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疯狂囤IP?生态型运营比数量更重要

   时间:2014-12-03 15:41:18 来源:ITBEAR科技资讯编辑:星辉 发表评论无障碍通道

2014年,IP成为互联网公司疯抢的资源。近期,百度正式宣布成立百度文学,彻底从源头上把控大量的IP;乐视在营销会上也表示已囊括大量热门IP资源,将完善“生态型IP商业模式”;腾讯的泛娱乐战略也以IP授权为核心,进行跨平台的商业拓展……今年的IP大战在新一轮的高潮中几近收官。

从今年Chinajoy等大会开始,IP价格被哄抬到了前所未有的高度,在这场热潮中各互联网公司都在宣传囤积了大量优质IP,看似是谁数量多谁胜出的架势。但事实果真如此么?

《第三种爱情》曾是与《何以笙箫默》媲美的网文界言情经典,中央人民广播电台邀请了TVB配音演员叶清等知名专业配音演员制作了广播剧,在广播这个相对小众的圈子里引起了强烈的反向,但紧随其后的电视剧版,不仅加入狗血剧情,制作上也粗制滥造,令一众粉丝心痛不已。这也导致即将推出的电影版,未上映就遭到质疑。在经过一段时间的哄抢后,已经不难看出,很多IP的价值还未被深度挖掘,就已因为追求短期变现而被透支,最终昙花一现过早夭折。事实上,在内容为王的时代,IP运营的作用大于数量,即使是优质的IP想要进行有效市场转化也需在运营上具备一些必备因素。

一、 生态运营协同发展,延长IP生命周期

互联网战场上,生态才是强势的角斗阵型早已是不争的事实,在IP运营上也是同样的情况——生态运营将为IP的价值挖掘提供一致的基调和广阔的空间,从而延长IP的整个生命周期。以最早提出“生态”概念的乐视为例,其“平台+内容+终端+应用”的垂直生态链,涵盖了视频播放平台、影视制作与发行、电商平台、硬件终端等多个相关方面,为同一个IP的演绎提供了内容形态多种转换的可能。

电影《敢死队3》在大陆地区的上映,从投资到发行,从院线到互联网,乐视都做了深度的内容开发。乐视网举办了“杰森·斯坦森中国行“活动,并在现场发布了《敢死队3》手游以及一系列电影衍生品,有效整合资源,配合完整的布局和全程直达用户的运营理念,一站式满足了人们对于互联网生活的多元化需求。

另一方面,影视和游戏是IP演绎的两个主要形式,在同一个IP的运营上,二者谁先行也是需要深度思考的问题。因为一个IP的形成和升华需要不断进行用户刺激让用户情感代入,从而增强用户粘性,生成更高的品牌价值,且并非所有的IP都同时适合影视和游戏的演绎,大生态下的综合运营则有利于使多个途径协同发展。如游戏先行可以成为电影上映前的重要宣传阵地,像《极品飞车》;而影视先行则可以迅速收集用户感受为游戏世界观的设定提供参考,以便进一步加强开发。

二、 粉丝经济是IP的价值最大化的捷径

大佬们疯狂囤IP最重要的原因莫过于其已经形成的粉丝基础,降低了用户成本。因而IP运营过程中,可谓是得粉丝者的天下。这其中,最成功利用粉丝经济的IP运营莫过于电影《小时代》。郭敬明曾坦承,他没做过导演,但他知道他的粉丝们要什么。在电影《小时代》的选角上,郭敬明费尽心思。《小时代》出品人张昭也曾透露,该片选角时做过细致的粉丝量计算,4位女主角和柯震东等多位男演员能吸引来多少观众,甚至演唱电影相关歌曲的吴亦凡和周笔畅的歌迷也被计算在内,前期针对于粉丝的大量调查让片方有了充足的底气。

   

三、 酒香也怕巷子深,强大的发行平台是必备

无论IP以何种形式演绎,强大的发行平台始终是必备,“少年不可欺”就是平台力量最好的证明,而直达用户的渠道整合则是放大器。比如百度,从源头主导IP,通过海量的内容搜索完善大数据,整合多方平台进行引流。再比如乐视,目前已充分整合PC、Pad、Phone、TV、Cinema五屏终端,多渠道直达用户;乐视TV·超级电视应用市场中数千款APP应用涵盖了游戏与动漫等类别,可以为IP内容产品进行跨界开发量身定制;乐视商城与乐视生态天猫店等电商平台,让基于内容的衍生品有了输出渠道,无形中拓展了产业链的纵深影响力。在乐视大生态下,有着众多乐迷用户基础, IP的商业运营已然形成了自己的小生态圈。

IP的争夺始于游戏界,但随着互联网公司生态的建立,逐步延伸至动漫、影视、衍生品、文学等多个领域,在经过几轮哄抢之后,也出现了不少盲目跟风的现象。而纵观目前,完善的IP运营正在从单一、分散的模式走向一体化、集中式的模式,尊重每个IP深挖其价值,精细化打磨加之生态型运营,或许现象级的长尾效应对于品牌会更加有利。

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