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凡客陈年:雷军教会了我对产品要有敬畏之心

发布时间:2014-11-21 10:24:34  来源:经济参考报    采编:徐丽娟  背景:

  这是凡客诚品创始人、董事长陈年工作20年以来最忙碌的一年。APEC期间公司放了假,但陈年却依旧奔波穿梭于上海、香港、东莞之间。在北京稍作停歇后,11月17日到27日他又将飞往长三角、珠三角谋划2015年的新品开发。

  从2014年8月28日的“一件衬衫”新品发布会开始,蛰伏一年的陈年以“重置凡客”的姿态“归零再出发”。与七年前有所不同的是,品牌营销、态度、概念这些曾经让凡客风光无限的东西都已随风埋葬,拿着小米手机的他谈论最多的是雷军和品质。

  对于陈年来说,过去的15年间,从文人到创业者,再到产品经理,每一次的角色转变、得意与迷失中,雷军都发挥着无可替代的作用,身兼朋友、导师、股东和偶像的多重身份,“是雷军教会了我对产品要有敬畏之心”。

  “我觉得凡客的未来首先是做有说服力的产品,第二步就是因为这些品质的改变,真正形成口碑,最后成为长期存在的品牌。”过去两个多月的成绩让陈年很是高兴,连抽两支烟。

  当然,在陈年看来,如同每天坚持跑步一样,重置凡客的品质之旅同样是一场长跑,而这一次,他有的是耐心和坚持。

  从文人到创业者的得意与迷失

  “爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

  原本仅是视频脚本台词的凡客体,在2010年却引发了一场全民PS热潮,也让这家服装品牌电商企业一夜之间红遍大街小巷,成为“平民时尚”的代表。对于陈年而言,这似乎是意料之中的事,在卓越网担任副总裁时他就已经被证明是一名成功的营销者。

  出生于山西的陈年大学中途退学后,怀揣着文学梦来到北京,做记者、创办好书俱乐部,做图书策划人,直到2000年被雷军相中一起创办卓越网。凭借着对图书的敏感,他把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》这样的冷门书卖成热门,将不温不火的《大话西游》炒得脱销,甚至连竞争对手当当网总裁李国庆都评价他是“能挤出用户购买欲的人”。当时有一种说法:对于卓越网来说,雷军是灵魂,王树彤是门面,陈年是执行。

  2004年8月,卓越网被美国电商巨头亚马逊以7500万美元全资收购。在亚马逊中国干了短短半年时间,自称受不了“黑人小孩整天对自己指手画脚”的陈年选择了离开。在沉迷于名牌和奢侈品一年后,感到空虚的陈年找到了雷军,两人一起创办了做游戏道具交易的我有网。不过,从来没玩过游戏的陈年显然没能找到感觉,公司很快以失败告终。

  这种无所事事的状态在2007年年初因发现PPG而改变,当时PPG这家在网上卖男士衬衫的服装电商声名鹊起,正在铺天盖地打广告,创始人李亮的目标是做一家服装品牌企业,“PPG的定位很简单,通过广告塑造干净、清爽、活力、激情、轻松的品牌内涵……”彼时马云还不是首富,京东和刘强东远没有现在这么火,而沈亚则在长江商学院读书,寻找着第二次创业的机会。

  “要创办一家像PPG那样的公司。”陈年再次拉来了好哥们雷军的投资,又找了11位帮手,创立VANCL,中文名叫“凡客”,他要把衬衫通过互联网卖给每一位平凡的消费者,争取2010年销售额能够有2亿至3亿元。虽然当时他们当中只有一个人做过服装,听人讲面料和制衣的时候就像在听天书,但是,“大家都认为没关系,可以从其他的服装品牌找专业人士过来做。”

  仅仅一年多的时间,凡客就实现了既定目标。在此后的四年,凡客的速度如同坐上了“火箭”,2010年销售额已达到20亿元。“那时我们希望规模快速成长,做大做大再做大,希望2011年能做到100亿元,这怎么做到呢,就反过来推算我们做多少个产品来凑够这100亿元。”陈年回忆道,这种想法在当时的中国并不鲜见。

  凡客摊子越铺越大:启动V+频道,吸引第三方开卖百货,组建自己的快递公司“如风达”。不仅卖服装,还开始经营化妆品、箱包,甚至连拖把都卖,最多的时候竟然有19万的SKU(库存量单位),员工达到13000人。

  当2011年8月雷军发布小米手机的时候,陈年已经是名满江湖的电商大佬,凡客也成为了家喻户晓的知名服装品牌,先后获得IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡等知名投资机构一共6轮、高达3.22亿美元的投资,并宣布要提前一年进行IPO计划、拟融资10亿美元。

  “春风得意马蹄疾,一日看尽长安花。”彼时的陈年难掩轻狂,“有个满头白发的老人,是一个欧洲品牌的老板,说他做了40多年都没有做到像我这样大的规模,当时我还是很得意的,那说明我聪明、运气好呗。”陈年那时眼中只有增长,对雷军提出的敬畏产品颇有些不以为然。实际上,从2009年下半年开始,陈年就离开了产品一线,在上新品的时候,他只能看到那些产品负责人演示的PPT。

  此时,凡客已危机四伏,不少忠实粉丝在抱怨自己买到的那些差强人意的商品,包括洗一次就严重缩水的T恤衫,穿几次就掉颜色的帆布鞋……“品类快速的扩张,导致了很多产品质量不过硬。”陈年向《经济参考报》记者坦言,这是凡客最终坠入深渊的根源。

  库存也越积越大,2011年6月底,凡客的总库存为8.5亿元,而3个月后已经上升到14.45亿元。随着年底IPO计划推迟,凡客整个局面开始失控,其“持续亏损”的问题也凸显出来。曾有媒体报道称,2008年7月至2011年6月,凡客3年累计亏损额约为6亿元。

  之后的两年间,陈年都在和过多并且错误的库存作斗争,大力削减产品线和员工数量,并发动了多轮降价清仓活动。2013年8月,尽管合约未满,但陈年宣布从繁华的北京广渠门搬到了大兴区亦庄经济开发区,搬家后的凡客员工只剩300多人,而库房也从28个锐减到3个。就连曾经立下汗马功劳的如风达,也出售给了中信产业基金。资金链断裂、供货商讨债的传闻更是让陈年陷入了前所未有的舆论漩涡。

  做好一件衬衣的产品经理

  打开凡客网站,首页便是一幅168元80支免烫衬衫的照片,主力产品的意义不言而喻,正如7年前陈年创立公司时一样,但温莎领、小方领这些专业词汇的冒出,又显得一切似乎已悄然而变。

  2014年8月28日,在北京798D-PARK中心“一件衬衫”的新品发布会上,蛰伏一年的陈年又回到了“世界中心”。如同雷军分解小米手机一样,陈年用一个多小时去讲解手中那件衬衫,“氢键”、“聚烯氢薄膜嵌条”、“阿克苏长绒棉”、“免烫”等词汇唬住了原本“只给陈老板面子”的供应商和投资人。

  “我之前准备了两万多字的稿子,这是《归去来》那本书后写的最长的一次,花了两个多月的时间。后来写得有点魔怔了,可能写到十万字,发现就这一年围绕这件衬衫的事情,写完就是一本书。”陈年告诉《经济参考报》记者。

  而推动“一件衬衫”的故事得以开始的,依然是雷军和那些个从晚上八九点到早上天亮的聊天。“在去年之前,我一直比较认同关键绩效指标法的管理思路,觉得管理者布置完了任务之后去管理就行,而雷军则是一个产品经营者,觉得要对产品有敬畏之心,量力而行,要完全从用户角度出发,用产品说话。后来,雷军说服了我,我在思考和观察中也发现,很多优秀的品牌比如优衣库,他的老板也是一名产品经理,要看每一块面料。要成就一个品牌,如果老板不是产品经理人那是没戏的,所以这才有了我这一年奋不顾身地去做衬衫。”而在2010年的时候,陈年还坚定地认为优衣库在中国没戏。

  下定决心后,陈年开始在微博上征求用户对一件衬衫的要求,“不皱、亲肤、透气”是大多数人的答案。“我们产品团队的人觉得做这样的一件衬衫并不是特别具有挑战性的事。但当我们开始说要把一件衬衫做好的时候,把它当成一个真问题的时候,就极具挑战性了。”陈年的选择是把剩下所有的300多名员工全部打造成产品经理,买了一堆书,从了解棉花开始,重新梳理工艺。

  刚开始陈年心仪的是有着300支纱线的衬衫,手感非常好,但是非常难打理,只能拿到设施齐全的五星级酒店干洗。他自己曾买了一件带回家后,从没接触过这么好面料的保姆异常激动,非要帮他熨这件衬衫,直接一次就彻底毁了。“空有想法是不行的,还得和用户需求相结合。”最后,陈年把目标定在了更为现实的80支上。

  2013年下半年,陈年开始频繁地跑供应商,重庆、宁波、珠海、上海、越南、日本……有2/3的时间都在出差,等回到北京后,其他的各项工作又跟着来了,所有的事情都是按照小时去排的。

  “有很多人问我,或者想问我但出于好心不问:这一年你是怎么熬过来的?今天我能说的、我想说的是:过来了,也就过来了。毕竟,首先错的是我,不是别人。”让陈年大为感动的是,雷军有天晚上打电话说,“陈年,我做梦都觉得你会做好。”

  现在回想起来,陈年觉得过去的酸甜苦辣都是“有意思”的。

  产品做好了,剩下的就是定价了。为了这个,陈年和雷军反反复复讨论了3个月之久。一开始,凡客的内部团队建议定299元,后来说199元,然后又说168元不能再低了。就在开卖的前一天,陈年和雷军还在纠结,最后决定采用小米式定价,将价格直接杀到了三件399元。

  “前几天和几个有钱人在开会的时候,他们觉得这件衬衫从卖相到品质不比布鲁克斯兄弟差,但后者在中国至少卖到300美元一件,凡客的衬衫太便宜了。我们主要考虑是带给用户惊喜,让大家对品质之路有一目了然的认识。”陈年向记者解释说。

  一场需要耐心和坚持的长跑

  凡客公司主楼三层的最里间,陈年的办公室里巨大的书架占据了两面墙,上面摆满了世界文学名著、哲学与历史书籍。在某种程度上,陈年骨子里仍旧留有那份书生气,但曾经的浪漫主义气质却渐渐在重置中,被现实主义所替代。

  “做品牌营销、态度、概念,是我过去的长项,但我觉得要把它深深地掩埋起来,把主要的精力放在产品本身。对产品要有敬畏之心,任何一件简单的产品,必须言之有物,必须言之成理,绝对不放过任何一个细节。你穿的T恤的领子,这个弧度怎么开,为什么?这个袖子应该多长多短,都是学问。还要有对用户和对你的合作伙伴的敬畏之心,只有这样,才能够真正成长为一个有未来的品牌。”

  亲自跑一线的陈年发现,当前的中国服装制造业问题诸多,“只知其然,不知其所以然,别人告诉你做成怎么样,就照做出来,但是为什么要这么做,却没有人问,就连生产配方都是别人配好的。当遇到一个要求苛刻的用户时,中国品牌就完蛋了。”陈年告诉记者,“我曾找到设计师说要做件白衬衫,设计师说衬衫有什么好设计的,而且还是纯白色的衬衫。如果你要做50个花色或者做饰品的话,我的才能才好发挥。为了保证衬衫与手臂的贴合,80支衬衫的袖口专门设计了褶皱,结果有几个搞产品的员工看到后竟然说‘这是女装吧?’”

  在陈年看来,目前85后、90后已成为中国的主流消费群体,他们对产品品质的要求比60后、70后都要高。“我们再想蒙混过关做站不住的产品,做一大抄的产品,那么中国品牌永无出头之日。我觉得凡客的未来首先是要有说服力的产品。做好了一件衬衫,能不能做好一条裤子,再到一件羽绒服,品质为先的产品越来越多。第二步就是因为有这些品质的改变,真正形成口碑,最后成为长期存在的品牌。”

  重要的产品,陈年都会亲自“操刀”,从原材料看起,到设计细节,乃至最后的试穿,这也是其对下属的要求。他身上穿的正是凡客的新款西装,办公室角落里则摆着帆布鞋,“试穿之后觉得不满意,正让他们改进开发新款。”

  陈年对产品经理的身份已经习惯成自然。“我对包还不死心,过去看一个包,主要看外观好不好看,现在却研究琢磨的更多,上次去商场我一下子买了五个包,发现每个包作用都不一样。”陈年指着散落在办公室各处的包告诉记者。

  而其与用户在线上的互动也更加频繁。“每一件新品,我都会看评论,和用户直接私信。比如衬衫目前用户最多的投诉是衣服太长、袖子太长,实际上我们这也是为用户考虑,作为正装的衬衫是要束在腰里的,而袖子长是考虑臂长因人而异,太短的话就会显得特别low,没有其他品质方面的投诉我还是挺高兴的。”

  让陈年更有信心是,凡客目前整体的SKU有5万多个,其中,秋冬新上的SKU不足100个。“凡客历史上最高的SKU有19万个,我们把很多问题产品已经做销毁处理、不再出手,现在库存连2011年底最高峰时的1/50都没有,最近我们还会进一步削减销毁问题产品,人员也还有精简的空间。”

  2015年的新品开发工作也在紧锣密鼓地进行中。陈年11月17日到27日的日程都已被排得满满当当,他要去珠三角和长三角参加一系列供应商、设计师的洽谈会。“别看这简单的几页纸,上面全都是产品啊,我都替他们着急。”他笑称。

  每天10到15公里的跑步,成为陈年忙碌工作中的唯一运动,而这一开始却是为了测试自家的帆布鞋,以最极端的方式看磨不磨脚。“我今天已经跑了8公里多,回头吃完晚饭,再跑个七八公里。”

  事实上,重置凡客的品质之旅同样是一场长跑,而且永远没有终点。“以前迷恋于短期的规模、增长,经过这些年以后,觉得成就一个品牌,耐心和坚持反而变得更重要,因为它不是三五年就可以实现的。”陈年坦言。




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