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手机差异化之路上的三个“拦路虎”

发布时间:2015-01-13 09:43:36  来源:百度百家 陈述  编辑:默言  背景:

  智能手机软硬件配置趋同,外观设计“借鉴”之风日盛,同质化已经不是什么新的现象。手机差异化发展是破局之路,业内已经形成共识。音乐手机、拍照手机、视频手机、安全手机、蓝宝石手机、竹后盖手机等面向细分市场的产品如雨后春笋,快速涌现,差异化成为手机行业讨论的热点。

  什么是真正的差异化?与众不同、对特定用户群形成粘性、产生持续的效益。产异化发展包括产品层面、营销层面,甚至商业模式层面,不展开来讲。表面来看,差异化很容易。各个品牌的手机,虽然有相似的地方,但不会有两款不同品牌的手机是完全相同的,都存在一定的差异化,程度不同而已。实际上,真正的差异化很难,面临着几个风险,如用户接受度不高、对手模仿或者更加差异化、差异化的成本长期高于收入、对手通过标准化降低成本等。那么,如何避免这些风险呢?就是要在走差异化路线之前想清楚三个问题,破除战略思想和执行路径上的三个“拦路虎”。

  一、是自己强推还是面向用户?这是差异化的发展基础。

  2012年互联网企业扎堆做手机的时候,风起云涌。互联网企业通过内置自家应用,实现了手机的差异化,通过扁平化的销售,实现了销售成本降低,貌似优势明显。知名意见领袖李开复对此的评论得到业内人士的认可。他指出,互联网公司做手机绝大部分会失败,一个重要的原因是,不以用户需求为使命,而为嵌入自己服务为目标,无法得到用户口碑;况且,不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病。典型例子是某互联网企业做的特供机,某电商企业做的购物定制机,强推的差异化终究是昙花一现。

  什么样的差异化是面向用户的呢?或者是顺应科技发展的,或者是针对用户行为分析得出的,或者是用户自己选择的。

  人类与智能设备交互的方式在逐步发展,在手机上的体现是,从按键到触摸再到智能语音控制,尤其进入4G时代,为语音交互提供了更加便利的网络基础。苹果的iPhone手机在触控和语音交互方面,都开创了行业应用的先河。2011年iPhone 4s增加了siri功能,成为苹果手机的差异化亮点,在接下来的几代产品中,对语音交互控制不断进行完善与优化。对于用户来说,体验越来越良好。

  渠道商尤其是销售末梢的零售商根据用户的消费行为数据,可以了解用户的喜好与需求,对手机配置进行定制,或者提出建设性的需求。OPPO主打拍照,旋转摄像头就是根据调研的用户需求和工业设计结合形成的差异化创新。互联网时代了解用户行为及需求更加容易,如京东通过JDPhone计划,可以了解用户喜爱的产品配置;如青橙等互联网品牌手机,允许用户在网上下单,定制自己喜欢的产品。

  二、是模棱两可还是旗帜鲜明?这是差异化的定位关键。

  一部手机有多少亮点?你的内存是最大的、屏幕是最好的、电源是待机最长的等等,那么必然的结果是,你的价格是昂贵的。在同样的价格中,也许你这些特点并不是很突出。如果你的价格还很便宜,必然会有质量、安全等问题,没有哪家企业想亏本卖手机的,企业以盈利为目的。所以,一个可行的思路是,在某些方面突出,抓住对应用户的痛点。在营销宣传方面,更是要集中炮火。看两个例子。

  美图手机是拍照手机,所有功能的优化都集中在拍照上。单论配置的话,整体上与小米、荣耀、魅族等线上品牌无法匹敌,但在拍照方面,前后摄像头都是1300万像素,突出自拍功能,集成美图秀秀系列软件应用,深得爱自拍女士的喜爱。它定价在2000元以上,没有价格优势,但差异化的打法,带来了不错的市场效果:开放公测预约超千万人,上市两个月在苏宁平台销量就超过20万部。

  中兴上个月推出的星星2号手机,在寻找差异化定位上大刀阔斧、旗帜鲜明,值得借鉴。一体成型双C极简设计是亮点,凭借通信优势大大优化4G网络下手机通信能力是亮点,国内首部支持融合通信、中移动总裁站台也是亮点,这些方面都没有太多宣传。而是集中宣传智慧语音操控这一个最大的亮点。突出与siri相比的实用派,突出为用户提供更智能化、更贴近生活的语音操作,包括屏幕唤醒、驾驶模式、语音电话、拍照和听歌等功能。这种差异化的方式使它赢得了CES上的系列大奖,也让用户在想到智慧语音操控时就想到星星2号。

  三、是单打独斗还是系统推进?这是差异化的力量保障。

  这里面包括两个方面:一个针对内部,是单一业务的差异还是系统化的差异。一个针对外部,是自己做差异化斗士,还是集中一群人的力量玩差异化。基于简单改变的差异化是伪差异化,比如只是换个竹制的手机后盖,难以对用户决策产生较大影响。自己闷头做差异化斗士,也很容易走到尽头,如诺基亚基于塞班系统的差异化之路。

  集中内外部力量进行系统推进的,有成功者、正在进行者以及将要到来的探索者。成功者如苹果,硬件自成体系,软件商iOS是系统层面的差异化,这种差异融合渗透各种软件应用;外部带着包括开发者等在内的整个生态圈来做,形成了独特的平台化发展路线。进行者如中兴,智慧语音控制是系统层面的,在软硬件上都下了功夫,涉及专利150多件;外部牵头联合Nuance、百度、高德、中国科学院自动化所等单位成立智慧语音联盟,建立标准,谋求话语权。探索者如乐视超级手机,主打视频概念,将在硬件配置上、软件兼容及内容的供给上,进行体系化的设计;外部也可能联合内容提供商、通信运营商发力,做到既是优秀的产品,又是关键的生态平台。




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