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国产手机挑战高端市场,破局何处?

发布时间:2014-12-01 10:14:45  来源:百度百家 陈述  编辑:默言  背景:

  苹果iPhone 6上市初期,被黄牛炒到2.8万元,有人觉得自己的肾快要保不住了。可是你知道吗,那时国内市场上有售价5万元的国产手机,而且不是被炒起来的,一直这个价格。感到诧异吧?国产手机值这个价钱?去买这种手机的人脑子得进了多少水啊?其实,价格是价值的体现。找准市场定位,形成品牌溢价,高价格就会理所当然。本篇文章分析一下国产手机挑战高端市场之路。

  首先明确,本文谈及的高端是唯价格论,将高于4000元的手机定义为高端。与用户身份无关,无论精英还是屌丝,都可以用高端机。另外,国产手机品牌厂商多把3000元以上产品定为高端或者旗舰,本文定义与之有些差异。我们正视国产手机价格上扬的难度,客观的说,从全球市场来看,那顶多算中高端。

  海外手机品牌引领的两个方向

  不得不承认,在ICT领域,我们是落后于西方世界的。所以,通过对海外品牌高端路线的分析,可以大致了解国内市场将要走的路。在高端手机市场,海外品牌引领了两个比较成熟的方向:一个是品牌时尚化,另一个是奢华精品化。

  品牌时尚化路线的代表有苹果、三星、摩托罗拉、索尼,前两者是主力,平均价格在5000-6000元之间。苹果产品线清晰,当前以iPhone 6为主,降价后的iPhone 5S在4000元以上;三星有Note 4、Note Edge、S5。走品牌时尚化路线,面对的是大众市场,用户群既有商务精英、也有屌丝群体,广泛的用户群决定其宣传策略及渠道策略的开放性,这使得大家对他们的品牌及型号往往耳熟能详。走品牌时尚化路线需要一定的积淀,一旦达到突破点,将形成规模销售,规模销售也会促进品牌的进一步提升,形成正向循环。

  奢华精品化路线的代表有黑莓和三星部分产品,平均价格在1万元左右。当前黑莓代表机型是P9981、P9982、P9983,每年一款,与保时捷联合定制。三星代表机型是W2014,属于电信制式,联通制式是大器系列,移动制式使用型号名。走奢华精品化路线,需要专门的操盘手,做好渠道及价格管控,做得好一款产品销量几十万部,可获利几十亿元,超过国产品牌几千万销量带来的利润。这方面,管控方面黑莓做得比较到位,2011年上市的P9981现在价格仍保持在万元以上;三星有待加强,同一产品价格在渠道商8000-1.5万不等,但三星确实在奢华产品上获得不少的利润。

  国产手机品牌高端市场现状

  国产手机品牌在高端市场早有布局,以模仿海外路线起步。比较有名的,2G时代酷派主打高端商务,号称“中国的黑莓”,不过后来酷派转型开始走向中低端。3G初期联想定制的OPhone手机模仿iPhone并打算超过后者,未能如愿。这些都成为了过往。进入3G时代以来,高端市场基本被海外品牌把控,国产手机要么信心不足、不敢有所作为,要么初步尝试、未见多大声响,但向高端市场的探索从未停止。当前在售产品价格超过4000元的国产手机共10个品牌16款产品,在三个方向上布局。

  一是品牌时尚化方向。产品上包括华为P7蓝宝石版和联想VIBE Z2 pro,价格在4000-5000元之间。都属于初次尝试,能感觉到信心不足。如P7蓝宝石版,除品牌时尚外,还增加了奢华的内容,同时限量发售。联想VIBE Z2 Pro上市不到两个月,线下已经有下降到4000元以下的情况,在印度市场同样是3000多元的价格。可见,在品牌时尚化路线上,国产手机还有很长的路要走。

  二是小众差异化方向。做得有起色的是面向户外运动、极端工作环境等的品牌,包括云狐和Sonim,有些产品价格可达5000元左右,目前这个市场的规模在百万部以内。主打三防、四防手机,能够满足极端环境下的需求。主要面向公安、石油、巡检等政府、行业市场,以及喜欢爬山、越野、滑雪、探险、赛艇等户外运动的特殊消费者。对于这种特殊市场,有一定天花板,不适合所有手机厂商。

  三是高端商务+安全方向。有所布局的厂商较多,如酷派、金立、VEB、E人E本、Veaka、OONE,以4000-5000元为主,主要面向党政军市场以及商务精英,典型代表是酷派和VEB。酷派布局安全领域有六年之久,专利逾500件。保密局数据显示,酷派通过安全认证的加密手机占比77%,上海、河北、河南等公务员体系公开进行采购。新推出的大观铂顿手机,应用了CDS硬隔离安全操作系统、银行级安全加密芯片,可实现“双系统硬隔离”。VEB 专注移动信息安全,目标号称为政军商高端人士打造世界上最安全的智能手机,实现软硬件双重加密、密室模式等,VEB V2尊享版价格高达5万元。各厂商安全技术发展有快慢,但安全概念在对应市场正逐步深入人心。

  未来高端市场有哪些趋势

  第一,进军高端市场的国产品牌会越来越多。对于一些手机品牌来说,高端市场是不得不打的仗,只是早晚的事情。一方面,国产手机厂商品牌意识觉醒,认识到中高端更能体现出品牌溢价,破解盈利难题。经测算,苹果与三星高端产品的BOM价格在2000元以下,品牌溢价能力较高。2013年开始,苹果、三星两家公司占据手机行业90%以上的利润。一直以来,国产手机厂商多是量大利小,甚至赔钱赚吆喝。走向中高端市场,是解决这一困境的有效方式。另一方面,互联网企业向传统企业渗透,智能手机成为软件分发渠道的趋势愈加明显,尤其是在中低端产品上。对于在软件及应用领域布局较晚的手机厂商来说,在中高端市场发力,更能凸显硬件价值,缓解互联网带来的冲击,并获得转型所需的时间。

  第二,安全概念是重要风口,各大品牌均会抓住机遇。“棱镜门”为信息安全敲响了警钟,政府部门开始高度重视。从微软Windows8在政府采购中被封杀、上海政府机构推广使用加密手机中,可以窥见端倪。苹果手机“艳照门”事件,以及在安卓手机上爆发的大规模木马事件,手机安全在业界和用户心中得到了前所未有的重视。手机安全不光是软件应用层面的杀毒与防护,还需要在系统层面、云层面、甚至软硬件结合层面下功夫。国产手机厂商已经纷纷加大重视力度。酷派在加密手机方面大力推进,目前处于领先地位;华为及魅族产品推广时强调其内置指纹识别技术;中兴推出“十防”安全手机概念;一些中小品牌也开始快速切入安全领域。党政军、商务人士与普通消费者相比,对安全诉求更高,安全手机是切入高端市场的良好时机。

  第三,品牌时尚化是实现规模销售的主力方向,但需要慢慢积累。目前,国产品牌在3000-4000元的布局已经逐渐形成,包括中华酷联等运营商渠道主要品牌、金立步步高OPPO等社会渠道主要品牌、锤子等互联网品牌也在积极尝试,但向4000元以上过度仍然需要一定时日,在产品研发、用户教育等层面需要逐步提高。这个过程中,由于触及海外品牌的奶酪,有几个方面的事情需要注意。一是注重专利的经营。国产品牌在高端上经验较少,相关专利不足,而海外品牌已经形成了一定的专利壁垒。国产手机品牌要注重在高端市场上的专利积累,同时做好专利经营,避免法律纠纷。二是注重线下体验。尤其对于原来以运营商渠道为主及以在线上销售的厂商来说,需要适当布局线下体验店。高端产品的用户更多在线下消费,这也是诸多海外品牌迟迟不发力电商的原因,而且实体店的体验更能促进用户的购买决策。三是结合合作方推出分期付款购买方式。在高端产品向普通消费者普及的过程中,需要考虑普通消费者的承受能力,合约定制及分期付款是良好的解决方式。

  此外,面向户外市场、奢华定制等,具有较高壁垒,同时市场空间有限,不会有较多厂商进入。




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