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刘强东进化史:卖过光盘开过网店

发布时间:2015-01-04 09:34:00  来源: 中国经营报    采编:徐丽娟  背景:

  每一次公开演讲或者面对媒体,刘强东总是快人快语,从不拐弯抹角:“京东这样的公司,一定是我的文化就是企业的文化,不可改变。”

  创业十几年来,刘强东在中国电商行业乃至整个互联网行业,都是颇具争议的人物。因为他犀利的言辞往往直刺竞争对手的软肋,因为他总是快意恩仇地挥刀而战,不管招来怎样的褒贬。

  刘强东堪称中国互联网第二代创业者的缩影——焦灼、痛苦始终伴随,终日迅速奔跑却难免九死一生。他最终创造了属于自己的时代,关注点总是聚焦用户,把握了中国电商行业的真实脉搏。

  用户体验VS商业模式

  2014年,对刘强东来说是里程碑式的一年。5月22日,京东成功在纳斯达克挂牌上市。这离京东商城创办刚好过去了10年。这10年,是中国电子商务飞速发展的10年,刘强东的每一步都踩在了电子商务发展的正确节点上。

  创办京东之前,刘强东在中关村卖光磁产品。网上卖数码产品的电商企业,京东并非第一家,当年,曾有一家名为搜易得的数码商城,刘强东还在上面开过店,搜易得关门之时,刘强东的京东商城也上线了。

  作为混中关村的小老板,刘强东深谙中关村数码卖场里的“猫腻”,搜易得倒掉也给后来者以警示:不以用户为中心,不注重用户体验的商业模式,最终都会被淘汰。

  京东商城上线时商品种类并不多,但刘强东坚持正品经营,他相信,正品低价才是用户核心的价值诉求。为此,他整天趴在网上发帖,与网友互动,慢慢地,京东积累了第一批忠实用户。

  信任和口碑的推动力让京东商城快速成长,不过,刘强东开始就做自营,一方面需要应对IT数码行业快速的价格波动,另一方面还要应对业务快速扩张所需要的前端运营成本。到了2007年,京东开始缺钱。机缘巧合,京东一个客户将今日资本的徐新介绍给刘强东。徐新出手就给京东投了1000万美元。

  拿到钱的刘强东做出的一个重要战略决策就是自建物流。一位京东高管曾经觉得“这简直是疯了”,因为明眼人都可以看出,物流是个重资产行业,是极其烧钱的。事实证明,后来京东在物流上一年最多烧掉人民币十几亿元。刘强东曾对《中国经营报》记者解释自己的意图:“用户投诉个案中,有80%来自于物流体验。”当时刘强东每天都会看用户评价。他认为,解决用户体验问题,就能创造价值。

  后来,京东物流又搞了GIS系统,用户可以在京东网站上看到自己包裹传送的轨迹。这仍然是缘于刘强东对用户体验的深切关注,因为“用户打来的电话中,有32%是问货到什么地方了,但客服人员往往说不清楚”。

  疯狂烧钱惹来诸多争议,但刘强东不管这些,“211限时达”“当日达”,京东不断刷新着快递时效纪录。

  “我们一直不为外界,甚至不为我们的投资人而改变我们的决策,只要做的事情有价值,盈利一定不是问题,”刘强东表示,“我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴创造很多价值,为你的用户创造很多价值,结果你倒闭了,失败了,如果有的话,那一定是执行出了问题,或者是我们管理团队出了问题,并不是商业模式出了问题。”

  控权与放权

  刘强东上大学时就创过业,他借家里的钱开了一家餐厅。由于还是学生,不能事事亲力亲为,他把餐厅经营权交给了大厨和服务人员,他给员工租了房子,规定客人剩菜剩饭哪怕没动过,也不许给员工吃,员工餐只能做新鲜的。他单纯地认为,给服务员最好的待遇,足够信任,他们就会好好地经营餐厅。可事与愿违,由于大厨和服务员中饱私囊,这个餐厅很快倒闭了,还赔上父母的20万元。

  这次创业经历,对刘强东后来的企业管理理念产生了深刻的影响。在一次对大学生的演讲中,他专门讲到“人性本善”还是“人性本恶”的话题。他相信,除了靠价值观还需依靠管理才能让人不犯错。

  正是基于此,刘强东对于员工贪腐打击力度非常大,他不止一次公开强硬表态:“如果公司怀疑你贪污10块钱,就算付出100万块钱的成本也得把你查出来。”

  有一次记者采访过程中,京东一个采购员与某IT供应商谈价格,结果报给刘强东,他二话没说,拿出计算器噼里啪啦算出一个价格,直接跟那部下说,你就照这个价格去谈。后者大气也不敢出,赶紧退出了办公室。

  对内有着绝对的控制力,对外,虽融资20亿美元,刘强东依旧保持着对公司的控制权。

  2008年金融危机时,今日资本徐新提供的A轮融资花得差不多了,那是刘强东最焦虑的日子,一天见五六拨投资人,所有投资人都问一个问题,京东什么时候赚钱?他只能老实回答:还不知道。眼看再没钱公司就要倒闭了,刘强东急得白头发都多了好些。

  刘强东说,那时候公司有二三百名兄弟了,有些人跟着他快十年了,别的公司高薪挖角也一直没走,如果公司完了,他们再出去找工作都很难。

  此后,即使再拿到大笔融资,刘强东也坚决不放弃公司控制权。如2011年京东得到了15亿美元融资,投资人包括俄罗斯DST投资集团、老虎基金、高瓴基金等。沃尔玛本应也出现在这份名单上,但最终他们在中国选择了1号店,按刘强东的说法,对方试图最终控制京东商城,而这触及了自己的底线。

  在徐新眼中,刘强东学习能力很强。刘强东大学读的是社会学,却自学了软件编程,京东商城最初的网站架构,是他亲自己写的。

  徐新当初决定投资京东时,京东连一个像样的财务人员都没有,还是徐新帮忙推荐了财务总监,月薪要两万元人民币,刘强东赚贵。徐新说,这笔工资今日资本出一半,京东出一半。结果没过三个月,刘强东就主动要求徐新再帮忙推荐人才,原因是他发现“两万元请的财务总监果然比5000元的好用”。

  创业之初,刘强东事事亲力亲为,一位电商同行曾评论说:“京东离开了刘强东,一天也运转不下去。”后来,刘强东试着放权,内部大量培养人才,又高薪引入大批高管,甚至花半年时间出国游学。结果,京东仍然运转良好,业绩持续增长。京东上市之后,刘强东干脆退出了公司具体事务的管理。

  “只有第一,没有第二”

  徐新说,当年与刘强东见面谈了几个小时,当即决定投资时,她心里暗暗窃喜:这就是自己一直要找的“杀手级”创业者。她注意到刘强东的电脑屏保写着“只有第一,没有第二”。事实证明,徐新没看错人,对京东的投资回报高达100多倍。

  为了践行“只有第一,没有第二”的诺言,刘强东成了公众眼中的好战者。最大的两次战争,一次是2010年与当当的图书大战,一次是2012年8月与苏宁的家电大战。

  这两场大战谁胜谁负,见仁见智,但结果很清楚,京东图书的品类和市场份额不断扩大,京东的大家电成为继3C之后最大的品类。

  2014年春节,京东启动赴美上市进程。此时,京东作为一家来自中国的线上零售企业,能否给美国投资者以信心,是个未知数。毕竟,2013年,几乎所有的中国互联网公司都在探讨移动互联网的“船票”,京东“线上零售+物流”的模式,显然与“船票”沾不上边。

  当时,京东的独立APP流量未如人意,但刘强东清醒地看到,腾讯在移动入口上的强势地位。2014年3月,一桩重量级强强联合浮出水面:京东与腾讯建立战略合作伙伴关系,腾讯入股京东15%,京东将收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产;腾讯则向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置,以及其他主要平台的支持,以助力京东在实物电商领域的发展。

  整个2014年,刘强东很少参加公开活动,也没有主动发起过价格战,他何所思、何所想呢?

  或者他的首位“金主”徐新的评论能给人一点启发:

  “京东上市时,我问老刘什么心情,他说自己并没有欣喜若狂,京东虽然是纳斯达克上市的市值最高的中国公司,等什么时候京东变成最盈利的公司,估计他才会真的高兴起来。”

  见证篇

  京东闯关:资本“阳谋”

  反观京东的发展路径,一边是如火如荼的价格战,一边是大干快上的物流投入。其亏损-融资-亏损的发展模式也一直是业界质疑的焦点。

  拨开表象,刘强东的商业逻辑是圈更多的用户然后把这些用户永远留住。但这是个艰难的命题,也是个花钱的命题,更是互联网不可抵抗的宿命。

  刘强东经营数码产品起家,而其创业之初将公司选址在中关村。无论是其选择的行业还是当时所在的市场,竞争都无比惨烈。刘强东带着“斗争”的基因创立京东商城 ,或许从创始之初就注定了其高调的拼杀特征。在他看来,只有自己足够强大,才能在竞争环境里更加安全,此前,他曾在接受记者采访时表示,京东的安全线为年销售额500亿元。而电子商务的发展留给他的时间却很短。




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