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2015:国产智能手机“屠城之年”

发布时间:2014-12-23 10:34:22  来源:百度百家 阳光   采编:默言  背景:

  “越接近山顶,风越是狂吹。”这是三星集团掌门人李健熙用来鼓励内部员工的话,用来形容2014年的国内智能手机市场最恰当不过。话犹在耳,而三星的坠落速度依然让业内人士感到吃惊。在经历了过去连续四个季度的业绩下滑之后,2014年第三季度三星电子的净利润下降了49%,营业利润下降了60%左右,仅为4.1万亿韩元。

  全球最领先的智能手机提供商苹果的日子也没有好到哪里去。这家一向以引领潮流为宗旨的创新者在2014年转眼成了“跟随者”,为了迎合消费者并和三星争抢大屏市场,iPhone 6一口气推出的两款大屏尺寸手机4.7和5.5,也呈现出了领先者的疲态。

  种种迹象表明,2015年的智能手机市场,将是国产厂商的“屠城之年”

  价格血战染成的“红海”

  从2014年年初开始,包括小米、联想集团和华为等在内的中国智能手机制造商纷纷以价格优势主打中低端市场。Strategy Analytics的统计数据显示,中国厂商已经占有了全球智能手机市场38%的份额,这一数据超过三星电子和苹果的市场份额总和,而小米这样的“价格屠夫”2014年第三季度的市场份额达到5.6%,成为仅次于三星电子和苹果的第三大智能手机制造商。

  2000元以下的手机市场正成为国内智能手机制造商们捉对厮杀的主战场。随着全球智能手机市场进一步受到中国军团的冲击,这一市场的“黄金时期”正在迅速成为过去。以三星为例,这家全球最大的智能手机制造商的运营利润已从过去的15%左右降低为去年的7%,而且这一利润区间还在被挤压。

  (市场调研公司Strategy Analytics针对2014年第三季度智能手机市场的最新调研报告显示,在全球市场上,小米已经超过华为和LG,跃居第三的位置。)

  另一方面,价格战给国产品牌也带来了集体性的伤害,这一负面影响主要表现在三个方面:

  1、创新能力减弱,并进入衰减循环。不可否认的是,2015年的智能手机行业将不可避免重复过去几十年里PC、笔记本电脑和功能手机同样的发展阶段——随着智能手机的越来越标准化,创新会显得越来越难。在同质化的刀锋下,价格是削平一切竞争能力的最有效武器。以小米为例,其红米已经下探500元以下,2014年双十一期间小米70%以上销量都为红米系列,小米手机的利润率还不到2%,这和“发烧”这样的理念已有云泥之别,相比于苹果手机50%的毛利率,国产手机的赢利能力有限,在技术创新方面更是捉襟见肘。

  2、缺少品牌溢价,后续发展乏力。价格战直接影响了国产品牌的议价能力,加速更大的市场整合提前到来。想象一下当年的微波炉、电视机和PC市场,价格战的爆发,都预示着一个市场黄金时期的提前终结。

  3、用户粘性降低,品牌丧失忠诚度。价格“逆袭”没有永久的王者,以小米为例,其向低价手机市场的倾斜,使其离“发烧机”的品牌形象越来越远,而其软件和服务则进一步沦陷,最后只会令用户无所适从,从拥戴转为厌弃。

  2015年前瞻:几家欢乐几家愁

  在一个渐趋同质化的市场上,创新就是最稀缺的能力。还记得2007年那个关键的年份吗?就在这一年,诺基亚发布的N95几乎整合了世界上所有手机最全的功能:8GB内置储存空间,500万像素自动对焦镜头,无线网络连接,3G网络支持,GPS全球卫星定位,加速度计,MP3播放器,蓝牙,支持Flash、RSS、Java,电视输出和UPnP即插即用功能,一时拥有“机王”美名。

  同样是在这一年,苹果发布了第一台iPhone,仅仅凭借它敏感的触摸屏和时尚设计,就给予诺基亚以完美的致命一击。在当年,这一“不按牌理出牌”的创新,让诺基亚和摩托罗拉手机的既定技术路线几陷混乱边缘。

  专利储备也是我们观察国产手机创新能力的一扇窗口。据不完全统计,截止2014年第三季度,华为、中兴、酷派、OPPO、小米、vivo、金立、魅族的技术发明授权分别为22169件、14493件、334件、 103件、10件、7件、7件、4件。一般而言,一部智能手机各种专利费用已经占到其出厂价的30%左右,在各大手机品牌复杂的专利相互授权方面,像小米这样的品牌随时都会遭遇到国际市场的“封杀”。

  (IDC的最新统计报告,截至2014年第三季度,小米、联想等中国军团的出货量一接超过LG,分获第三、第四名的位置)

  总的来看,2015年的国内智能手机市场将出现以下几个显著的趋势或者现象:

  1、苹果、三星市场地位进一步跌落。根据IDC的最新调研报告,2015年中国国内智能手机销量将达到5亿台,苹果和三星等国际品牌的市场份额将下滑到15%以内,本土厂商将瓜分中国市场剩下的85%的销售量。最近几年,苹果一直固守8%左右的市场份额,三星的王者地位将在2015年彻底消失。

  2、华为、联想市场占有率将进一步扩大,稳居中国军团的第一阵容。初次尝到互联网品牌营销甜头的华为荣耀系列,将蚕食小米的市场空间,收购摩托罗拉手机业务之后的联想会在手机业务“宜将剩勇追穷寇”,其品牌形象虽然以中庸见长,但也会和华为联手挤压苹果、三星的市场空间。

   3、小米继续向低价手机市场倾斜,并出现财务危机。2014年,小米的业务范围已经伸至无处可伸的程度,从低端手机、智能电视、路由器、空气净化器到其他家电领域。随着小米品牌能力的削弱,这家明星公司在2015年可能将陷入财务危机,而不能自拔。

  4、国产阵容进一步分化,市场整合提前到来。随着“中华酷联”解体,中兴2015年将跌出中国军团第一阵容,而“大神”这样的互联网品牌手机将秉承“红衣教主”不按牌理出牌的风格,进一步挤压小米等品牌的市场空间。2015年国内智能手机领域,估计市场上会很少看到新的玩家,而一些小的品牌则将会被提前整合。

  5、得渠道者得天下。2015年运营商的日子会越来越难过,影响到手机补贴空间愈加狭小,互联网和传统渠道的争夺会更加激烈,像vivo、OPPO这些不温不火的传统厂商不进则退。

  在即将到来的2015年,随着配备64位八核处理器、大屏、4G等主流性能的国产智能手机步入千元价格,国产品牌之间的厮杀逵空间激烈。根据工信部的最新统计,2014年1月到10月,国产品牌手机出货量共2.86亿部,同比去年下降了25.4%;IDC监测的2014年第三季度中国的智能手机出货量只比第二季度增长1%,而除中国以外的新兴市场国家环比增长了22%。

  2015年的智能手机市场上,风口的风越来越弱,那些顺风飞扬的小猪们会不会提前掉落下来?




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