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安全软件推广的时代变迁史:最终打动你的还是人性

发布时间:2014-12-03 14:09:31  来源:ITBEAR科技资讯   编辑:徐丽娟  背景:

  如果你的网龄足够长,你一定知道七八年前的安全软件跟现在有多么的不同:界面和功能的差别暂且按下不提了,收费和免费之间的差别鸿沟简直无法逾越,厂商之间互相倾轧的场面让人觉得不像市场竞争倒像是流氓打架。更重要的是,如果你穿越回到当年,建议安全厂商不如把推广传播搞得好玩刺激一些,他们不把你撵出大门才怪——“这个疯子在侮辱我们的专业性么,搞安全的为毛要照顾用户感受和体验?!”

  是的,安全软件这十几年的发展史可用“沧海桑田”来形容当中的变化,你一定会觉得好奇到底是什么促成了这种变化。如果说“用户倒逼厂商,厂商尝到甜头后一发不可收拾”这句话来形容过分简单,那么我们可以稍微细化一下,先从推广说起,说说安全软件SNS传播的三大时代变迁史。

  一、青铜时代:“ Ctrl C+V ”的“人肉病毒警报”

  以下情况你一定已经见惯不怪:当你正在电脑前忙碌的时候,QQ上某位不常见的好友或者某个不算活跃的群忽然发来信息,打开一看,原来是“紧急!某某病毒已经大规模爆发,全球已经有多少万台电脑受中毒影响不能开机,某某机构已经将升级到红色警报,只要你转发给更多的群,就能拯救他们的电脑……”

  以上情景在这十余年来屡见不鲜。每当有病毒大规模爆发时,除了专业媒体的疫情播报外,不少用户会把病毒新闻复制到QQ上,在群里转发,通知大家赶快安装或者升级安全软件,或者下载专杀包,这在2000年到2010年期间成为我国SNS独有的现象和礼仪。由于有数量众多的QQ群,所以用“病毒式传播”来形容效果一点也不过分。

  由此可见,国人爱“随手发”已经成为国内互联网一大传统,大家都觉得“赠人玫瑰,手有余香”。而且国内SNS跟海外情况不同,QQ用户无论是上班还是下班都习惯随时挂Q,这为互联网用户主动传播奠定了基础。

  然而可叹的是,用户如此积极投入,厂商除了发冷冰冰的警告信息或者跟媒体打招呼外,啥也不做。看不见的隔阂其实已经形成——这边厢用户责怪安全厂商不给力,出大事的时候就只顾吆喝卖软件,那边厢安全厂商总是郁闷为什么已经这么努力了还老被骂。说到底,这时候的安全厂商是不懂得怎么跟用户正确去互动,去了解用户的人性化需求,总是觉得软件才有价值,而不给钱的人就没有用户价值。

  这种单靠在键盘上“Ctrl C+V”实现的“人肉病毒警报”没有厂商参与其中,自然有着很大的弊端,这就是龙蛇混杂,当中固然有真的病毒警报,但更多的是假警报,甚至有别有用心者炮制假警报,哄骗大家点击名为专杀工具,实为真木马的下载链点。在喧哗过后,网友热情也逐渐冷却,近几年来能见到这种宣传的机会已经越来越少。

  二、白银时代:蔚然成风的晒“开机速度”

  单靠网友“群防群治”的青铜时代既然风潮已过,那么如果让安全软件公司做“带头大哥”,花力气去找准用户的情感诉求,主动提供更对口味的安全信息播报,会不会好一些?在这个问题上有一大难题需要攻克,就是怎样可以让低调、专业的安全软件也能打动用户,让更多人主动产生“我要防御”的意识。毕竟,让一群热衷跟0和1打交道的“程序猿”和“工程狮”去打动人心,不是一件容易的事。于是,负责整合包装的业者开始初步利用人性中对炫耀自我的渴望,设计出开机速度评分和晒分这个功能。

  近年来,各种安全软件都已经先后整合了系统优化的功能模块,配合开机速度打分这个小应用,让用户安装整套安全软件的积极性大增:不少用户在安装后,要么被“落后于全国百分之多少的用户”所激励,养成了勤快优化和扫毒的习惯;有些用户则喜欢在不同的群中炫耀自己的开机成绩,引发其他用户跟进,一时之间大家“攀比成风”,客观上让越来越多人不再视安装安全软件为系统负担,让病毒木马产业的活动空间越发收缩。

  毋庸置疑,这股晒“开机速度”的风潮说明了安全厂商进行情感推广的意识已经觉醒,它捉住了用户的一个兴奋点,让用户自动传播,从传播范围、有效时间和普及效果来看,都要比厂商单向传播吆喝要好。

  但这种方法所制造的兴奋期依然不够长,因为用户“晒”一次之后就没兴趣接着“晒”了。更令人惋惜的是,有些软件的开机小助手人为地刻意把用户的开机打分调低,在诱导用户优化的时候悄悄安装自己的其他产品,让竞争对手产品无法运行,这不仅干预用户的选择,甚至扰乱了用户系统配置,说得难听一点,部分安全软件后期的做法已经是“引人掉坑”。所谓“成也萧何败也萧何”,不纯的推广动机即激发出众多安全厂商的人性化推广意识,但也导致了白银时代早早落幕。

  三、黄金时代:让“土豪”全都 high 起来的“晒 QQ 价值”

  近年来随着互联网思维中对用户情感需求研究的深入,安全厂商的推广对人性的分析已经今非昔比,在具体推广手法上更上一层楼,我们可以从腾讯的运作看出端倪——腾讯电脑管家为了推广今年新上线的安全防护模块“帐号宝”,近期做了一款名叫“你的QQ值个啥”的小游戏。游戏其实很简单:大家扫描相关二维码之后,点一下就可知道自己的QQ值多少钱,随后既可以“炫耀一下”晒朋友圈,又可以点击“保护QQ号价值”的按键安装“帐号宝”,游戏还会显示“帐号价值超越了百分之多少的用户”。

  这款游戏一经上线就让大家的朋友圈被连续刷屏,据传上线当日就有百万用户参与。与晒开机速度不同,这次腾讯的玩法更直指人心,直接以QQ的值多少钱为搞头,亮点非常突出:

  第一大亮点是拿QQ价值来说事,最能引起数亿QQ用户的情感共鸣,这比晒分数更能触达人性。通过游戏,大家可以看到自己的QQ价值能值多少台iPhone6、王思聪同款桌、诺基亚1110等大家最喜闻乐见的“神器”,无论是真心炫耀还是找乐子开涮,都噱头十足。而且游戏结果显示出来的是可用真金白银量化的QQ价值,比起虚无缥缈的分数来说要具体化不少,更能体现QQ老用户的价值和等级,让“土豪”和“白富美”更自豪,让“屌丝”和“穷矮挫”发现自己原来并非一穷二白,还有如此值钱的地方。

  第二大亮点是有标杆参考价值。因为QQ价值不同于众所纷纭的开机评分,它在用户心中就等同于Q币一样,是有共同价值的,参照的作用是很大的,所以不会出现你拿开机时间跟他用开机分数对比的尴尬,谁拿这个QQ价值评估到朋友圈一晒,大家立马可以估算出他是不是元老级的资深网虫。于是,各种你追我赶的“攀比”之风再现,最终结果还是大家都积极安装和使用“帐号宝”,同时把宣传的形式从“拉响警报”转变成普天同乐,更具亲和力。

  而且,随着QQ价值的不断升级,大家都乐意不断去“晒”,这就为持续推广打下了基础,用户所产生的“我要做土豪,我不要被抢”的愿望也更强烈。如此一来,用户会更强烈地感受到持续使用“帐号宝”的重要性,一旦装上,就不会轻易舍得卸载。

  结论

  毫无疑问,这款游戏小得足以用“微”来形容,但效果却如此惊人,着实令人深思。众所周知,腾讯的整体资源和体系架构的确是好,但怎么不断盘活和整合却是一门学问。这次腾讯电脑管家的产品运营团队和市场公关团队合作,将分数替换成物品价值的这个微创新看似很小,却是盘活整盘棋的关键所在,也是互联网思维的精妙之处。

  可以断定,“帐号宝”所推的这个游戏只是一个开头,未来腾讯在整个安全体系的各条产品线极有可能会陆续推出类似的宣传手法。国内的安全软件推广,也将进入更为人性化,跟用户的切身感受结合得更紧密的黄金时代。毕竟,人性才是促进安全软件推广飞速发展的核心推动力!




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