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这一次的女生节营销,百度糯米选择了走近用户

发布时间:2015-03-10 15:16:01  来源:DoNews   编辑:徐丽娟  背景:

  最近,一条“清华男生约北大妹纸看电影”的微博在互联网上蹿红,不仅招致了北大女生们的“激烈”回应,还在高校大学生群体中引发热议。短时间内,这场隔空“约架”迅速扩散,成为女生节前夕的一个现象级话题。但最后的结果,既不是清华男学霸成功的约到北大妹纸,也不是北大妹纸真的请了清华男学霸看了场电影,而是百度糯米3块7购买电影票火了。

   这是百度糯米做的一次女生节营销活动,从受众定位,到传导方式,再到品牌植入,百度糯米注重的是走近用户,引起用户的共鸣,从而形成用户的品牌感知,这也是这次营销活动成功的核心原因。来自百度官方数据显示,3月7日女生节当天百度糯米电影出票量同比去年翻了6倍,在线选座出票量占比全国总出票量超过15%,在全国最大的院线万达、中影、金逸和大地等多家院线出票量统计中,百度糯米在线选座出票量均排第一。

  由此可见,百度糯米此次营销活动不仅占据了大众关注焦点,同时也获得了理想的商业回报。在笔者看来,百度糯米是通过以下三点来落实这次营销的核心主张的。

  返璞原生态以小博大

  笔者发现一个有趣的现象,百度糯米“返璞归真”了。互联网营销无疑是颠覆了传统营销方式的,碎片化和快节奏的特性往往能让互联网营销快速触达到受众,迅速发酵。但从近两年一些成功的互联网营销案例来看都有一个共性,就是舍得砸钱,包括此前的双十一、京东6.18、打车大战等等。而百度糯米这次的营销活动则打破当下“只做互联网营销的传统”,走到线下,利用节日特性,通过贴合年轻主流文化来撬动年轻人内心,然后软性的植入品牌让用户主动接受,到最后形成用户消费的行为。

  其实,百度糯米这次的返璞原生态是一种逆向思维。在互联网营销大热的时候,百度选择了线下,在朋友圈如日中天的时候,百度选择了校园,在以覆盖用户范围为大的时候,百度选择了高校学子。可以看出,百度糯米这次将营销阵地和范围收缩的很小,其目的是集中的感动一小部分最核心的受众,让他们产生强烈的共鸣,通过这些核心受众的情感述求去辐射更多的人,最终形成了强口碑。这完全的印证了那句营销界的老话:“人是最好的传播介质”。

  对于百度糯米来说,这是一次巧妙并大胆的尝试,抛弃当下盛行的方式,选择回归本质,以小博大,但这个尝试却为百度糯米带来了高品牌影响力,同时,这也代表了一种营销现象,营销的最根本还是在于能够真正的感染到人。而且这个尝试也打造了此次事件营销的亮点。

  事件接力让营销更富有戏剧性

  连续的事件接入是这次营销的亮点,它也是这次营销活动的主线索。那么连续事件到底起到了什么作用?在分析之前,我们先来完整的回顾一下事件。

  3月5日上午,清华大学多名男生高举着横幅,跑到了北大学校门口,拉起了极具“挑逗”式的横幅,上面印有“3.7女生节一起看电影,对面北大妹子,约否?”的字样,这个过程被网友拍照并发到新浪微博上,结果一石激起千层浪,2个小时此条微博转发就超过了3000条。但更巧妙的是,当天下午,北大妹纸们在清华门口给予“还击”,也拉起横幅表示:“电影只要3块7,北大妹子付得起!——3块7请清华汉子看电影”,而这个回应引起了更多人的关注和讨论。在事件发酵引起轰动之后,3月6日百度糯米组织了一次活动,在北大门口送女生们电影票。

  当前社会注意力严重稀缺,事件炒作也很难延续太长时间,但从整个过程来看,它的冲突和戏剧性打破了这一桎梏。如果仅仅是清华男生们的独角戏,就很难发酵并波及到更多的人,但北大妹纸们的给力响应,让这个事件迅速升级,话题中套着话题,让舆论的角度变得多元化了,拉长了大家的关注时间和视角,让大家是跟着剧情走的。而在最后,百度糯米站出来实际上是为整个事件画上了一个圆满的句号,将焦点和调性定在了庆祝女生节和3.7购买电影票上。所以,整个事情是具有很强带入感的,大家很容易接受。

  其实,这次营销活动除了这个亮点,还有一个秒点。

  润物细无声化营销于无形

  不去生硬的强调品牌的露出,是这次营销活动最妙的地方,笔者认为秒点有二。

  首先是,契合了节日的情感诉求。百度糯米以“看电影”这一大学生的刚性需求为切入点,拿“约妹子看电影”来说事,契合了女生节“时尚、快乐、趣味性”的特点,很容易在精神层面引发震动。另外高校间向来就有攀比、对比和PK的潜在心理,清华汉子“约”北大妹纸正中下怀,容易引发热议并持续发酵。所以,这一来就扣住了受众的心理特征,这是走近用户的过程。

  其次是,循序渐进,让品牌从无到有。从清华男同学拉横幅到百度糯米送电影票的过程来看,品牌的露出是从无到有的,一开始让用户接受并关注这个事件,然后等到用户乐在其中的时候,再软性的露出品牌,在引起用户共鸣的情况下将品牌植入进来,过程是润物细无声的。此种方式的好处在于,在感性的层面品牌与用户是具有共同价值观的,能够建立起用户的品牌认同感,而非单纯的认识品牌。

  可以说,本次百度糯米以小的砝码,借助巧劲,撬动了整个品牌。对于当下热衷于互联网营销的各大企业来说,百度糯米带来的是一次思考,做品牌营销还是要将品牌还给消费者,能感动到他们,你的品牌才有价值。




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