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盘点团购2014:场内白刃 场外谋局 共杀红海

发布时间:2015-01-07 14:19:49  来源:搜狐IT   编辑:默言  背景:

  在罗马角斗场上,只有在决战中取胜的奴隶,才能得到生存的机会。

  而在去年团购领域的角斗场上,美团、大众点评、百度糯米已然杀红了眼。数据频频被刷新,美团号称开了近1000分站,团800上截止11月交易额达到350亿,而大众点评的团购业务今年开了160多个城市,交易额近150亿。

  除了场内数据明面胶着,实际早已白刃加身,刀刀见血,场外各家依然谋盘布局,剑指未来。团购最为领先的美团已然在去团购化,深耕酒店、电影等垂直行业。而大众点评最初就在本地生活服务领域发展,团购则是其实现目标的一个重要手段。百度糯米作为百度LBS部门的一颗棋子,也在奋力求生。

  就连看起来在团购领域几乎被“出局”拉手和窝窝,去年以来也在最出后的挣扎和转型。据拉手内部人士透露,拉手去年被宏图三胞收购之后,现在开发基于商户端的本地生活服务平台,具体功能将在近期公布。而窝窝团董事长徐茂栋则对外宣称,未来收入一半来自电商平台的服务费,宣布了窝窝团希望的改革方向。

  天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。其实所有的布局和谋划都为了能在本地生活服务O2O领域有一席之地。然而,O2O早已是红海一片。

  团购明战:刀刀见血

  2013年团购交易额为356亿,截至11月,2014年交易额已经达到776亿。纵观2014年数据,美团、大众点评、百度糯米交易额有显著提升,拉手窝窝满座增幅不明显。而从市场份额占比看来,美团、大众点评、百度糯米份额基本在胶着状态,没有明显提升,拉手、窝窝、满座则有比较明显的下降。

  (备注:本文采用团800数据作为参考)

  2014年团购交易市占比例,原始数据来源,团800

  2014年团购交易额曲线

  亮眼的变化发生在团购交易额的增幅,而市场占比数据则处于胶着状态,就像平静的水面之下是波涛暗涌。为了维持目前的市场份额占比,大家也是蛮拼的。

  去年年初,百度糯米要新建400城,美团要完成300城目标,大众点评要新建100个城市分站。

  美团在6月左右已经完成300个城市分站建设目标,而年末公布的成绩单则提到已经有近1000个城市。(中国共有661个城市,美团内部解释所谓1000城市中一些是联络站点。)大众点评已完成分站160多个,百度糯米400个城市分站目标也已经完成。

  去年以来,三方都以极大的人力和市场投入来维持现在的格局,美团斥资几亿希望通过包销金字塔顶端的品牌商户来实现格局转换,而大众点评和百度糯米则通过更多“免费吃喝玩乐”、“5元电影票”之类的营销活动来触达更多的三四线城市用户,分食美团的市场。

  美团通过让中小商户签“独家”协议来阻止竞争对手的脚步,而大众点评成立了专门的“飞虎队”去各个城市“破独”。攻防中虽然没有像饿了么和美团外卖那样动辄“拳脚相向”,而在重点商户资源争夺上已然是“刀刀见血”的状况。

  进攻的结果,市场份额占比变化不大,一二线城市大众点评还保持着原先的相对优势,而数百个三四线城市美团的佣金比例从10%降低到5%左右,从之前的“供血”成为现在的持平甚至亏损。

  综合看来,虽然美团去年市场份额之战是保住了。但是从攻击力度来看,感觉美团有力竭之相,而大众点评看起来似乎还留有余力。百度糯米去年采用代理和直营双轨制,内耗不少,针对百度糯米的市场、包销预付投入来说,其实数据应该更好看一些。

  暗战:功夫在场外

  就像奥运会比赛会受到经济、产业等各种影响一样,其实团购战场的角斗,场外暗战也不断。

  拿团购这项业务来说,团购对于美团来说是其发家之本,其优势是通过团购触达了接近2亿用户,80万商户,用短平快甚至可以说是粗暴的方式触达了足够多的人群。缺点是,团购这种模式由于追求极端的低价对商户有所损害,未能打造成商户、平台、用户多方获益的正向循环。此外,团购这个业务太难赚钱,如果不能把市场份额占据足够垄断的地位,那么只能不断在价格战中煎熬。

  现在,团购已经成为美团硕大的土壤,或者像一个母体,这个土壤上孕育着深耕行业的可能。比如此前已经算验证比较成功的猫眼电影,以及在短期内让携程、去哪儿侧目的酒店团购业务。

  这块丰厚的土壤中有新业务赖以生存的技术、销售团队、流量。而新的业务也将会从这块土壤中诞生,而作为土壤的团购业务本身则会受到分化。

  而对于大众点评来说,其原本根基在点评系统,而通过点评系统目前已经积累了超过千万的本地商户,而团购则成为其在点评土壤上发芽的一个垂直业务。当然,点评的土壤不够肥沃,而团购等各项业务带来的用户亦对大众点评有重要的反哺作用。

  对于三四线甚至更低城市来说,团购是点评体系中最适合深入的产品。因此,大众点评对于团购业务的态度也是,寸土必争,死战到底。而除了团购之外,大众点评还在着力发展预订、外卖、闪惠等多种业务。而在行业深耕上,也选择在酒店、结婚等多领域垂直深入。

  不约而同,美团和大众点评去年都启动了事业部制度改革,美团猫眼电影、美团酒店、美团外卖都独立运营。而大众点评则成立了交易事业部、推广事业部、预订事业部、结婚、酒店旅游事业部。在变革中两个公司都出现了一些阵痛,内里伤到什么份儿上不清楚,但从数据来看,两个公司都做到了“在高速上换轮胎”这样的技术活儿。

  百度糯米是百度LBS中的一个重要棋子,但在战略角度远远没有达到生死攸关的地步。围绕地图作为入口,除了团购之外,百度增加了外卖、打车等多种应用。而百度糯米本身市场份额,也基本变化不大。而从前线城市分站反馈的消息看来,百度糯米虽然有400个城市分站,但在有些城市非常好,有些城市则非常不好。两极分化现象比较严重。

  在2015年,这场宿命之战还会继续。而美团和大众点评的战场也将会从团购领域延伸到更多的领域。

  局外局:本地生活新红海

  角斗场的奴隶是为了赢得生存的机会,但各个公司在团购领域的厮杀的背后自然有更大的企图,那就是在本地生活服务领域有一席之地。

  而团购的神奇在于,“进一步谈何容易,退一步海阔天空”。此前不久的一次采访中,58同城的一个高管提到,58同城的团购业务基本已经不在运营,但居然能赚些小钱。因为58同城有流量,用户有需求,随便上一些项目,终归会达成交易。

  而在去年在团购领域萎缩拉手网和窝窝团也开始备战新的方向。窝窝团董事长徐茂栋对外宣称未来一半的收入将来自“电商平台”业务。而据一线业务员反馈窝窝团还开发了帮助商户自建app等业务。

  拉手网被宏图三胞收购之后,经历了不小规模的“精兵简政”。但据拉手内部人士表示,拉手网正在筹备服务本地商户的“秘密武器”,将会在2015年推出。前线城市分站拉手已经不看重交易额,而是更看重毛利。据称明年拉手希望在A股上市。

  当然,不肯在团购领域退步的几位,所图无非是O2O这个新红海。

  近期我看到最传神的对O2O的翻译不是线上线下,而“虚拟交易”和“现实场景”。而针对“虚拟现实”这个大方向,所有在局的公司都在准备,当然,就像参加奥运会一样,个人准备个人的项目。

  对于美团和大众点评来说,不管其高管口头承不承认,二者的宿命之战都将落在,谁能占据本地生活服务第一入口,谁将能有更灿烂的未来。

  另外还有哪些选手呢,我以一个商户作为切入口,来做个演示。

  一个本地餐饮商户,如果要上线ERP系统,全国有超过200个服务商,当然,其中有几个还可以直接植入大众点评的服务,也有客如云这类直接从系统作为切入点的;争夺商户WiFi入口有迈外迪、微信、阿里巴巴……等众多提供商;如果商户想做推广,可以找美团、大众点评、百度糯米等等。如果要对客人进行CRM管理,可以找大众点评为生活,未来还可能有拉手。如果希望做品牌宣传曝光,还有百度直达号、奇虎360的来店通等备选。如果希望增加外卖业务,有美团外卖、饿了么、淘点点等诸多备选。

  开玩笑的说,商户还得随时预防着类似雕爷这样的互联网品牌,也可能出现个美团客栈,大众点评小吃什么的,不然直接来个阿里巴巴KTV,百度美甲。

  回到O2O,既然未来是“虚拟交易”和“现实场景”的结合。而这个场景无疑是一个非常大的生态,这个生态体系中,有树木,有植物,有动物。既然目前没有哪个公司能成为创世纪中的上帝一般,要有光,便有光。那只能通过战斗来取得更多的生存空间和话语权了。

  2014年的角逐已经精彩纷呈,可以预料2015年的赛场将会更加迷人。




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