最近，移动社交软件陌陌推出了一个“礼物商城”的产品功能，东楼起初并不看好把电商生硬接入社交平台的做法，因为过去包括微信在内的社交产品在电商的很多尝试都不算成功。在社交平台上接入电商入口，和展示广告有何异同?但试用了一下发现，堪称“懂人性”的唐岩是把电商完全融入到了社交场景之中。如果不寄望成为下一个淘宝或者京东，陌陌的社交轻电商做法不失为另一种路子。
陌陌开启社交化电商之路？
事实上，移动社交产品已经开始进入了收割期。特别是微信的月活跃用户超过4亿，陌陌达到1.8亿用户，其他如易信、来往等移动社交产品也数千万多用户，移动社交产品的发展已经达到了一个新阶段。按照互联网的盈利逻辑，当用户达到上亿甚至是数亿的用户规模时，事实上就已经基本上具备了进行商业化的基础条件。
在商业化变现方面，微信在过去一年当中一直都有动作，特别是在通过微信入口引入战略合作伙伴和微信公众号方面，微信经过了几次不成功的探索，不过，微信的商业化动作显然不会因此停止，所以才会在前几天上线微信朋友圈广告，继而完成最直接的互联网广告模式的商业变现。而陌陌的商业化变现也早已提上日程，此前，陌陌在会员增值服务和手机游戏方面都有商业化变现的尝试。特别是在会员增值服务方面，根据2014年陌陌第三季度财报显示，陌陌Q3会员收入达到920万美元，占到了陌陌总收入的75%。而陌陌的会员增值服务占比收入高，也说明了陌陌用户的付费意愿强烈，有潜在的电商需求。而陌陌这个功能若能取得成功，很可能会由此开启陌陌向社交化电商发展的重要一步。
场景体验满足：社交产品的发展趋势
另一方面，陌陌“礼物商城”的推出，也从侧面反映出移动社交产品的发展趋势。在我看来，当社交用户的线上社交需求被充分满足以后，必然会开始寻求更佳良好的社交体验，而在移动社交所有体验当中，场景需求的满足尤其十分重要。比如好友过生日，一个虚拟礼物已经不足以代表自己的心意，这时就需要更能表达心意的实体礼物。而陌陌的“礼物商城”的产品灵感，可能正是产生于这种有非常具象的场景社交需求下，而这是所有移动社交产品逐步走向成熟的标志。而陌陌在最近推出的“礼物商城”或许正是迎合用户的需求，进一步增强用户的社交体验。
并且，移动社交产品最终一定都会服务于线下，比如线下活动、相亲交友、组织社团等等。而过去一段时间，陌陌在此方面也有相当多的尝试，比如重新定位自己为兴趣社交产品，引导用户形成兴趣社交的群组。可以说，在未来，根据社交场景需求来完善用户的体验已经成为社交产品未来的一个发展趋势，而在场景社交的过程中，必然会产生更多的交互行为，这其中便孕育着巨大的商业机会。
有交互行为的电商和O2O，才在社交平台上有发展壮大的潜质。拿目前陌陌和58同城的合作来看，我不认为这是一个成功的，或者有成功潜质的合作，因为毫无交互。陌陌“发现”板块中接入“本地生活”，点击进去就是58同城的整个页面，而且充斥着各类家政中介。简单讲陌陌就是给了58一个入口，如果陌陌想放开做大O2O本地生活，按照“礼物商城”的思路，让服务提供者直接和需求者产生无缝的、毫无违和感的交互，才是商业化和用户体验兼顾的王道。
移动社交商业化：o2o向左，电商向右
不过，尽管陌陌迈出了向社交化电商转型的第一步，但移动社交产品的商业化方向究竟在何方，目前仍是不够明朗。在之前，微信的商业化探索当中，曾将o2o作为一个战略，特别是战略投资大众点评网和滴滴打车，并在微信当中增长大众点评网和滴滴打车入口等，这都可看作是微信尝试变现自身的巨大流量，通过o2o获得商业化回报的尝试。此外，微信还通过微信小店和微信服务号尝试社交电商，甚至微信电商还一度被大家看作是下一个淘宝，不过，到目前为止，无论是在o2o方面，还是在社交电商方面，微信的商业化尝试并未大获成功，还未能显露出成为电商巨头的潜力，不过微信推出朋友圈广告倒是引起业内不少的震动。
陌陌也一样，此前陌陌通过会员增值服务贡献了绝大数的公司收入，但会员收入显然并不能支撑陌陌走得更远，因此陌陌也需要尽可能早的寻找到更好的盈利方向，以此才能够早日实现规模化盈利的目标。而“礼物商城”的上线，就可以看作是陌陌的一次商业化方面的积极尝试，但陌陌的商业化尝试又并不仅仅如此，陌陌很可能只是借此培养用户在陌陌进行电商交易的习惯，激活用户的付费意愿，从而为陌陌之后向社交化电商彻底转型做充足的准备。
显然，无论是向社交电商方向的转型，还是继续推进自己的o2o战略，抑或是加大在移动游戏方面的变现力度，都是移动社交产品达到上亿规模用户后顺理成章的一步。而陌陌“礼物商城”的推出也许只是陌陌寻求变现社交流量一次探索，陌陌若想在竞争激烈的移动社交战场中，特别是从腾讯这样的巨无霸社交帝国的包围下杀出一条血路，必然需要有更多的破局之策。
