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图片社交正在逆袭通用社交

发布时间:2015-03-06 14:32:03  来源:创事记    采编:程婷  背景:

  

  前言:如果回望2004年Mark Zuckerberg创立Facebook的初衷——根据照片给哈佛女生的颜值打分,那么一个隐约的预言则是图片将成为网络社交的主流形式。10多年前的语言果真成真,Pinterest、Instagram、Snapchat等先后成为当红炸子鸡,从2014年开始,图片社交不仅在用户规模上实现了爆发式增长、在产品逻辑上逆袭了通用社交、甚至在商业化上也实现了进步,商业化的起步预示着图片社交真正步入了成熟期。

    1、读图时代真正来临

  一种技术真正进入大范围使用,一定经历概念、小众、普及的过程,而图片社交也是如此。从3、4年前就热炒读图时代即将来临,但直到当下,才似乎走进寻常用户手机之上,这归咎于基于图片社交在通讯技术及硬件配置的提升、功能场景上的完善、用户使用的升级。

    (1)通讯技术及硬件配置的提升

  简而言之,无线/4G普及、手机分辨率提高,用户可以以最小的成本发布并浏览最清晰的图片。而前些年2G/3G高昂的资费、慢如蜗牛的数读、手机的渣像素使得更好的图片社交体验还只存在于PC端。但移动时代碎片化的阅读浏览习惯使得图片社交必须迁徙,而至少在通讯技术与硬件配置上,条件具备了。

    (2)场景功能的完善

  在图片社交的早期,阻碍用户发图片的因素很多,主要因素就是用户在图片质量的压力之下找不到一个更恰当的场景去发布,而近些年包括滤镜、贴纸、标签、语音、LBS等功能很好地解决了这个问题。用户可以通过这些功能最大化完善丰富一张图片的内涵,甚至跳脱图片本身。所以,场景功能的完善不仅拓宽的用户的发布场景,还减小了用户的心理阻碍。

    (3)用户使用的升级

  微博开始只能发单图,后来增加了多图。微信也是先有IM,再有朋友圈。为什么会有这些变化,因为用户使用场景在升级,相应的产品也必须通过产品迭代来满足用户日益增长的对发图片的需求。

  所以,天时地利人和,读图时代真的来了。Facebook开始Instagram商业化的试验、微信开始正视朋友圈的价值、微博推出微博相机巩固并扩充其移动社交版图,用户的使用时长在增长,广告主的投放在增加。这就是读图时代的现状。

    2、图片社交商业化凸显

  Facebook 2014年第四季度财报显示,第四季度营收为38.51亿美元,来自于广告业务的营收为35.9亿美元,来自于移动广告业务的营收在广告营收中所占比例约为69%,从这一组数据看,貌似Facebook并不需要其收购的Instagram的广告贡献。但Facebook高涨的移动广告收入面临的一个严峻问题是,很大一部分广告是APP安装广告,部分分析师预计这项收入甚至占比超过50%。但这并不符合Facebook的初衷,因为APP安装广告有随时崩塌的危险,而Facebook更希望那些多金稳定的品牌广告,于是Instagram的商业化机会来了。

  2014年,华尔街日报曾对Instagram CEO希斯特罗姆做了一次专访,当华尔街问希斯特罗姆Instagram会为Facebook带来什么价值时,希斯特罗姆说:“从长期来说,我们的真正价值将会体现在广告领域。我们将以一种相当独特的方式来开展广告业务。那就是品牌广告。因此我们与广告商有很多共鸣。事实证明,我们不只是一根无足轻重的稻草。我们会成为Facebook的利润来源之一。”而在2014年,Instagram开始小规模测试广告投放,都以大品牌广告主为主,基本上与Facebook的广告来源形成差异化互补,这也是Facebook这桩收购的价值,收购的不仅是数亿用户,还有背后的广告主资源。

  反观国内,以新浪微博为例,最近微博推出了微博相机,在微博本身具备传图的基础上推出一款纯粹的图片社交应用,一方面是能给用户建立一个纯粹的图片社区,另一方面通过盘活用户使用场景,这种视觉化的内容能满足品牌广告主的需求。如同Facebook一样,广告尤其是移动端广告也是微博的重要收入来源,根据微博2014年第三季度财报显示,微博第三季度收入8410万美金,而广告收入6540万美金,而广告收入主要来自于信息流广告,但广告主分布更偏于中小企业。而微博相机推出则表明微博有意在品牌广告方面分一杯羹,相比Nice、in等同类产品,微博相机的优势有二:丰富的明星资源、与微博的无缝衔接,通过微博的官方数据得知,微博相机上线10天用户超过百万,可想而知这对于品牌广告主是极具吸引力的。

    3、图片社交体现了社交冲击搜索的潜力

  犹记得2009年、2010年左右,飞速成长的Facebook被誉为下一个Big Thing,而当时的Google则被认为已经垂垂老矣,舆论普遍认为Facebook代表的社交将颠覆Google为代表的搜索,就像当年Google颠覆Yahoo为代表的门户一样。但3、5年已经过去,不可否认Facebook已经是另一个Big Thing,但Google仍旧是巨无霸,回望过去,我想知道的是,当时甚嚣尘上的“社交颠覆搜索”的内在逻辑是什么?另一家图片社交巨头Pinterest给出了答案。

  Pinterest的主要收入也来自于品牌广告。Pinterest CEO西尔伯曼曾经说过:“Pinterest关乎你渴望做的事情,关乎你接下来想要做的事情。”而这正是广告主希望的,用户在Pinterest的平台上每Pin一个图片,都仿佛在向广告主说道:“我喜欢这个,我喜欢那个”。而一旦增加一个“购买”按钮,Pinterest就威胁到了亚马逊的生意,那么Pinterest颠覆的将是电商广告,而这是Google收入的重要来源。从这个角度看,Facebook式的社交网络通过社交搜索可以颠覆Google的信息获取方式,那么Pinterest式的社交网络则通过吸引广告主来挖空Google的收入来源。或许这才显示了社交网络颠覆搜索的潜力。

  反观国内,哪一家社交网络更具备冲击百度搜索的潜力?是微信、微博还是其它?微信从信息获取方式上冲击,公众号、微信搜索、以及微信支付为核心的微生活圈(滴滴、京东、大众点评、美丽说等)则基本涵盖了搜索的信息范围。微博某种程度上与Facebook功能相似、微博相机与Instagram功能相似,一旦微博相机用户规模上一个量级,那么微博+微博相机在完善了移动社交功能的基础上,形成了中小广告+淘宝广告+品牌广告的矩阵,这中通过社交搜索切入广告收入的做法,也并非没有可预见的前景。而当然这只是基于二者的优势而言,并非绝对,一切都是基于微博与微信现有社交生态所作出的猜测。

    4、国内图片社交谁主沉浮?

  图片社交的未来一片看好,但一直没有一个比肩Instagram的玩家,那么哪款产品更具潜力。我试着分析:

    (1)花瓣、堆糖

  这两个产品都是类Pinterest的模式,我对Pinterest的模式是看好的,但花瓣和堆糖显然做的不如意,一方面国内并没有Pinterest背后特有的文化烙印,即美国庞大的中产阶级家庭妇女的收集癖,另一方面花瓣、堆糖的对反垃圾显然没用心,已经被大量营销账号充斥。

    (2)美图秀秀、天天P图

  美图秀秀、天天P图,以及包括之前的百度魔图、魔漫相机等,都是工具性强于社交性,其本身需要外部社交平台支持,社交属性的天然稀缺使得他们很容易沦为图片社交市场的工具附属产品。

    (3)Nice、微博相机

  微博相机、Nice以及in这些产品与Instagram还不仅相同,其在功能上更具中国特色,包括滤镜、贴纸、标签、LBS、语音、@好友等。显然微博相机、Nice在图片社交上更专注,且调性更高,现阶段对垂直领域的达人群体极具吸引力;微博相机脱胎于微博这个中国最大的社交媒体平台,有着丰富的明星资源、达人资源、媒体资源、企业资源。从体量上看,Nice可能更显单薄,在产品功能基本涵盖所有的基础上,如果微博相机能够最大化发挥自身在用户量级、覆盖领域、社交传播力方面的优势,那么未来可期。

    结尾:图片社交不同于传统的IM与SNS的区别,图片作为一种视觉载体,是一种更友好的社交互动形式,从这个维度看,其必将成为移动社交的主流方式之一,甚至是主要方式,这也解释了为什么IM属性 Snapchat与SNS属性 Instagram的快速崛起。回到中国,随着技术成熟、功能完善、用户场景升级,无论是工具类的图片应用,还是社交属性更强的图片社区,无疑迎来了自身高速发展的黄金时代,或许可以说,中国图片社交的时代已经到来




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