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罗永浩和锤子手机因何错过“风口”

发布时间:2014-11-04 13:31:21  来源:网易财经    采编:默言  背景:
罗永浩和锤子手机因何错过“风口”

  锤子T1降价预示着这款手机进入生命周期的尾声。回头来看,纯粹地评价罗永浩的个人言论、他作为创业者是否合格、能不能算得上企业家、适不适合做企业等问题,并没有太大意义。

  相反,更值得探讨的问题是,一款呼声颇高的产品因何错过“时间窗口”,与市场失之交臂?T1失败的原点在哪里?从战略、运营到组织层面,锤子这家公司犯了哪些错误?

  在我看来,任何一款产品的成败,都是多种因素和竞争变量系统性积累、演进的结果,不能孤立地看待。按照这个思路观察锤子手机的挫败,大致可以归因于以下三个层面的矛盾。

  1、 战略层面:核心能力与产品定位之间的脱节,产品本身不足以支撑中高端的定价。

  锤子T1定位为中高端智能手机,最初瞄准的是3000元以上的细分市场,这意味着它避开了国产手机扎堆的中低端市场,直接杀入了三星、苹果等国际一线手机厂商的地盘。

  在3000元这一档位,三星、苹果部署了大量迭代产品。这些产品已经赚取了利润,也经受了市场竞争的充分考验,大规模量产使得它们的品质和价格趋于稳定,品牌溢价中的水分被挤出,对于消费者而言,属于“高性价比”产品。这些迭代产品在三星、苹果公司的产品金字塔中充当了“护城河”的角色,存在的目的之一,是阻挡竞争者向利润丰厚的高端市场侵蚀。

  锤子的定位决定了它接下来面对的竞争格局——不得不拿自己的当家产品,与国际大厂的迭代产品正面交锋。意味着用自己的上等马,来和对方的中等马对决,这已经把自己置于不利的竞争地位。问题是,锤子只有一匹马。更何况,这匹马的成色还有待于市场的检验。

  罗永浩这样解释最初的定价策略:3000元并不是一个暴利的定价,因为“我们就想做产品价格适中、有合理的利润率、能维持健康运转、同时把足够的钱投入研发,这样一个企业。”这是典型的“屁股决定脑袋”。3000元的定价,不止是纸上谈兵,而要有真本事去达成交易,拿得出价值与价格相匹配的产品,否则再高的价格,消费者不买账,也将成为空想。

  而在产品层面,锤子T1瞄准市场上的现有产品的所进行的针对性改进或创新,值得肯定。但充其量只是“锦上添花”的“花拳绣腿”,根本不足形成核心竞争力,更无法成为高溢价的理由。因此,尽管可以说锤子这款产品颇具诚意,但并不意味着锤子的定价具有诚意。

  2、 运营层面,过度营销与产品流程控制、后续服务的脱节,透支了消费者热情和信心。

  锤子T1发布后,即陷入多事之秋——先是旁观者对高定价策略的质疑,接着爆出产能不足的问题,继而与富士康的关系风波,第三方机构的产品测评引发舆论的负面评价,进而又引出罗永浩与王自如之间的口水战,以及近日天猫数据造假事件以及“ROM团队集体辞职事件”。

  新产品推向市场的过程不可能一帆风顺,状况层出不穷也极为正常。问题是,企业如何面对这些突发状况?是将它们作为主要矛盾还是次要矛盾?分出多少人马、多少资源来处理这些矛盾?作为一家创业公司,锤子应该明白“逆水行舟、不进则退”的道理,企业最终要靠产品本身说话,而非创始人在发布会上的高姿态,在媒体上的侃侃而谈,甚至自卖自夸。

  4G、Iphone6以及三星、小米下一代旗舰机型在2014年下半年的推出,意味着留给锤子的时间窗口十分有限,它本来已经鼓动起粉丝们的足够的热情,有机会“引爆流行”。

  遗憾的是,2014年5月新产品发布之后,花了整整4个月才真正解决供应链问题,这充分暴露了锤子的运营短板。第一款产品的上市本应是任何一家公司的头等大事。而生产和供应链更应从一开始就纳入管理日程,制定相关的流程控制计划,并预设额外备选方案以应对突发状况。

  最终,面对层出不穷的产能、供应链、产品设计质疑,锤子在营销上的天然优势反而成了“减分项”,一次又一次煞有介事、充满情怀的承诺或声明,让那些原本喜欢它的粉丝失望地敬而言之。它也许真该学一学几乎同时起步、不声不响地把事儿干成的“一加手机”。

  3、 组织层面。罗永浩个人角色定位混乱,缺乏懂商业、懂运营的“左右手”的辅佐。

  公司的根本在人,锤子战略、运营层面的矛盾,与其本身的组织结构有重要的因果关系。

  作为公司创始人和团队的旗帜性人物,罗永浩的个人权力过度扩张,几乎包办了所有重要事项。但是一个人的精力毕竟有限,不可能精通所有事务,涉足不擅长的领域则难免会漏洞百出。

  创始人对公司最大的贡献,是为公司找到优秀的专业人才,让他们为公司充分发挥自身的价值,而不是一味地蛮干。锤子并不缺乏优秀人才,但是缺乏有资格、有能力说服罗永浩的商业运营方面的专业人才。如今这个社会,“鞠躬尽瘁、死而后已”做不大公司。合格的领导者,不仅要做正确的事情,更要正确地做事,分权和授权也许是罗永浩应补上的一课。

  从过往的表现不难发现,罗永浩个性倔强,作风彪悍,不是一个能够容易听进去不同意见的人,难免先入为主地将既有观念带入公司,为公司带来不可预知的风险。然而,锤子在组织结构设计上,缺乏合理有效的制衡和防范机制,以至于罗永浩把过多的个人色彩带入了公司。比如,在罗永浩的微博上有这样一句折射公司理念的口号:“Smartisan,智能机时代的工匠”。什么叫“智能机时代的工匠?”工匠精神任何时代都不过时,但工匠思维却万万要不得。

  彼得·德鲁克认为,时间是最特殊的资源,“时间的供给,没有任何弹性。”时间管理应该成为所有管理者最基本也是最重要的一项技能,他们应当将企业放在时间的维度上思考。

  锤子手机降价了。在我看来,这是预料之中的结果。我更愿意把这件事看作罗永浩放下身段、贴近市场的反省。如果他真的“认真”的话,一定能从中T1的市场表现中吸取足够的教训。




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