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应用分发市场上演场景之战

发布时间:2014-10-17 10:49:49  来源:互联网   编辑:zhang1245084482  背景:

  “拍照用美拍,打车叫滴滴,约朋友吃饭都要先查查大众点评……”不知不觉中,移动互联网已成为人们的生活必备,无时不刻为大家带来全新的生活体验。APP开始无处不在,就连桥接用户与APP的应用商店,也在布局更多、更深、更广的“分发”触手。

  移动互联网时代日新月异,国内应用厂商显然不满足PC端+移动端的传统分发渠道,纷纷将应用分发场景渗透到用户生活的方方面面。应用分发从线上转战线下,由后台移步前台,一时间人们使用WiFi、出门逛街、乘车出行、居家看电视都成为应用分发的场景,一场来自百度、腾讯、360等巨头的“分发场景”博弈愈演愈烈。

  WiFi 场景:百度、360 入口保卫战

  百度、360当属涉足应用分发WiFi场景的先驱。百度手机助手率先推出免费WiFi服务,其在国内共铺设100万个WiFi热点,主要集中于国内主要省市的商场、学校、机场车站等人流密集地区。

  360手机助手紧随其后,将产品与360免费WiFi手机版全面打通、增设免费WiFi功能,使用方式与百度手机助手如出一辙。360则标榜自家拥有3600万个360免费WiFi热点,分别整合移动、联通、电信三大运营商商户WiFi。

  不得不说,百度、360都紧紧抓住了用户的核心需求。国内手机用户普遍陷入了网络环境的尴尬:2G用户上网慢,3G、4G用户上网快但耗流量。至此,WiFi成为用户首选,无论行至何处,先问WiFi密码是必须的。对于WiFi的强烈需求,便孕育出应用分发WiFi场景,连接WiFi后APP便如影随形,逻辑似乎如此简单。

  若从用户体验出发,百度、360都有些“捆绑”的嫌疑,用户必须在应用内才能连接各自WiFi资源。在实际使用效果方面,两款产品更是差强人意,只能迎着千万用户的“吐槽”继续摸索前行。

  但对于分发市场,WiFi场景绝对是各家必争之地,甚至被业内公认为是移动互联网最前置的核心入口,而免费WiFi似乎也将成为应用商店标配。有不少业内人士危言耸听道,WiFi场景或将成为日后促使用户迁移的重要因素,正所谓得WiFi者得用户,毕竟对于很多用户而言,WiFi环境才是下载APP的先决条件。

  百度、360提前打响WiFi保卫战,腾讯自不会坐山观虎斗。近日,腾讯牵头建立安全wifi联盟,该联盟基于腾讯安全开放平台,全面打通了电信运营商、商用WiFi服务商、商家等产业链资源,可见其布局WiFi场景更重安全属性,而旗下分发市场应用宝加入国内WiFi战局也只是时间问题。

  商圈、校园场景:应用商店大会战

  国内巨头深知在产品端固步自封实乃下策,纷纷突破至线下大搞营销活动,应用分发也随之拓展至商圈和校园场景。

  腾讯应用宝显然是今年触手波及最广的厂商,不仅斥资5亿真金白银力推“扫红码”活动,更相继推出夺宝奇兵及挑战应用题校园活动,欲借助商圈及校园场景开启O2O分发。腾讯希望借助“扫红码”活动将应用宝品牌及“红色二维码”形成认知绑定,而在品牌营销的同时,“扫红码”也成为应用分发拓展线下场景的排头兵。

  “扫红码”活动覆盖商圈、地铁、楼宇、CP合作厂商等多重渠道,充分渗透到用户生活中的各个场景,秉承今年腾讯“连接一切”的野心。而在五一期间,腾讯更在北京、广州、深圳三地联袂上演“扫红码之横扫千金”活动,借助节日将应用分发做成一场三地联动的线下狂欢。

  而在腾讯应用宝“扫红码”之前,360提前一周抢先启动“扫绿码”活动,不仅狂送4亿元话费,更将“扫绿码”与娱乐营销紧密结合深入校园市场。360内部员工透露,腾讯应用宝“扫红码”活动在启动前信息外泄,360紧急启动“扫绿码”抢占活动先机,一场浩浩汤汤的扫码“红绿”战也由此拉开帷幕。但无论实际背景究竟如何,腾讯、360显然格外在意线下的分发场景之争,唯恐一步走错而失势全局。

  相对于腾讯、360的大手笔,豌豆荚却独出心裁、玩起“无聊治愈所”。今年8月,豌豆荚联合哆啦A梦在798搭建“无聊治愈所”展厅。在治愈所中,有七彩瓶子代表各种病症,而治愈方式就是扫描瓶身二维码,二维码背后自然是豌豆荚推荐下载的各种软件。豌豆荚抓住大家“无聊”的共同心声,将哆啦A梦元素及豌豆荚应用推荐有机结合,在798艺术街区玩起更具娱乐性的“应用分发”生意。

  纵观腾讯、360和豌豆荚,发力线下分发场景的初衷出奇一致。商圈和校园场景分别指向白领及学生群体,营销活动设置深度结合受众喜好,更具针对性的完成特定群体的定向场景化分发。而商圈、校园等环境也成为应用商店拉新效果最佳、分发效果显著的分发场景,日后各大应用商店对于线下分发场景的争夺也会日趋激烈。

  综艺娱乐场景:腾讯大玩“电视分发”

  国内应用商店对于分发场景的争夺日趋白热化,战火甚至烧至综艺娱乐市场,跨界开打娱乐牌。360手机助手率先联合户外、网络媒体推出手游视频栏目《360手游风云榜》,播出渠道覆盖北、上、广、深等22个国内重点城市的公交和地铁。《360手游风云榜》每周播放一期,播放时长约两分钟,节目内容重点为玩家提供最新最酷手游榜单。360手机助手首次利用视频栏目形式,以公交、地铁屏幕为载体,创造全新手游分发模式。

  360手机助手投石问路,腾讯应用宝则誓将娱乐进行到底!今年9月,腾讯应用宝联合青海卫视共同打造全明星APP脱口秀节目《应用宝典》,应用宝深度参与节目形式、环节、嘉宾等策划及制作工作。《应用宝典》采用周播形式,首季共设有10期,官方透露明年将作为固定栏目进行长期运营。在已经播出的三期节目中,陈伟霆、李晨、杜海涛等国内知名艺人相继登场,此后还会有李易峰、大张伟、李小璐等国内一线明星陆续亮相。

  与《360手游风云榜》明显不同的是,《应用宝典》直接升级为登陆卫视频道的独立综艺节目。在每期长达1小时的播出时间中,推荐APP分布于主持人脱口秀、明星互动、网络红人互动、搞笑自制剧、播出二维码等各个环节,借助综艺娱乐场景开启国内“电视分发”模式,更成为国内首尝“跨屏分发”、“客厅分发”的应用商店。

  所谓“电视分发”绝非概念,反而成为CP厂商的营销利器。据腾讯应用宝公布的数据显示,其首期推荐的“美颜相机”和第三期节目推荐的“美拍”等应用,在节目播出后应用下载量均暴涨,前者播后日均下载量增加了5.8倍,后者增长3.9倍。

  通过综艺娱乐场景进行应用分发,显然是个讨巧之举。借助明星参与、妙趣横生的节目形式以及受众分布广泛的电视媒体,应用分发对于普通用户不再那样遥不可及,反而将用户与APP巧妙自然地桥接在一起,使之成为今后应用分发不可或缺的主力渠道。

  结语

  百度、腾讯、360纵然在应用分发的场景争夺中费尽心思,打得不可开交。但对用户而言,移动互联网虽然已成为生活的趋势与必须,但绝非全部。所以,各大厂商各显神通布局分发场景的同时,也需格外注意应用生活场景分发的选取与形式,如果过度营销导致用户疲劳,只会适得其反。




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