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服装业2014年度观察:互联网的激荡与改造

发布时间:2015-01-06 09:35:41  来源:虎嗅网    采编:徐丽娟  背景:
服装业2014年度观察:互联网的激荡与改造

  作者手记:过去几年,我的年度观察文章,大都从行业内部的视角观察和解读行业变化。事实上,一个行业的发展和变化,不光受到内部环境的影响,更受外部环境的影响。今年的年度观察,咱换个角度,讲讲外部变化和服装行业变化的关系。

  不久前的一次交流会上,作者提一个问题:五年前生意好做,还是今年生意好做?大数人回答五年前生意好做。作者又问:大家说说五年后生意好做,还是今年生意好做呢?大数人回答,五年后更难。似乎大家把困难考虑的很充分,但是却无法预估自己应对困难的能力。凡事预则立,不预则废,接下来一起梳理服装业激荡的2014,探寻服装业未来走向。

  2014,跑路者和重组者

  2014年3月,鳄莱特集团原董事长林建程跑路。

  2014年7月,诺奇股份董事长丁辉跑路。2014年1月,诺奇香港上市,2014年4月底,国内某知名服装培训机构推出《去诺奇学零售》,丁辉向众多服装业同行大谈成功之道,2014年6月,丁辉还做客第一财经《波士堂》节目,向观众诠释什么叫屡败屡战,再战不馁的“诺奇”精神,没想到7月就……。或许丁辉跑路出乎意料,但几乎每年都有人跑路,跑路背后有多少故事?民营企业融资难,破产难,监管者们为民营企业们做了些什么,在预防跑路上和风险把控上又做了些什么?

  2014年1月,森马宣布中止收购宁波中哲慕尚,7月,森马并购幼教企业睿稚集团,从儿童服装开始向儿童产业发力。

  2014年6月,凯撒股份公告称,拟收购酷牛互动100%股权,交易价格为7.5亿元,12月,凯撒股份停牌,其称证券会并购重组审核委员将审核其收购一事。

  2014年7月,泰亚股份复牌放大招,宣布收购欢瑞世纪,9月11日,泰亚股份终止了与影视公司欢瑞世纪重组交易。

  2014年8月,步森股份宣布与康华农业进行重组,重组后步森大股东易主康华农业及其控制人,11月,步森股份宣布,中止与康华农业的重组。

  2014年10月,百圆裤业公告称以10.32亿全资收购环球易购, 百圆裤业称,收购环球易购有助于其打造线上线下资源联动、数字营销与供应链优化相结合、内销跨境协同的服装立体零售生态圈。

  以上2014年服装企业的种种投资并购消息,不排除部分业绩不好的企业想着炒作概念套现,也不排除部分企业对主业信心不足,对热门概念有着投机的心理,但亦有企业通过资源整合换来业绩的突破和企业的转型。这折射出温和增长背景下,竞争激烈的服装业众生之相。

  增强体验,输出生活方式

  2013年,美邦开始“一城一文化 一店一故事”的体验店改造计划,其陆续推出多家具有本地文化特色的体验店,除了店内结合了当地的文化名片进行装饰,还设立休闲区,这里可以进行图书阅读,品咖啡,吃零食。2014年初,卡宾服装亦推出集服饰、咖啡、音乐为一体的终端网点,将店铺内休闲区的面积扩展了超过10%,增强店铺体验性,吸引消费者。继而,牛仔品牌JASONWOOD推出“牛仔厨房”顾客可以对牛仔服饰定制、改款、再造、DIY,此外店铺还设立了咖啡快餐区,提供有猫屎咖啡、意大利面、提拉米苏蛋糕数十种餐点。衣恋集团在上海来福士广场开设了一间大店,店里有自家的快时尚品牌SPAO、咖啡店CafeLugo、牛排自助餐厅Ashley,被上海消费者热捧。

  在物质丰富的年代,人们对物质的物性需求不再排到第一位,购买衣物并不见得是缺少衣物,同样,并不是渴了或困了,才喝咖啡。生活,有时需要慢下来,换一种心境来感悟。以往,消费者到一家店购物,另一家店喝个下午茶,现在一站搞定,店铺要向消费者传递的是一种生活方式,购物和下午茶是相同的一件事,都是生活本身,店铺不仅仅是店铺,还被赋予为社交或生活场所。

  O2O哪家强?

  2014年,无论是互联网企业,还是传统企业都在热捧O2O。XX企业与阿里合作,共同打造O2O; XX品牌与腾讯公司合作,打造线上线下一体化购物体验,这类新闻并不鲜见。这几年,服装业受电商冲击,都想借电商的势做点什么,但大多数不具备纯线上品牌们的团队资源,并且实体店积累的顾客、体验和地下位置的便利性无法发挥作用,此外传统服装业的包袱重,身上背着冗长的渠道体系,品牌商和零售商之间的关系很微妙,大力做电商则中伤传统渠道,不做又眼看着火烧到家门口,这里O2O的概念刚好被媒体炒的正在火候,每家企业都想一展身手。但是,做O2O,各有玩法。

  玩法一,搞定加盟商。都市丽人以加盟为主,其购建了线上平台服务所有会员,凡是线上平台的销售业绩,根据消费者(会员)原始登记门店进行分配业绩给这家门店,这样解除了加盟商担心线上与线下零售商争利的心病。这样做利益分配上,充分照顾到线下实体店,线上平台成为实体店的补充,给会员提供了线上线下的闭环服务。

  玩法二,搞定导购。绫致直营为主,顾客在实体店扫描商品的二维码,就自动跳转到线上店铺,并推荐出搭配款式,下单购买时,扫描导购二维码,扫码后记录导购业绩,并给扫码的顾客一定额度的优惠。绫致的门店销售是导购顾问制,注重导购的培养,其希望导购通过线上互动的形式给顾客推荐搭配,甚至帮助顾客实现不同场景的服装“私人定制”,完成服务的线上线下闭环。这样做,每笔业绩都和导购有关,强化了导购的服务意识,提升了顾客满意程度。

  玩法三,线上线下互推。优库库是典型的顾客自选式服装超市,其O2O采用线下线下互推。线下发放线上体验优惠券,引购顾客下载APP下单享受优惠,而线上又发放线下消费专享优惠券,让顾客到实体店体验商品。这样做,通过优惠券可以为活动蓄势,也培育顾客线上线下互动的消费意识。

  问题来了,O2O哪家强?O2O的本质是充分利用好线上的优势和线下的优势形成互补,搞定顾客的线上线下全方面购买和服务的需求。每家企业的优势和短板并不相同,决定了他们实践O2O的方式和方法的不同。O2O是商业的一种进化,不能一蹴而就,企业在供应链、IT系统、团队构建上都需要进行相应的调整,方可打造适合自己的O2O,现在评判O2O哪家强,言之过早。

  低效必败

  2014年,不少服装企业业绩不振,不乏报喜鸟、卡奴迪路、七匹狼、九牧王、李宁、波司登等老牌领军企业。纠其原因,大多数会将电商崛起列入其中,事实如此,但无法回避的一点是电商退货率最高的也是服装品类,服装类网购体验不算好,实际上身效果不如图上漂亮,尺码不合适,面料不如想像,甚至有股怪味,或者偏色,但为什么消费者总是热衷于电商的消费,相信价格便宜是重要原因。价格低,和产品的组织有很大关系。淘品牌先找版打样试销,然后找一个工厂下量生产,同步网上热推。传统服装品牌商则开半年或9个月前开订货会,然后把订单下给工厂,工厂做出来之后发货给省代,省代再发货给零售店,有的品牌环节更多,流通环节多中间的加价倍数就变高了,价格自然缺乏竞争力。

  今年,有一个词比较流行,降维,词先按住不表。这几年,男装品牌业绩下滑明显,其中零售商的原因被很多人忽略。凡是有规模的男装零售商,都代理着几个品牌的男装,积累了不少优质的店铺资源、优质的消费者和丰富的商品经验,他们开设的集合店里,都培育了自营男装品牌。自营品牌有代理的知名男装品牌共享店铺和客流,商品款式与代理品牌相近,而货源直接和工厂合作,绕过了品牌商,进货成本降低了100%~200%,自然会抢夺部分代理男装品牌的消费群。男装市场总额并没有下降,但零售商自营品牌增多了,老牌男装的市场份额自然下滑,特别是定位于中高端价位的老牌男装品牌,业绩下滑明显。这也是主打平价的海澜之家业绩增长,其它男装业绩下滑的原因所在。零售商自营品牌和淘品牌的做法相近,都打掉中间环节,直接面对消费者,这就是“降维”,把传统的多级渠道做法的逼到没有性价比。当年成就老牌男装品牌的人,和将老牌男装品牌推向业绩下滑的是同一拨人。

  多级渠道销售模式是多年前的做法,能利用渠道资源,迅速放大品牌影响力,让品牌以小的投入全面铺开市场,解决了销售过程中店铺、人力资源和本地化销售的问题,但缺点也很明显,加价倍数高,性价比降低,对终端掌控力弱。零售商自营品牌和淘品牌,实际上是商业的演变和进化。互联网的和物流网的快速发展,大大弱化了传统渠道的能力,直接把多级渠道的优势打回原型。奉劝服装业同仁,别守着原有的优势,那或许已经成为别人眼中的劣势和短板。更高效率的商业模式,必将淘汰低效的商业模式,天下武功,唯快不破。

  2014年,聚美、京东、阿里相继在美国上市,这是一个里程碑,标志着互联网消费由小众行为变成大众行为,以前网购者被称为“时代先锋”,而现在从不网购的恐怕被称为异类。当前, 80后和90后成为消费主力军,他们中间拥有大量的网络消费者、大量电商从业人,他们是中国进入互联网社会的主力推进者。2014,二维码满大街,微信要连接一切,支付宝要和银联POS抢夺线下收单业务,连广告主们,都跑着找流量主。中国进入工业时代向互联网时代演进的转型期,所有商品和服务都会从实物化、离线化变为虚拟化、在线化和实物化相结合,请保持足够敏感,方能从容应对来自未来的挑战。




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