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扔掉盈利的想法吧,新闻应成为移动时代的基础服务

发布时间:2014-11-10 10:40:24  来源:ITBEAR    背景:

  陈彤离职出任小米副总裁,再一次将门户模式未来转型的问题推向高潮。而普遍能形成的共识是,腾讯新闻、今日头条、网易新闻等新闻客户端正在逐渐继承传统门户的形态,将(已经)成为移动时代的新闻入口。不过这个共识并不牢靠,原因是当今时代网民的新闻消费已经远远不像 10 年前的门户时代,大家的兴趣更加分散,对垂直领域的需求也更为迫切。

  但作为曾经的全职媒体从业者,以及过去几年来不间断地为包括门户、杂志、科技博客平台、微信公众号(即所谓的自媒体)撰稿的经历;一个重度信息成瘾症患者和媒体观察者,以及新手上路的企业品牌传播者来看,在我看来,移动互联网时代的新闻消费与新闻产品有三个特点:

  1、无社交,不新闻;

  2、新闻产品将成为移动时代的基础服务,将与邮箱所起到的功能类似;

  3、(基于新闻的)媒体产品将是公司的品牌。

  社交已经改变了核心受众群的新闻获取方式,也在一定程度上影响了绝大多数用户阅读新闻的方式。根据[纽约时报报道,MAU (月活用户)达 13 亿的 Facebook 已经为新闻网站贡献了大约 20% 的流量。读者来源增长最快的是移动端,其比例更高,并且仍在持续增长。另外,根据皮尤研究中心的报告显示,美国有大约 30% 的成年人通过 Facebook 获取信息。也就是说,一家新闻网站的命运,很大程度上取决于它在 Facebook News Feed 中的表现。

  不光是国外案例,国内媒体的变化也非常明显。在高峰时期,垂直科技类媒体有超过 1/3的流量都来自于新浪微博,成为仅次于搜索引擎的流量来源;进入微信时代,虽然无法获得微信平台的数据,但从另外一个侧面可以看出,微信这种社交平台对新闻的影响:越来越多的媒体高层在判断某家媒体是否具有影响力时,会更多地依靠自己和同行的朋友圈来判断。

  类似现象同样发生在企业:国内互联网大公司负责品牌传播的高层,也对“是否被朋友圈刷屏”给予了更高的判断权重。而以前对新闻网站最为看重的 UV 、PV 等流量指标,被重视程度在逐渐下降。而影响什么样的人、以及受众是否对自己的内容做出了反应(转发、评论、点赞),则越来越被人看重。

  这即是无社交,不新闻。

  十年前的 PC 互联网时代,门户除了是最重要的入口,还有非常可观的营收。那时候的互联网巨头是新浪、搜狐、网易。十年之后,门户依然是 PC 的重要入口之一,但承担主要营收的角色却有些褪色。门户的核心盈利模式——广告,尤其是品牌广告,正受到越来越大的冲击。它所面临的问题反倒是这个行业过于繁荣的结果:信息越来越多,但信息越来越不值钱。

  根据艾瑞咨询报告,2013年,搜索、视频及社区类网站获得的广告份额超过了 70%,而门户网站只有 11.8%。与此同时,中国网络广告整体增速正在下降,PC 在商业价值上衰落,同时用户正迅速向腾讯新闻、今日头条等移动终端转移,也正加速这一变化。

  虽然纽约时报、华尔街日报等媒体仍在坚持推行用户付费订阅的模式,但现实在变得越来越不乐观,广告收入持续下跌,订阅收入毫无起色(纽约时报在 2013 年的订阅收入为 8.2 亿美元;相比 2006 年的 8.9 亿美元还要少)。旧的商业模式正在摇摇欲坠,新的商业模式还未好好开垦,却已几乎荒芜。

 

 

  新闻产品正在走向免费,我的意思是彻底的免费。媒体经营者,应该认真考虑断掉通过媒体盈利的想法。新闻产品是吸引用户不断使用你的服务的一个手段,实现商业目标需要将通过新闻吸引的用户引导到其它更有商业价值的服务去,比如游戏,比如电商,比如真人秀场,这些都是更加务实的经营方式。就像巨头们都会开发一个邮箱供用户使用但并不预期邮箱产品会给他们带来盈利一样。这个观点对于媒体经营者或许很难接受,但如果看互联网发展史,它就是一部不断免费的历史:浏览器、操作系统(Mac OS 从收费变免费;Windows 价格越来越便宜)、邮箱、杀毒、办公软件(诸如 Evernote 等非微软的免费办公软件越来越好用),无一不经历过从商业产品(期望仅仅靠这个产品便能盈利)到免费产品的过程。互联网的发展史是一部免费史,媒体将成为下一个免费的互联网产品。

  这是我的第二个判断:新闻产品将成为移动时代的基础服务,与邮箱所起到的功能类似,目的不是通过新闻产品来盈利,只是起到通过它来达到积累用户、黏住用户的作用。

  门户时代,新浪最早通过对新闻事件的快速反应、角度全面、新闻实时追踪在门户中建立起“最具媒体属性”的品牌,但在原创报道尤其是调查报道上面,相比于中青冰点、南方报系或财新,新浪还无法比拟。但从今年开始,你会发现最好的调查报道已经出现了腾讯的身影,虽然在采编权上有所限制。显然腾讯新闻走了一条很巧妙的路径:它从科技和财经切入,做出了《暗访电商假货链条:聚美等平台涉嫌知假售假》与《乐视神秘投资者王诚的财富圈》这样内容扎实的报道,并在行业内引起了极大的反响。类似《今日话题》这种对重大新闻事件即时跟进做科普和分析的栏目,从两三年前开始就有很多资深媒体人,甚至腾讯新闻的竞争对手认可其专业性。像《95后萌妹性游假新闻如何炮制》这样的典型科普文,很好的揭穿了低劣的营销把戏;而在连续发生女大学生失踪受害之后推出的《女大学生更容易被侵害吗?》则帮助公众厘清“女大学生”、“白人女性”占据媒体大版面的原因。总之,腾讯的诸多栏目是将日常中媒体选择性报道却又令公众产生误解的深度话题进行简化和普及化,并对其他媒体一笔带过的,却又可挖掘的内容加以深度报道。

  在“水门事件”时代,一篇调查报道让报纸一时之间洛阳纸贵,发行量和订阅量大增;而在互联网时代,调查报道却是最不具商业模式的新闻报道形式:报道很好,读者读过了,然后……就没有然后了。读者对媒体产生好感和尊重,但并不会花钱买报道,也不需要去订阅。

  从商业回报来看,调查报道是投入产出比最不划算的媒体产品——如果放在一个消费品企业,比如可口可乐、耐克们,纯投入而无收益的事情不就是市场与品牌部门干的事吗?砸钱做一个有影响力的活动或广告,提升企业在消费者中的好感与形象,甚至发展忠实粉丝。而在移动互联网时代,媒体产品将成为一个公司的品牌。编辑部负责做出最具影响力的内容,帮助企业提升形象。但千万不能要求收入上的回报,否则内容会被商业侵袭,无法做到极致。

  目前我们在国内已经看到越来越多这样的案例和趋势。百度在科技领域组织每月一次的“BIG 大会”,通过邀请诸如尼葛洛庞帝、克里斯•安德森等国外大牛,通过自身平台的自媒体力量以及其它传统媒体的力量传播科技领域最前沿的研究。据我所知,BIG 大会每次投入不菲,但完全不对营收有回报要求。而腾讯新闻在调查报道上面的投入也已经产生了巨大影响,媒体产品将通过持续推出令人信服和被公众、行业尊重的新闻报道为内容支撑,演化成为移动互联网时代下更为基础的服务。

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