最近，一条“清华男生约北大妹纸看电影”的微博在互联网上蹿红，不仅招致了北大女生们的“激烈”回应，还在高校大学生群体中引发热议。短时间内，这场隔空“约架”迅速扩散，成为女生节前夕的一个现象级话题。但最后的结果，既不是清华男学霸成功的约到北大妹纸，也不是北大妹纸真的请了清华男学霸看了场电影，而是百度糯米3块7购买电影票火了。
这是百度糯米做的一次女生节营销活动，从受众定位，到传导方式，再到品牌植入，百度糯米注重的是走近用户，引起用户的共鸣，从而形成用户的品牌感知，这也是这次营销活动成功的核心原因。来自百度官方数据显示，3月7日女生节当天百度糯米电影出票量同比去年翻了6倍，在线选座出票量占比全国总出票量超过15%，在全国最大的院线万达、中影、金逸和大地等多家院线出票量统计中，百度糯米在线选座出票量均排第一。
由此可见，百度糯米此次营销活动不仅占据了大众关注焦点，同时也获得了理想的商业回报。在笔者看来，百度糯米是通过以下三点来落实这次营销的核心主张的。
返璞原生态以小博大
笔者发现一个有趣的现象，百度糯米“返璞归真”了。互联网营销无疑是颠覆了传统营销方式的，碎片化和快节奏的特性往往能让互联网营销快速触达到受众，迅速发酵。但从近两年一些成功的互联网营销案例来看都有一个共性，就是舍得砸钱，包括此前的双十一、京东6.18、打车大战等等。而百度糯米这次的营销活动则打破当下“只做互联网营销的传统”，走到线下，利用节日特性，通过贴合年轻主流文化来撬动年轻人内心，然后软性的植入品牌让用户主动接受，到最后形成用户消费的行为。
其实，百度糯米这次的返璞原生态是一种逆向思维。在互联网营销大热的时候，百度选择了线下，在朋友圈如日中天的时候，百度选择了校园，在以覆盖用户范围为大的时候，百度选择了高校学子。可以看出，百度糯米这次将营销阵地和范围收缩的很小，其目的是集中的感动一小部分最核心的受众，让他们产生强烈的共鸣，通过这些核心受众的情感述求去辐射更多的人，最终形成了强口碑。这完全的印证了那句营销界的老话：“人是最好的传播介质”。
对于百度糯米来说，这是一次巧妙并大胆的尝试，抛弃当下盛行的方式，选择回归本质，以小博大，但这个尝试却为百度糯米带来了高品牌影响力，同时，这也代表了一种营销现象，营销的最根本还是在于能够真正的感染到人。而且这个尝试也打造了此次事件营销的亮点。
事件接力让营销更富有戏剧性
连续的事件接入是这次营销的亮点，它也是这次营销活动的主线索。那么连续事件到底起到了什么作用?在分析之前，我们先来完整的回顾一下事件。
3月5日上午，清华大学多名男生高举着横幅，跑到了北大学校门口，拉起了极具“挑逗”式的横幅，上面印有“3.7女生节一起看电影，对面北大妹子，约否?”的字样，这个过程被网友拍照并发到新浪微博上，结果一石激起千层浪，2个小时此条微博转发就超过了3000条。但更巧妙的是，当天下午，北大妹纸们在清华门口给予“还击”，也拉起横幅表示：“电影只要3块7，北大妹子付得起!——3块7请清华汉子看电影”，而这个回应引起了更多人的关注和讨论。在事件发酵引起轰动之后，3月6日百度糯米组织了一次活动，在北大门口送女生们电影票。
当前社会注意力严重稀缺，事件炒作也很难延续太长时间，但从整个过程来看，它的冲突和戏剧性打破了这一桎梏。如果仅仅是清华男生们的独角戏，就很难发酵并波及到更多的人，但北大妹纸们的给力响应，让这个事件迅速升级，话题中套着话题，让舆论的角度变得多元化了，拉长了大家的关注时间和视角，让大家是跟着剧情走的。而在最后，百度糯米站出来实际上是为整个事件画上了一个圆满的句号，将焦点和调性定在了庆祝女生节和3.7购买电影票上。所以，整个事情是具有很强带入感的，大家很容易接受。
其实，这次营销活动除了这个亮点，还有一个秒点。
润物细无声化营销于无形
不去生硬的强调品牌的露出，是这次营销活动最妙的地方，笔者认为秒点有二。
首先是，契合了节日的情感诉求。百度糯米以“看电影”这一大学生的刚性需求为切入点，拿“约妹子看电影”来说事，契合了女生节“时尚、快乐、趣味性”的特点，很容易在精神层面引发震动。另外高校间向来就有攀比、对比和PK的潜在心理，清华汉子“约”北大妹纸正中下怀，容易引发热议并持续发酵。所以，这一来就扣住了受众的心理特征，这是走近用户的过程。
其次是，循序渐进，让品牌从无到有。从清华男同学拉横幅到百度糯米送电影票的过程来看，品牌的露出是从无到有的，一开始让用户接受并关注这个事件，然后等到用户乐在其中的时候，再软性的露出品牌，在引起用户共鸣的情况下将品牌植入进来，过程是润物细无声的。此种方式的好处在于，在感性的层面品牌与用户是具有共同价值观的，能够建立起用户的品牌认同感，而非单纯的认识品牌。
可以说，本次百度糯米以小的砝码，借助巧劲，撬动了整个品牌。对于当下热衷于互联网营销的各大企业来说，百度糯米带来的是一次思考，做品牌营销还是要将品牌还给消费者，能感动到他们，你的品牌才有价值。
