亚马逊发布了最新电子阅读器Kindle Voyage，推出了Fire HDX 8.9和Fire HD 7平板电脑，以及一款99美元的Fire HD 6平板电脑。
尽管如此，亚马逊还是未能在平板电脑市场赢得大块份额，更多的消费者还是选择了iPad和Android平板电脑。相比之下，亚马逊Fire TV倒是颇受欢迎，目前是其网站上仅次于谷歌Chromecast电视棒的最受欢迎的电子产品。
令人不解的是，亚马逊为何会选择将其还算成功的平板电脑与其并不成功的智能手机和初生的Fire TV流媒体机顶盒更紧密地连系在一起，而不是电子阅读器。
品牌专家罗伯·弗兰克尔(Rob Frankel)认为，亚马逊很可能是希望通过其平板电脑来带动智能手机，同时将其与电子阅读器分离。毕竟，当提及Kindle时，人们首先想到的是电子阅读器，而不是平板电脑。
虽然能够理解亚马逊的用意，但弗兰克尔还是认为，将平板电脑与Fire Phone连接在一起是个错误。
