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无所谓 国美在线坦然面对双11商标之争

   时间:2014-10-31 16:12:15 来源:ITBEAR编辑:星辉 发表评论无障碍通道

近日,电商界最火爆的话题无疑是“双十一“商标之争。阿里抢注双十一商标其实是很早之前的事,这次拿出来做文章,逼迫对手弃用,颇有被众电商“假货”、“瞎淘”等嘲讽激怒,愤而反击的意味。不过这反而给了其他电商又一次表现机会,围绕商标权的声明花样百出,尤其是国美在线颇为别出心裁,直接打出了“二11”、“无所谓”等口号,让人忍俊不禁,同时又意味深长。

11 口号背后有玄机

阿里商标禁令之后,京东、苏宁都发出了义正辞严的“控诉”声明,在痛斥阿里垄断之后,一个改成了“11.11”,一个干脆变成“第二届O2O购物节”,无论怎么看都在气势上弱了一头。相比之下,国美的态度显得淡定许多,甚至玩起了文字游戏。在10月31日国美集团与国美在线相继发布的公开信中,将“双十一”改叫“二11”,初看只是个文字游戏,细想却有独到之处。

这个“二11”首先是指国美门店的两个11元新政,消费者拿任何其他商家广告价到国美门店,都可以再便宜11元;如果物流超时,快递员当场赔偿11元。两个11元的营销手段与“二11”的名字结合,让人印象深刻。同时,“二11”难免让人联想起京东的“211限时达”,国美在线双11期间推出的物流“计时达”就号称比京东211更快、更准,似乎也有隔空叫板的味道。如果再将“二”看成笨拙、愚蠢的含义,那么这个口号也大有国美对电商疯抢商标权不屑一顾之意。

无所谓 国美在线玩真的

 

作为国美系电商,国美在线一直以来都给人沉稳低调的印象。面对阿里抢注“双十一”,国美在线首先推出了一张名为“无所谓”的图文海报,引用热播网剧《万万没想到》经典台词,声称“商标你注册,我只想做个贵就赔300的美男子”,巧妙地将双11比价京东策略嵌入。在这张海报中,还能看到真5折疯抢、10000个免单、无需等待现货购买,100%正品,物流你要几点就几点等极具诱惑力的字样,代表国美在线“无所谓”的底气所在。

国美在线官方公开信标题则为“少说多做,我们来真的”,在阐述“商者无域,相融共生”,“商标有归属,市场无边界”的理念后,重点转到国美线上线下今年双11的优惠和服务上,特别是国美在线“真品、真低、真快”三大承诺和贵就赔、计时达等举措,从品质到价格、物流、服务都给用户最佳体验,在“二11”做到最好。可以看出,国美在线在淡化商标之争,将公众焦点重新带回电商实力之争。

大混战 国美在线的机遇

 

天猫试图通过商标权将双11演变成独角戏的企图,目前看来已经完全失效。其他电商不退反进,创意灵感层出不穷,让今年的双11更多了全民狂欢的味道。当然,正如国美在线所言,口水战终究还是要回归实力战,不管大促名字叫什么,消费者最关心的还是怎么买到性价比更高的商品。在双11这个电商大混战的绝佳舞台,厚积薄发的国美在线也迎来今年最大的一次自我展示机会。相比京东等电商的仓促应对,“无所谓”正是国美在线准备充分后才有的坦然心态。

国美在线营销副总裁黄向平也表示,商标只是页面设计的一种表达方式,虽然更改比较麻烦,但不会对国美在线大促执行和最终业绩产生任何影响。消费者最终还是要看商品是否正品行货,价格、物流是否到位。国美在线这次双11经过长达半年的精心准备,从最开始的备货到活动策划,到“真”战双11的口号,“真品、真低、真快”三大承诺的提出,各个环节都有明确的策略和节奏。双11虽然属于天猫,但市场是属于大家的,国美在线有信心接受市场的检验。

国美在线成立三年,前两年都在积累,将线上线下的供应链、物流进行充分整合,将网页前后台技术做到一流水平,移动端和大数据的开发利用一切就绪之后,今年才开始全面发力。第二季度国美在线市场份额排名从第9跃升到第5,第三季度同比增长100%,远超行业平均水平。目前的国美在线综合实力已经可以和天猫、京东一争高低,利用双11正式晋升三甲也并非不可能。在这个浮躁的时代,坚守诚信务实的国美在线能否创造电商界发展最快的奇迹,值得期待。

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