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国产手机的“探花之战”

发布时间:2014-11-05 14:20:24  来源:搜狐IT    背景:

  400多亿美元估值的小米相当于2个索尼(市值195亿),3个联想(市值156亿),全世界最值钱非上市科技公司的光环果然亮瞎世人,联系到雷军此前放言:2015年小米手机要做到1亿部,营收160亿,国产手机的巅峰之战可谓如火如荼。

  智能手机的阵营一向泾渭分明,封闭的苹果一枝独秀,开放的Android却不时上演华山论剑,2010年进入智能手机行业的三星只是后来者,却用两年时间一统江湖,甚至在Iphone5s饱受诟病时一度站到了时尚之巅,然而2014年,行运的三星突然停止了增长,手机利润跌回到三年前的水平,究其原因,除了Iphone6在高端市场的持续施压,当然是拜国产手机之所赐。

  经历了华强北的洗礼和联发科MTK的喧嚣,中国智能手机的品牌矩阵突然发力,在苹果和三星之外终于有了一个自信而有力的竞争群体,但究竟谁才有坐三望二、领袖群伦的王者之风呢?

  融资能力:决非越多越好

  未上市公司的估值当然有科学公式,但更多只是反映资本市场如何翻云覆雨,如何痴迷疯狂!在如今这样的好年景里,创投圈就是一个故事会,有情怀、有题材、有爆点、有口才的都有机会。

  以小米为例,2011年11月的A轮融资只有9000万美元,估值10亿美元,那时小米1刚刚发售就创造了半天预订30万台的神话,享受的是创新公司的高估值;2012年6月,小米完成了2.16亿美元的融资,估值空翻4倍达到了40亿美元,赌的是中国互联网公司高成长性的概念。2013年9月,小米的马拉松变为百米冲刺,估值突破100亿美元,这个奇迹到今年又被400亿的估值刷新。

  小米连续三年每年一次融资,每次估值翻番这个逆天的节奏如果保持下去,中国第四大互联网公司无疑已经诞生,这个互联网神话当然会让很多兢兢业业的实干家不爽。其中之一就是联想。在从来目无三星、眼中只有苹果的联想语境中,居然会有小米的一席之地颇让人意外,但杨元庆只承认小米是好教材,并不承认小米是好模式,更不把小米当对手。

  对小米不爽的当然不只是联想,只怕还有没能及时蜕掉山寨皮仍然混迹华强北的国产手机鼻祖们,他们想不通的是像小米这样表面没有核心竞争力的公司为什么这样值钱?其实对风投来说,小米至少有三点值回票款:

  1、小米的创始团队!无论是晨兴创投的刘芹还是纪源资本的童士豪都对这个能打善拼的团队非常赞赏,所谓成功团队的定义可以有很多种:技术大牛,创新先知,营销天才都在其列,但如果一个团队全是独挡一面的牛人,还非常团结,那就是最理想状态了。

  2、有叫得响的产品!2014年Q3的1800万出货量真不是盖的。

  3、能创造现金流!MIUI的5000万用户,日活在90%以上,周边硬件已成规模,虽然榨取ARPU的能力暂时还不能与苹果同日而语,但也足够创造千亿级的现金流了。

  持续增长的超高估值对小米既是动力也是压力,它迫使公司不得不更为激进的扩张产品线,以便供给资本层面更多的故事和题材,小米已根本没有时间停下来总结和复盘,雷军和他的团队只能在持续的亢奋中狂飙下去。

  联想和华为的问题与小米正好是两个极端,他们是值得尊敬的中国公司,但他们身上的标签太多,过往的经历太辉煌,这种成功者才有的负累使很多人怀疑他们在互联网时代能否重新嫁接创新基因,杨元庆对小米以及互联网公司似是而非、欲说还休的褒贬其实正是这种心态的折射。不过,柳传志在逻辑思维上献声“柳桃”,联想互联网手机的传说也甚嚣尘上,这家中国最老的科技公司正从中关村最后一抹落日的残阳中娓娓走来,它当然不需要什么资本神话,它的使命是要让小米及其投资人从奇迹中醒来。

  如何看待市场份额和出货量

  智能手机市场近年来的波动异常激烈,此消彼长的趋势越发明显。2014年Q3,三星7810万台的出货量以及23.8%的市场份额虽然仍居首位,但维持三年的增长已遭腰斩,相比2013年Q3,出货量巨降了8.2%,已能感觉到市场的寒意。苹果的出货量维持在3930万台,增长16.1%,市场份额的小幅微调,主要是受限于产能,没有人会低估Iphone6的竞争力。

  小米的增长出人意料的达到了211.3%,以1730万台的出货量力压联想的1690万台跻身三甲,市场份额更由去年的2.1%飙至5.3%。联想值得欣慰的是,在火速完成对摩托罗拉早已敲定的收购之后,暂时保住了探花之位,不过在这个数字游戏的背后,谁也无法忽视小米的急速崛起,回想2014年Q1,联想还以7.5%维持着国产手机的头把交椅,那时的小米才刚把酷派和中兴踩在脚下。

  在品牌策略上,小米奉行的苹果精品战术比联想接棒的三星机海战术更有实效,雷军克隆苹果的节奏按时迭代单一旗舰机型使得小米用户拥有更稳定、更具成长性的ARPU,在三甲阵容之外紧追不舍的华为和HTC回归高端策略,亦是此理。

  但与联想、华为这样有成熟产业作为依托的手机厂商相比,仍然依赖高估值的小米维持出货量的绝对增长自有其重要意义,这就注定了小米不会放弃红米这样的低端机,而红米的存在会让小米在转向高附加值品牌时可能出现Iphone5c这样的战略失误。华为和联想可以用巨额补贴有针对性的打击小米产品,而并不缺钱的小米频频融资和发债,说明雷军对即将到来的严寒已有警觉。

  营收与利润是把双刃剑

  表面上看,绝大多数国内手机厂商在纸面上都维持着营收的高增长,2014年,小米的营收估计在120亿美元左右,2015年的目标是160亿美元,联想去年营收为400亿美元,今年突破500亿不成问题,杨元庆的眼界是1000亿,当然这个规模并不只来自手机业务。

  华为在营收体量上可以直接PK联想,手机出货的数量级也蔚为可观;HTC的专利后遗症还没痊愈,出货量就已重上正轨,魅族销量上然无足轻重,至少是持续增长的,只有老罗的锤子目前还只能谈谈情怀。

  所有国产手机的共同病灶是拼营收、拼营销、拼现金流之外,暂时还都与利润绝缘,在小米层出不穷的利好消息中,唯一缺失的就是利润。无论国产手机如何风生水起,苹果和三星垄断智能手机利润的事实从未改变,此外能实现微利的只有LG。也许,谁能成为最先规模化赢利的国产手机才是最有意义的。

  如果锤子手机能在T2实现咸鱼翻生,我倒非常看好它的赢利能力,老罗至少是第一个敢在如此纷繁复杂的世界里大方说出“我要挣钱”的性情中人,即使是伪装的情怀也比屌丝发烧友的定位更加人文,只不知现下的老罗是否还有余勇可贾。

  营销+内容驱动品牌?

  在可预见的将来,这都将是国产手机竞争最为激烈的一个领域。

  小米靠营销拉动品牌的战略至米4已达极点,不可复制,不可持续,不可再生,未来只能转向创新,雷军的策略是用越来越多的投资给小米注入更多的储备资源, 以建立技术和产业壁垒。陈彤加盟小米已成事实,但在总揽品牌策略之余专力运营内容平台的定位则耐人寻味,电视+盒子是小米在手机之外最具规模的硬件产品,雷军凯觎最后也是最大那块屏幕的野心不言而喻。门户老将陈彤能在广电总局连出禁令,迅雷又遭美国影协点名的大背景下,为小米探寻出一条牌照+版权的成功捷径?

  在国产手机的争霸战中,联想的角色举足轻重而又尴尬异常,它的互联网手机发韧在即,但着力点仍然是永不停歇的并购,成功入主摩托,与黑莓绯闻不断,持币四顾的联想除了获得专利护身符,已经购无可购,剩下的只能是整合。华为的问题在于定位,如何将管理势能、硬件技术和互联网推广融为一体。

  至于营销,小米一枝独秀的局面必然要被打破,杨元庆在中国区高管的内部沟通会上已经强调,要对联想的业务模式进行再造,其中特别提到社交媒体的Engagement marketing(互动营销),不过他仍然指出通过广告宣传和意见领袖传递信息并不是最先进的方式,联想“应该从现有的用户里吸取营养,了解他们对下一代产品的期许”。

  由于缺乏更多资料,所谓的杨氏营销究竟如何实践,我们仍然是一头雾水。其实,这场表面香艳的智能手机“探花之战”隐含着不同价值观、不同战略观的两个维度:

  1、挑战三星的手机出货量王者之战;

  2、对撼苹果的品牌、技术与创新之战;

  何去何从,我们不妨静观这场小米领衔、卡司爆棚的精彩群戏。

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