新年除夕已过，但关于除夕之夜的讨论仍不绝于耳。今年讨论最多的恐怕不再是平淡无味的春晚节目，各大互联网公司发红包已经抢占春晚的风头，成为街头巷尾热议的主角。微信和支付宝红包自不用说，前者送出1.2亿个红包，后者除夕全天的参与人次达到6.83亿。
作为红包大战的主要参战方，微博则是异军突起，于除夕夜迎来活跃用户破亿的突破。和微信“毕其功于一役”的玩法不同，微博日活跃用户破亿更像是近期红包效应逐渐积累的成果。这也表明微博红包是微博为发挥粉丝经济价值而打响的一场持久战。除夕的暴发或许只是第一个高潮罢了。
行业中V创新红包玩法，激活粉丝经济
回顾今年让红包飞的过程就会发现，最早出彩的并非明星大V，而是一批行业中V用户。这背后微博红包的产品机制发挥了重要作用。今年微博红包开启了“塞钱”机制，即用户可以向好友、明星、大中V的红包塞钱，这样就能和他们一起发放联名红包，同时获得领取红包人的关注。说得更简单直接一点，就是“塞钱–涨粉”。
这一机制很快就被敏感的行业中V抓住。最引人注目的就是社群营销专家@万能的大熊，他在微博红包上线的第一天给姚晨、范冰冰等明星挨个“塞钱”，不到8小时粉丝就增长了2万多，现在他的粉丝已经增长了40多万。同时他还把这个玩法广为传播，利用自己在营销圈的影响力让网友给他“塞钱”。最初几天他的红包金额甚至超过范冰冰等明星位居红包榜的首位。另一位投资圈的意见领袖丁辰灵也自行研制了一套红包玩法，建立微博群发放群红包和礼品，号召粉丝、企业帮他冲榜，一度超过Angelababy问鼎红包榜。
行业中V的粉丝都是通过兴趣聚合，有着共同的兴趣点和关注点，互动也更密切，可算作弱关系中的强关系。这种关系也比较容易产生商业价值。营销专家杜子健在微博上出售老杜酱酒卖的不亦乐乎。微博打赏和付费订阅的使用者也主要是行业中V，截止去年年底前者的使用人次超过30万，后者产生的收入也达到350万。
中V的主动性和创造力被激活，不但让微博在红包大战中占得一席之地，也进一步巩固了微博作为粉丝经济最好平台的地位。借助微博红包这个产品，中V可以通过“塞钱”从明星大V那里获得粉丝，也可以利用自己的影响力联合与本行业内的企业用红包回馈粉丝，前者能够提升中V的影响力和知名度，后者则可以进一步巩固粉丝粘性和提升粉丝活跃度。企业则可以通过与行业中V的联合来提升自己的知名度，因为行业中V的粉丝可能比明星粉丝更加精准。这样以来就打通了粉丝经济的各个关节，而这不仅对行业中V有益，对试图玩转粉丝经济的企业同样重要。
三四线城市获得突破 粉丝经济通过下沉扩容
活跃用户的增加使微博粉丝经济的用户基础得以扩容，而大量行业中V被激活也给微博粉丝经济的下沉提供了重要节点。今年除夕微博日活跃用户比去年除夕增长了46%，这个增幅是其以往日活跃用户增幅的1.5倍。其中自然有部分是被激活的老用户，但更大多数可能都来自三四线城市。因为相对于北上广等一线城市，红包和春晚在三四线城市的吸引力更高，尤其春晚在低线城市的覆盖度还是很高的。还有很多春节期间从北上广回到家乡的年轻人，他们也会为家人安装上各种可以抢到红包的平台客户端。
加速在三四线城市的拓展已成为互联网公司共识。去年京东、苏宁甚至百度这样的巨头企业，都不惜放下身段下乡“刷墙”，足见各方对三四线城市的重视程度。各大互联网公司在除夕当天拼红包拼得卖力，实际上也是利用春晚的全民参与性，抢占其他节日和时机很难覆盖到的三四线城市。
在三四线城市的拓展，带来的直接结果就是用户规模的增长。对微博而言这可或许有更多价值。因为三四线城市用户使用微博以浏览和互动为主，对广告的互动行为也比一线城市更高。这也意味着红包和信息流广告在三四线城市可能会发挥更大的作用，而后者在微博收入中的比例正在快速增长。在用户规模庞大的三四线城市，企业可以通过红包快速拉新，然后通过粉丝服务平台、信息流广告等微博商业产品对粉丝进行持续经营，从而获得持续变现的能力。
这又有望给微博带来更大的商业化机会。此前微博在三四线城市扩张的重要方式是和电视节目的合作，而三季度电视综艺相关的广告收入占其品牌客户广告收入的比重已经达到16%。另一方面，三四线城市用户对广告互动行为的接受度，也有望给微博信息流广告带来更多客户。而三季度信息流广告收入占微博广告营收的比例已经接近35%，增幅更达到438%。
所以，从今年微博红包的设计，以及今年取得的战绩来看，微博充分利用了其公开性社交平台的属性，进一步强化了“粉丝经济”的思路，又在除夕当日借红包之势将平台延伸到了三、四线城市，成功挖掘了“粉丝经济”的空间，不失为今年红包大战的赢家之一。
文/喻拓 微博：@喻拓Yt
TMT观察员，新媒体营销实践家。
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