摘要 : 社交网络具有“出口”与“通路”价值，而通讯录则只有“通路”价值——路通的链接，点对点的链接，这一点支付宝可以通过手机通讯录完成，而最为重要的还是“出口”——既能点对点，点对多的链接，又能Show，能炫耀的渠道，那便是社交网络。
此前，我们在支付宝与微信做的红包对抗中，指出，社交网络的“通路”与“出口”的价值——社交网络具有“出口”与“通路”价值，而通讯录则只有“通路”价值——路通的链接，点对点的链接，这一点支付宝可以通过手机通讯录完成，而最为重要的还是“出口”——既能点对点，点对多的链接，又能Show，能炫耀的渠道，那便是社交网络。
今天接着分析下，支付宝红包大战中，另一个盟友——微博，以及“让红包飞”的模式。
从微博作为社交媒体的属性来说，它的“通路”与“出口”价值与微信是有差异的。微信的通路，是群、朋友圈，是半开放的，它的“出口”价值，也就是让用户Show与炫耀的体验，也与微博不同。
从传播的角度来说，微博的开放性，以及它本身有着强烈的媒体属性，让微博在一些重大社会性事件上的传播力，远高于微信——这一点，对于有着强烈传播需求的企业，或者机构、明星来说，也是吸引他们的关键所在。也正是如此，才有了“让红包飞”的成功基础。
微博红包的核心玩法——“爱的供养”
2月6日，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在“主场”送出红包，并给多位大佬的红包塞钱。这引发了江南春、杨元庆、王长田等企业家周末两天里的接力，不但在微博上隔空喊话互相“塞钱”，还投身到给明星“塞钱”的行列。这种玩法很像去年夏天微博上的“冰桶挑战”。以名人为引爆点，先通过他们相互塞钱让尽可能多的名人参与。在春节这样的节点，很难想象被塞了钱的大佬们都能像张朝阳一样淡定，这样就很容易形成大波名人发红包的情景。
名人之间的互动和红包成为粉丝围观、参与的理由，而粉丝在抢红包的同时也参与了传播，这又加速了红包的扩散。再加上一些热点事件的刺激，比如汪峰求婚成功后曹国伟给他和章子怡红包各塞入1314元。塞红包这种玩法对粉丝来说比围观更有吸引力，因为抢红包的乐趣首先在于游戏带来的快感，而微博红包恰恰满足了大家的快感，就像冰桶挑战让公益不再苦情一样。
对粉丝而言能抢到明星偶像的现金红包已是不小的诱惑，而如果能给偶像塞钱发联名红包则是莫大的幸福感。实际上我们也看到，活动上线第一天，支付宝钱包还没来得及给tfboys塞钱，三只小鲜肉的妈妈们就已经把他们顶到了土豪榜的前列。活动上线以来已经有100万人在微博塞钱，金额达到500万，相当于微博已经发出红包的30%，说明大家已经玩起来了。这样红包就有了自传播的效应，而微博本身具有强大的自传播能力，很容易就能形成红包刷屏的场面。
很多行业中V的参与也让微博红包的传播效应获得提升。相对于明星大V而言，中V与粉丝的互动更频繁，而且其兴趣聚合的特征更明显。中V也希望通过微博红包这样的活动进一步提升影响力和拉粉丝，自然自己也会想出很多创新的玩法，比如“万能的大熊”在第一天就给很多明星的红包塞钱。
明星大V吸引粉丝的围观和参与，使微博红包的声势足够大。中V和粉丝们的参与则是微博红包足够活跃。两种效应的结合，微博红包的参与度自然不会低。上线第10天已经有5600多万人次在微博抢红包，相当于每天560多万，已经超过微信去年除夕482万人次的峰值数据。显然微博红包的玩法比微信更能吸引人。
病毒传播能否引爆春节营销？
据观察，微博上已经出现了专业抢红包党、抢红包攻略，甚至有第三方开发抢红包软件，这从侧面证明了活动影响力，对微博来说无异于幸福的烦恼。
正如我们所说的，“万万没想到，红包成了互联网最有效的推广方式”。2015年的红包大战升级为互联网现象，从打车一直延续到春节红包，阿里与腾讯两大阵营的对战不断升。而微博今年在公开的粉丝红包和半私密的群组红包上的双管齐下，真正触及到了用户痛点，也因此赢得了大量参与。群组红包在测试期内发放红包金额超过100万，其中个别群组单日红包金额更是达到8万元，这种密切程度比关注更强的红包玩法，一定程度上是入侵了微信红包的领域。能否给微信也来一次“偷袭珍珠港”，不妨静观其变。
回头来看，微信红包固然有其独特价值，不过也有不足。首先，微信提供的主要是用户之间的玩法，和传统红包相比只是阵地转移。其次，它在传播性上，比起微博而言，还有一点折扣——要从小圈子的红包，转化为现象级活动，需要更大的事件来带动，比如微信与央视春晚的合作。这也印证了微信红包在传播上的不足，需要借助春晚的平台影响力，进行动员与传播。
与之对应的是，微博红包彻底打通了社会的各个环节，让兴趣节点发挥影响力，明星、名人、大V以及垂直行业中V的大量参与，从而带动了网友的热情。从去年全球盛行的“冰桶挑战”，到红包大战，“让红包飞”，微博都是主战场，其实，这也再次证明病毒性传播更适合，微博这样的公开平台。
