摘要 : 双11促销的意义在于，“今日最高峰，明朝新常态”。
11月11日晚，阿里西溪园区如往常一样，灯火通明依旧，5号楼报告大厅弥漫着各种情绪，有狂欢的激情，等待的焦虑，近500家媒体等待着凌晨时分数字的最终出现。
旁观571.12181350亿这个数字出现在大屏幕的一刻，有的人惊愕，也有的人感叹。
其实，双11全天571亿交易额并没有给我太多惊喜，给我惊喜的反倒是，我在双11早上6点下单的冰箱，再当天下午6点钟由海尔日日顺物流上门安装。我在双11交易最后一小时下单的手表，也从厦门发货，13日上午便签收。
狂欢过后，一切都平静如初。我知道，是时候写天猫与双11了。
双11之前，如去年一样，天猫遭遇到来自竞争者的非议与狙击。如，京东率先发难，曝因天猫注册“双十一”商标，京东广告只能整改播出，又如，苏宁易购双十一前一天疯狂卖下各大都市报版面，刊登出“打脸”广告。
6年前，彼时的天猫刚刚立项为“淘宝商城”，试水B2C，白手起家尝试做双11时，或许未曾想过，11月11日，这一天，竟会成为无论线上与线下，中国消费者的购物狂欢节，要知道，即便是2012年，也鲜见天猫之外的独立电商参与其中。
桃李不言，下自成蹊。571亿的数字不是凭空得来，是阿里从阿里巴巴到淘宝，从淘宝商城再到天猫，15年的“担保交易”的信用累积。571亿的数字，也让之前一切质疑，再次冰释，烟消云散。
在商言商，抛开立场，天猫的双11固然有多年的投入与耕耘，之外也还是要向京东、苏宁这种“搭便车”的传播致敬，凭空指责与枉然质疑，不雅，却也是意外地成就了“双11购物狂欢节”——这就是市场竞争的魅力——但凡不能杀死你的,最终都会使你更强大，这世界本没有路，走的人多了，也就成了路。
从8848的轰然倒下，到Ebay中国的折戟沉沙，571亿这个数字与两项吉尼斯世界纪录，花落天猫，有幸运色彩，也有天道酬勤。
众人拾柴，火焰高，571亿的荣光，不只属于天猫独享——从某种意义上来说，天猫只不过是个聪明、勤奋又幸运的弄潮者，在这数字背后，有韩都衣舍、海尔、小米等商家的鼎力，有日日顺、四通一达、顺丰、菜鸟等物流配送的亲密无间。
京东、苏宁受惠于天猫双11购物狂欢，整个电商系统其实都受惠于此，但在571亿这个数字面前，京东、苏宁等黯然稍逊风骚，这倒不是京东、苏宁不够努力，而是因为，这个时代并不属于它们——天猫成于“无我”，京东成于“我执”，但京东们宥于“我执”。
所谓“无我”，是社会化分工，阿里搭台，商家唱戏，物流快递串场，生态价值链条，铁索连环，阿里退在后面，控制了消费流、资金流以及物流背后的数据流，与商家，与生态伙伴分享。
所谓“我执”，是中央集权，京东操控，从采购到配送，一系列的控制，因控制，而有效率，但“控制”背后是军事化管理，独裁式集权，集权始终有“管理半径”，只能在特定范围内有效，却不能无边际扩张。
“我执”是精打细算的生意，“无我”是精打细算的生意，更是生态。
双11当天，阿里市值冲击3000亿美元，但苏宁股价却在低落，天壤之别如云如泥，这是两个时代——电商之于传统零售的对应。
一切的商业竞争，都是效率高下的竞赛，都是用户习惯的占位。
电商之于传统零售，第一层次是价格的降低，第二层次是空间竞赛，最终是效率与用户习惯的终极之战。
第一层次，无论淘宝，亦或是天猫，一切电商要向传统零售切割市场，必然需要以低价取胜——双11购物狂欢节”的基础是5折优惠，“粉丝经济”的基础是1999元“性价比”，同样优质，更低价格，零售不二之法。
第二层次，是空间赛跑。全网营销，天猫成交，一网覆盖全国，这是电商第二阶段的意义。也是优衣库、好市多(Costco )这些传统品牌入驻天猫的背后哲学。彼时小米1发布，押宝电商渠道，是为多、快、好、省地覆盖全国用户，因为网络本身就是超越时空边际，一个天猫旗舰店，加上背后覆盖全国的仓储物流，便快过苏宁十几年苦心经营的实体店——当然，空间赛跑的前提，是信任，在“性价比”电商多年培育市场后的基础之上。
第三层次，是第一层次与第二层次的综合——电商与传统零售竞赛，最终是效率与用户习惯的终极之战。所谓效率，是菜鸟，日日顺，顺丰等仓储、物流、配送基础，在DT(data technology)基础上的焕然新生，是无论数字移民，疑惑数字新生代习惯了网络购物的综合。
571亿这一数字背后，其实也预示着，一个新的时代已经到来——天下最终无电商，电商不再是一个新鲜词汇，新的时代，滥觞于2013年12月，阿里投资海尔日日顺，新生电商与日日顺物流体系，殊途同归。
还记得，马云曾说过的DT概念么?DT的本质是，万物联网、一切皆数，IT累积大数据，云、管、端合一，浸染蔓延，无处不在，商业不再分互联网与非互联网的传统产业——所以，阿里才会有去年开始的谋篇布局，组建菜鸟、投资日日顺、成立蚂蚁金服等等，其实，阿里已经不再只是一家电商公司，它是商务基础服务公司。
2014年的天猫双11与2011年、2012年，甚至是2013年的双11，不同的是，今年双11似乎格外的顺畅——物流爆仓、支付系统瘫痪、网页端故障的新闻越来越少，几乎没有。从某种意义上来说，2014年的天猫双11标志着，围绕电商生态的支付、物流、仓储、配送以及IT系统，已经完善。
电商背后的生态系统完善，有菜鸟与日日顺、国家邮政、四通一达的顺利对接，有支付宝与各大银行间的通畅无间，也有阿里云背后的IT到DT的构架升级。
有人曾说，金融是产业之王，覆盖一切产业，到现在看来，IT才是真正的产业之王，它将引领一切产业，重新改写产业DNA，甚至连金融本身，正遭遇互联网的影响，叫互联网金融。
0.5亿、9亿、34亿、191亿、362亿，过去5年的双11购物狂欢，浪潮汹涌，2013年11月12日的凌晨一刻，看到交易额定格在362亿这一数字的时候，我与很多人一样，都在疑问，接下来的双11，交易额还能到多少?阿里，亦或是天猫的增长极限是多少?
经济学上有个词，叫“后发优势”——这个词，对于中国市场有着特殊意义：中国、美国是全球少有的统一零售大市场，为何诞生于中国市场的阿里，会超过零售业态发达的美国?
其实这个问题，很好回答，电商本质是效率革命，美国市场统一，传统零售竞争激烈，无论是从价格优势，亦或是效率上，能够被电商切割的空间已经被充分挤压。反观中国市场，传统零售不发达，整个市场有时空差，不但有城乡差异，甚至城市间差异也是十足，传统零售不发达，意味着电商生存空间大。
传统零售不发达，中国市场的时空差异，除了早就了阿里，淘宝、天猫，其实也早就了支付宝，也让中国移动互联网发展受惠——传统金融越发达，第三方支付、移动支付发展越缓慢，因为技术革命的成本高;反映在移动互联网上，第一批真正的移动互联网用户，甚至不是PC用户。
也就是说，阿里亦或是天猫、淘宝的增长边界，甚至是中国电商的增长极限，其实很难去界定——拥有社会化协同体系的这个平台，它的效率半径，管理半径，其实可以忽略——至少，我们很难看到边界。
电商为何喜欢做促销?或者说，天猫为何要做“双11”?促销其实是零售业常态，不止天猫，不过，做“双11”，却还有另外考虑——每年第四季度是零售黄金季，电商新生，要做声势，便选个日子，与10月、12月、1月相比较，11月没有传统节日，11月11日在网络上被网友冠以“光棍节”——有空挡，与传统不同，又有群众基础，于是有了“天猫双11购物狂欢”。
天猫双11促销，还有一层目的：互联网发展，是脉冲式的，今天的波峰或许便成了明朝的常态，一次次物流、仓储、支付的高峰锻炼，能够换来消费者目光，也能将电商背后的物流、仓储、支付体系基础进行脉冲式扩张。
也就是说，2009、2010、2011、2012、2013年，一次又一次的物流爆仓，发货延迟，支付系统瘫痪，才换来了今年物流、配送、支付体验的顺畅提升——当然，物流、配送以及支付基础的产能扩充，并不未造成资源的浪费，因为电商购物、网络消费，已经不再鲜奇，逛淘宝、上天猫，抑或其他，已经是新常态。
双11之后，吉尼斯世界纪录官方宣布，总销售额为57,114,214,058元，创下新的世界纪录。而天猫电器城销售手机共计1,894,867部，成为“24小时销售手机最多的网上平台”。
按照电商促销，“今日最高峰，明朝新常态”的规律，两项纪录，会很快被打破，但创造纪录的不是天猫，是天猫与背后的一个电商体系。在天猫与它背后的电商生态体系面前，一切坚固的东西都烟消云散了!
