文/老铁
有些时候我们以为手握流量万事大吉，却万万没想到流量并非万能。腾讯觊觎电商已久，当年推拍拍，宣布永不收费，并利用腾讯旗下各种入口进行流量导入。当年有舆论称QQ的弹窗足以支撑腾讯的电商大计。现在想想还很是荒唐，对于电商行业而言流量自然是重要的，但也告诉我们单纯流量缺乏完整购物生态其流量多数是无效的。
可腾讯貌似没有完全吸取拍拍失败的教训，转而把宝押在了移动大热门微信上。于是，这一年腾讯以微信为核心继续在走QQ的老路，一味追求流量用户的刺激，也正在尝试用流量以及所谓的海量用户去绑架用户以及其合作伙伴。其本质上同样是在走当年PC时代以QQ为核心的拍拍的老路，即错把社交流量当成进军电商的万能钥匙。
社交用户以及数据是否真的是进军电商的必杀绝技铁哥不敢妄下评论，但必须看到对于用户最能刺激其下单的还是合理的购物情境。单纯的社交模式或许会带来些许电商转化，但我们也必须承认更多流量其实是无效的，即用户在社交模式之下是很难有动力令其有购物冲动的。除非有晒单、比价、海量的产品、信用体系等因素构成的完整购物生态的配合。除此，单纯的流量导入的微信电商基本是没太多戏的。这也是我们这么长时间几乎看不到任何在微信电商有太大作为的企业以及成功案例，微信电商更多还是被在朋友圈中流传的面膜微商抢了风头。
但即便是稍有希望的微商，也由于缺乏平台监管无信用体系，而导致基于朋友圈的微商几乎成为假货的重灾区。最近又有爆料指微商从原产地到小票再到热火朝天的发货情境等等均是店家在自编自导自演，各种GPS转换工具编造世界周游，摆拍照片在朋友圈大肆的传播，都是利用人与人之间的信任关系去做生意。微信朋友圈+微信群这种点、线、面逐级扩散的传播，其实跟传统的传销手段有很多相似之处，也被曝已被传销公司所看好，沦为上下级按量分成的传销工具。而缺乏监管的商业是无序的，最后甚至会伤害微信的熟人社交的基石。这当然不是腾讯想看到的，可腾讯在拍拍的失败或许要在微信上重演了，世界就是这么残酷。
腾讯如此着急推微信电商，主要原因在于腾讯急于将其社交流量变现，毕竟手握如此海量社交用户而无法变现是不太符合商业规则的。我们必须看到腾讯这么多年的失败，如团购，如拍拍，如微博，如朋友网……当年广大创业者担心的“狗日的腾讯”想想也并非那么可怕，海量社交自然是腾讯最大优势，但过强的社交性也导致很难将用户从社交的注意力中转向其他领域，这也是腾讯旗下产品QQ以及微信不断在改版中变得越来越重而用户却依然只是停留在社交层面的原因。
即便四处碰壁，但可以预见接下来腾讯依然不会停止在电商领域的探索，其要面对的对手其实只有一个，阿里巴巴。
去年这个时候整个舆论对于阿里巴巴大多持保留态度，对于阿里能否完成移动化战略调整心存疑虑，但今年双十一以及整个手淘以及支付宝数据都在表明阿里在移动端的布局基本已经完成，阿里也基本度过移动化最开始的焦虑期，接下来要由抢占市场变为保卫市场。去年如果讨论腾讯能否对阿里有威胁或许还有一定道理，而如今这种讨论几乎已经没任何意义了。
要知道，用户上淘宝上天猫就是为购物，阿里也不用像其他品牌那般遮遮掩掩做营销。也源于此，阿里的流量购物转换率非常高，目前阿里移动月活跃量为2.17亿，这2.17亿用户在阿里不为社交不为新闻，只为购物这一件事。
这也是阿里能够将手中用户流量盘活转换成购物的主要原因。
另外，阿里的信用体系，产品间横纵向对比以及物流等渠道的优化配套构成了健康完整的电商生态。尤其是商家信用体系的建立，实现了买卖双方互相约束并可视的行为规范，信用评价成为用户选择商家的重要指标。用户对于商家的选择不再仅仅是依据平台的推荐，更有商家根据评价，横纵向对比的因素。
反之，微信服务号电商的横纵向对比以及商家信用体系的建立都是老大难问题，看不到有更好解决办法。微信电商本质是小微站点电商，微信负责提供用户以及流量导入，但用户却难以在不健全的生态中去激发购物冲动。
其实，腾讯如果不着急，不对微信提出过多希望令其自然生长，或许微信真能在移动电商有一番作为。而现在的微信被腾讯赋予了过多的使命与责任，于是微信无可奈何的在走过去QQ的老路，即以微信为核心将整个腾讯的战略都塞进去。于是，我们看到微信在做社交，在做电商，还在做本地生活服务，还在提供理财，还在做电商入口，还在做游戏……甚至有些产品是腾讯旗下其他产品已有的服务，但还是塞给了香饽饽微信。缺乏生态建立，而只追求产品的大而全正是腾讯的老毛病。
微信电商如此好的概念迟早要死在这个老毛病下。
