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步平板后尘,智能手机将血流成河?

发布时间:2015-01-07 13:42:55  来源:百度百家 阳光  编辑:默言  背景:

  “2014年平板电脑市场的萎缩令人惊恐。”这是新近Gartner研究总监兰吉特·艾特瓦尔(Ranjit Atwal)对于这一迅速没落市场的感慨。

  自2010年苹果推出第一代iPad以来,平板电脑市场只经历了短短3年的井喷式发展,很快就迎来它增长的尽头。按照IDC的统计数据,从2011年到2014年的4年间,全球平板电脑的出货量增长率分别为350%、54%、50%和7%。这一曾经明星产品自诞生以来,一度被赋予了将取代传统PC的无限期望,甚至直接导致了2012年PC出现30年来的首次销量下滑,如今却面临增长滞缓的尴尬局面。

  当年曾经惊艳登场的苹果iPad,4年后却成了最大的输家。根据IDC的最新统计数字,2014年前三个季度iPad出货量为4200万台,比去年同期的4820万台下降近13%。明星产品的陨落,不仅使整个平板行业大受冲击,更使得国内的许多平板供应商资金链断裂,从2013年年中平板行业就出现了工厂倒闭和老板跑路风潮,更大的危机还在后面。

  (平板电脑的“黄金时代”将一去不复返)

  整个2014年,从苹果开始推出大屏幕手机的那一刻始,平板似乎就陷入了万劫不复的被取代命运,而且平板的行业危机很快也将波及到智能手机产业。随着大屏智能手机和平板电脑在尺寸和功能上的接近,这两类产品背后的供应链将会更加趋同,另一方面,这两类产品无论是在发展历史还是品种结构方面都有着许多惊人的相似之处。

  平板电脑市场增长开始大幅放缓,智能手机会不会步其后尘,尤其在中低端市场“血流成河”? 市场已经传递出了明显的信号。1月4日,东莞一家手机代工厂兆信通信董事长高民因企业破产而自杀,从一个侧面印证了整个行业面临的资金链紧张的经营困境。

  平板市场的教训

  此前,有分析人士称,平板电脑市场的危机很大程度上是因为大屏手机的产品替代。根据一家阅读和视频应用Pocket所发布的报告,苹果iPhone 6大屏手机的出现,的确对iPad的使用带来了一定程度的影响,在iPhone 6未出现之前,用户在苹果手机和iPad分别花费的阅读时间比例为45:55,用户在购买iPhone 6之后,这一时间分配比例发生了极大的倒转,为72:28;而拥有iPhone 6 Plus的用户更甚,这一比例竟然高达80:20。

  其实,这还只是事实的一部分。相比于苹果产品之间的自相蚕食,平板市场的增长乏力更是基于以下三方面的原因:

  首先是这一类型产品在创新上的严重不足。2014年10月,苹果发布了“毫无惊喜”的新一代iPad Air 2和iPad mini 3平板电脑,除了硬件升级、机身更薄之外,苹果在平板电脑上的技术创新几乎已经到了“黔驴技穷”的地步了,对于用户而言,升级似乎看不出有什么必要性。领头羊如此,三星和其他品牌也大致无二。

  (苹果2014年最新一代iPad产品的发布“毫无惊喜”,平板行业创新力的衰弱,加速了这一行业的危机)

  其次是用户对产品新鲜感已经大为钝化。第一代iPad面世时,其灵便的设计和时尚质感曾经令用户耳目一新。打游戏、浏览新闻和看视频,偶尔也拿来当照相机使,成了iPad最经典的四大应用。可时过境迁,4年里,用户的网络使用场景一直在发生变化,但平板曾经许诺的“企业级市场运用、教育市场运用和个人消费品市场运用”如今都难觅踪影,每家公司的平板都叫“Pad”,使用起来也基本不外乎这四大功能,用户在使用兴趣上的衰减也在情理之中。

  最后是市场机会的消失。iPad面世之初,是奔着“颠覆PC”的理想而来,它在使用功能上的设计和用户界面上的友好度,都和传统PC大异其趣,这才有了一个家庭中各成员争抢一台平板电脑的场景。短短四年间,用户很快就发现,当年这一“颠覆性”的宁馨儿已经沦为资质平庸的大众化产品,随着一大批中小品牌的进入,2000多家生产销售商的涌入很快带来了产品的同质化和产量过剩,从当年打者低价旗帜拼抢市场的千元平板到今天低至299元的“成本价”,一台平板甚至只赚5块钱。中低端平板市场的价格战,提前终结了这一产品产能放量的时间窗口,才导致了四年间出货量增长从350%到7%的惨淡结果。

  两个极端:智能手机的歧途

  前有平板之鉴,智能手机行业会重蹈覆辙吗?

  遗憾的是,由于平板电脑和大屏手机市场越来越交叉,表面上无限风光的智能手机行业正在迅速地滑向平板的市场节奏。

  这其中最典型的趋势就是“两个极端”现象——在一个迅速走向成熟的市场上,产品都会很快向高端和低端市场两个极端方向发展,而产品同质化和产能过剩带来的价格战,直接将中端市场的机会扼杀于“低价屠场”之中。

  我们依旧可以用分析平板电脑市场趋势的三个维度来观察智能手机市场:首先,在技术创新方面,苹果手机在大屏幕上的“屈膝投降”可视为其创新力衰弱的直接标志——表面上看,它企图掠食三星的大屏幕手机的市场份额,但在市场定位上的趋同也暴露出了苹果的弱点,为了追求出货量,库克和他的研发团队不得不拿出了“吃奶的力气”,依靠大屏这样的机巧来获得市场——乔布斯坚称苹果不做大尺寸手机,是因为3.5英寸是人类之手的最佳黄金尺寸,对库克来说,放弃这一原则,唯一的理由就是为了短期的销量和苹果的市值。苹果最新的iPhone 6如此,其他品牌如三星等近年来的产品创新同样乏善可陈。

  (Gartner关于2014年-2016年全球电子产品的预测,根据这一预测数据,智能手机将不得不步平板后尘,已经是毫无悬念)

  在用户的新鲜感和市场机会这两个方面,智能手机也在重复平板当年的道路。曾几何时,手拿一部最新的iPhone手机,几乎和身着一件名牌时装一样时尚逼人,为了争抢这一光鲜形象,人们可以一掷万金,或者排队几日几夜,甚至大打出手,而如今当苹果手机也沦为“街机”,不提也罢;就市场机会而言,以雷军的“风吹猪飘”最为流传。可从2007年苹果发布了第一台iPhone以来,7年间风口的风力已经越来越弱,而且有行将就息的危险。以小米为例,按照其自己公布的数据,小米公司2014年全年销售手机6112万台,含税销售额743亿元(这一数字是否可信,还有待第三方证实),其单台手机的平均销售价格应该在千元左右,其双十一销售的116万台手机中,红米占据了绝对主力,其最低价格已经下探500元以下。以低价出货、拉高现金流,已经成为这一市场的普遍做法。

  根据市场调研公司Gartner的最新预测,2015年全球智能手机出货量增长率3.7%,有望接近20亿台。和平板电脑行业一样,智能手机市场将在2015年迎来自己的转折点——在一个市场发展已经成熟的市场上,如果创新机会不多,同质化和价格战是不可避免的。比照以往任何一个行业的发展趋势,在这样的市场“新常态”下,价格屠夫的出现,不仅使得整个市场“血流成河”,而且会加速智能手机市场整合的提前到来——接下来可以预见的一幕是:苹果市场份额会坠落,三星被逐出中端市场,一大批缺乏实力的中小品牌将彻底退出市场。2015年将是智能手机市场最血雨腥风的一年,在低端市场的价格屠场中,没有一个胜者。




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