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互联网时代方法论:跟罗永浩学习肉搏战法

发布时间:2014-11-11 09:46:27  来源:创事记 李智勇   采编:徐丽娟  背景:

  互联网时代的方法论系列第一篇说了互联网所促成的变化,认为互联网让这世界处在一种牛顿与量子的叠加态(参见:互联网时代方法论:量子与牛顿世界的叠加态),第二篇说了方向选择的方法,强调了要想找到风口可以同时使用自底向上以及自顶向下两种思维模式(参见:互联网时代方法论:哪里才是风口?)。这篇则要再次从老罗身上吸取营养说说具体的战法。《创新者的窘境》的作者曾经被建议去研究磁盘行业,因为这个行业在极短的时间内凝聚了足够多的变化,而我觉得研究互联网的冲击一定要研究手机行业。在这个行业里如果说雷军和小米是一帆风顺的代表,那老罗和他的锤子则是挫折的代表,而事实上挫折往往可以让我们学到更多。想研究互联网冲击的最好研究手机行业,而想研究手机行业首先要看的是老罗和他的锤子,其次才是小米和雷军。

  以正合 以奇胜

  但凡想干点事的估计都知道《孙子兵法》的正合奇胜一说,但关键是落到具体事业上往往就很难分得清哪里是正,哪里是奇,同时又因为人力有时穷尽,太多时候人们更愿意出奇制胜铤而走险,一次成功,谋求收益最大化,但这样一来最终往往会折戟沉沙。

  在互联网时代的方法论这系列的第一篇里曾经提到互联网营造了一个相对独立的意识空间,在这里适用的是量子法则,有索罗斯说的反身性,有场的存在,有连锁反应,作为结果就是在这里存在突变,你可以一夜成名。但现实空间仍然存在,物质的世界仍然遵从着牛顿式的规则,要想大批量制造那就要按工业时代的法则来行事,所以说这世界是牛顿与量子的叠加态。更为关键的是人本身就是叠加态的生物,虽然程序是一种固话的思维,但程序员并不能一天到晚写程序。

  这就是最关键的一种奇正,意识空间是奇,现实空间是正。老罗和它的锤子在意识空间上的战法犀利,但在开发和生产环节问题多多,所以在奇上是优秀,在正上则大大失分,两者没搭配起来。如果抽象点来讲那就是产品是正,意识空间抢占制高点是奇。这点是根本,下面不会一再重复,但不是说正的部分不重要。正的部分已经很多人研究,不管是生产方式、供应链、研发过程,每个都是很长的话题,但不是这系列文章的重点,所以并不会做太多展开。

  最后想说的一点是如果锤子挂了可能很多人会笑话,但大家可能忘记了两件事情,一个是其实没几个公司可以用不大的代价做到锤子的影响力,一个是乔布斯当年的Mactonish也是这么个过程。

  注意力,注意力,还是注意力

  德鲁克讲公司的核心职能只有两个:一个是市场营销,一个是创造客户。在互联网时代这两者被重叠并且被升级了,升级之后他们有了共同的入口,这个入口就是注意力。哪里有注意力哪里就有财富,科技的发展会让这点越来越明显。这背后的根本驱动力是产品的货品化趋势。如果没有垄断以及行政手段,那市场经济的自然竞争之下,随着生产效率的提高,所有不同公司的产品会逐渐趋同,并且供应量极为充沛,一旦如此注意力就是一切。当然这受制于能源、材料、人口,但这是另外一个话题,这里不展开。

  极端讲意识空间里没你的位置,你的东西做的再好相当于不存在。抢占意识空间里的注意力是以奇胜的关键。

  而对于注意力与产品自身的关系,不同的人是有不同的理解的。有的人认为注意力是目的,产品是手段;有的人则认为产品是目的,注意力是手段。人们往往认为前者是魔道后者值得尊敬,V众投上有个讨论研发与销售的问题,比较明显的体现了这种倾向。(参见:中国的很多IT公司重销售而轻研发,此事各位亲怎么看?)简单来讲这是价值观问题,其实并没有正确错误一说,但不管怎么选择,决胜的战场一定是注意力,这是确定的。意识空间里得注意力者胜出,失去注意力者必被淘汰。

  注意力的获取可以从三个方面进行考察:

  第一、错维之后的定位要产生明显的差异化。有明显的差异化不一定能在意识空间抢占制高点并最终获胜,但没有基本没机会。差异化是别人记住你的理由和获取注意力的起点。

  第二、差异化背后要有一种持续的驱动力。

  现实里这种驱动力可以依托于几类东西:

  一种是利益驱使型的,满足人们大时代的趋势下已经产生但未被满足的需求。想想电商网站,淘宝、京东、美团、唯品汇都是这样一个思路,他们的存在并不是因为产品多有特色,而是因为这四种模式可以分别满足人们四种不同的需要,而为人们带来直接的收益。

  一种是欲望、精神驱使型的。与社交网络相关的基本上这一类。老罗的锤子显然也是这一类。

  当然很多时候这种驱动力是可以混合的,微信的通信功能是直接收益,但摇一摇则是欲望。

  第三、不管依赖于什么做驱动,对注意力的争夺从时机上看只有三种模式:要么很好的卡位,要么肉搏,要么自己开辟新领域做引领者。

  阿里也许会宣传自己的产品如何,但其实淘宝这样的产品之所以成功更主要的原因是因为卡位,时机赶的很好,所谓时来天地皆同力,说的就是这意思。从注意力的角度看是不是卡位很好有两个判断标准:一个是用户会因需要去主动的找你,一个是和你一样的待选项其实没那么多。一定程度上讲,随着互联网的普遍展开,能够很好卡位的时代过去了,因为但凡你能做的认为好的,别人也会认为好,第二个条件很难满足了。

  一旦你也做我也做,就会进入肉搏的时代,比如现在大家都认识到了互联网的威力,那说做分发就是豌豆荚、360、91、腾讯等等,说做旅游就各种旅游携程、去哪儿、同城、途牛等等,说团购就美团、窝窝团、大众点评等等。

  最后一种则是开辟一个新的时代,这样自己就可以占据天时地利,坏处是风险太大。这个眼下来看只有苹果做到了、未来Google也许可以,国内公司在这个上还是薄弱些的。

  先人一步把握时机或者开辟一个新的时代这种事情比较依赖于人的天分以及之前提到的思维模式,但肉搏年代里争夺注意力的拼杀其实还是有些其他战法的,下面主要说说这个。

  肉搏年代里的战法

  在肉搏年代战法很多,其中之一则是老周经常提到的单点极致论,这种战法的逻辑很简单,互联网普遍了建立了人与人之间的链接,当产品足够突出,那就可能引发链式反应,脸萌的存在说明了这想法是可行的。但其实这是胜率极低的战法,原因很简单对于大多数人而言,其实你打造不出来极致的产品,这或者受限于人员能力或者受限于资源有限。我承认微信在产品上是精雕细琢的,但我不知道别的那家还行的产品是这思路。老罗想走这条路,但至少到现在为止,真正给老罗产生帮助的还不是他的产品,而是他的影响力。

  另一类战法则是靠营销使劲操作话题,很典型的是前一阵被处理的95后萌妹子用身体换旅行。这有点走火入魔,好一点能有一时收益,差一点就会被下架了。

  而有效的战法其实需要回到意识空间的特征上来,回到我们之前提到的反身性、场与链式反应。

  任何事件其发起人和事件的属性共同决定了一种能级,比如马云说来往的能级就同时取决于马云和来往,而事件本身则带有一定属性比如谢霆锋和王菲复合了天生就具有极好的传播性。这种事件必须放置于某种场之中才能产生链式反应,让大家迅速知道,这个场的媒介现在来看主要是媒体以及各种SNS,而场的关键则是人。大多数人会比较关注前者,但其实更重要的是场,拥有场的人就具有持续冲击意识制高点的能力,这是多波流和一波流的差别。没人能保证自己不打败仗,但败一场就挂了就是一波流,败一场人打不散很快能聚集起来再和你打就是多波流,我没研究过刘邦和项羽的故事,但刘邦显然是多波流项羽则是一波流。而拥有场的人天生是多波流,老罗是多波流,所以随便干点什么都是全网狂欢。老罗和锤子如果没顶住主要原因是前面说的正合奇胜上出了问题,而不是意识空间争胜出了问题。

  建立场才能给反身性与链式反应提供空间,并且反复冲击,而场的最直接表现形式是社群。社群的骨干确实不用多,十万人绝对是现象级。这点上小米实在是胜出其它厂商一个身位,当然不能算老罗。所以小米和老罗一样只要有事就是全网性质的。但这还不是最高级的社群,这种依托于某个产品或者真实个人的社群就有被解构的潜在风险。这就好比用雷锋来宣导主流价值观与用超级英雄宣导主流价值观的区别,雷锋是可解构的,但超级英雄是不可解构的。所以更高级的社群是我之前提到的SNS2.0类型的社群,一旦这种社群得以建立,就建立了场,事件就可以现在此发酵,储备能量,之后迅速辐射全网。在此之后才是事件的话题性,这就好像做原子弹终究要找到能裂变的材料才行,从各方公关的表现来看,大家还是比较擅长这个的。

  结束语

  这篇文章互联网时代的方法论的第三篇,主要讲的是具体战法,这种具体战法的核心是正合奇胜,而所谓奇胜是指在意识空间里迅速抢占制高点,抢占制高点最牛的方式是引领一个时代,其次是把握天时卡位,一旦进入肉搏年代那就需要社群这样的场来形成多波流,单纯的强调单点极致是不太行的。




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