美国苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)已经过世3年多，但我们依然密切关注着苹果的兴衰起伏，以及乔布斯留给我们的诸多经典箴言。其中，我在初创企业界和科技公司最常听到的“乔布斯教训”就是：乔布斯不相信市场研究。这种广泛的说法歪曲了苹果成功的现实，同时也削弱了创新者的机会。我发此文的目的是为了澄清乔布斯的言论，并探讨市场研究到底是否有用。
每隔几周，当我与初创企业的创始人们聊天时，我都会遇到反对市场研究的人。许多首次创业者觉得，进行市场研究与他们所听说的初创企业界杰出人物的创业故事截然不同。市场研究有时候在硅谷圈内会受到嘲弄，被视为软弱的象征。创始人们被鼓励成为果决、充满激情的人，他们承受着投资者、合作伙伴、朋友以及家人带来的压力。而市场研究让人觉得就像汽车的刹车，一些创始人担心客户测试会产生糟糕的结果，这将威胁他们的进展和承诺。
我担心崛起的一代创新者正遵守陈旧规则，这些规则都是那些从未真正建立过企业的投资者定下的，或是他们只看到大企业在利用市场研究。这些大公司的研究成本可能非常高昂，而结果可能成为取得进展的阻碍。正如有人利用市场研究建立成功的大公司或初创企业一样，我也希望向企业家们提供细致入微的指导……
乔布斯对研究的真正看法：
在采取行动前，我们应该首先分析乔布斯有关市场研究的真正看法。我在沃尔特·艾萨克森(Walter Issacson)的乔布斯自传中，找到3段与研究有关的乔布斯引言：
1.1982年，Mac团队成员认为，他们应该做些市场研究，以便了解消费者想要什么。但乔布斯给出了否定回答，他说：“因为直到我们展示出来后，消费者才知道他们想要什么。”
2.在发布Macintosh当天，来自《大众科学》杂志的一名记者曾问乔布斯：你曾做过什么样的市场研究。乔布斯嘲弄地回应称：“在发明电话前，亚历山大·格雷厄姆·贝尔(Alexander Graham Bell)曾做过任何市场研究吗?”
3.乔布斯曾说：“‘有人可能会说：给消费者他们想要的。’但那不是我的方式，我们的工作是在那之前找出他们想要什么。亨利·福特(Henry Ford)曾经说过：‘如果我询问消费者他们想要什么，他们可能会告诉我：更快的马!’直到你展示出来，人们才知道他们想要什么。这也就是为何我从不依赖市场研究的理由。我们的任务是找出那些尚未在纸上出现的东西。”
我完全同意乔布斯的这些观点。一个人不应该进行“询问其他人想要什么”的研究，这正是许多大公司或小公司每天都会犯下的错误。我在宝洁公司新产品团队工作的最初几个月中，我曾了解到一种新的研究方法。宝洁公司是一家传奇公司，他们的一次性尿不湿、地板/瓷砖清洁布Swiffer、气味清洁剂Febreze等产品，为其创造数十亿美元财富。一般来说，有两种研究会发挥作用，而它们完全与乔布斯的引言和成功相一致。
乔布斯力挺的市场研究方式
首先，你必须花些时间去认识和了解消费者当前的习惯、信念、例程以及未满足的需求。我们永远不会去问人们：我们应该开发什么样的产品让你觉得生活更轻松?相反，我们要花些时间观察消费者在家中和店内的行为，然后深挖数据，分析他们正在购买和使用什么。创新初期的工作就是“穿上客户的鞋子”，理解他们的生活，寻找那些能给你产品灵感的线索，而且你创造的产品必须让客户感到惊讶和兴奋。
这就是乔布斯最为擅长的地方。他曾看到人们对使用计算机感兴趣，但对计算机的复杂性感到沮丧。他看到人们喜欢音乐，但无法忍受早期MP3播放器一次只能存放数首曲目的困扰。乔布斯深入了解人们如何与技术互动。他经常将自己作为“焦点组”，将数十亿人的渴望装在心中，而非只任性地关注某个亿万富翁的异想天开。比尔·盖茨(Bill Gates)之所以支持开发能联网的手表，是因为他想要一款，并认为其他人都想要。而仅几个月的时间，我们就看到苹果基于对人们需求的多年分析开发出全新的手表。
市场研究的第二个作用是评估消费者对某种创意的理解和认识。以宝洁公司为例，我们曾用笔描述我们的创意，然后通过一对一对话与其他人分享，随即进行国家范围的民意调查，以了解人们的兴趣和购买意愿。大公司与小公司都差不多，能够获得客户的直接反馈非常宝贵。要想让客户告诉你他们想要什么很难，因为他们每天需要对太多创意进行反馈，这些创意会出现在电视、与朋友聊天或浏览店铺时。消费者的反馈有助于你改进产品、提高企业潜力，有时候甚至可帮你避免昂贵的失败。
这也是乔布斯完全同意的研究方式，也是苹果团队每天在做的工作。正如乔布斯上述所说，你必须展示你发明的东西，然后利用消费者的反馈引导和改进自己的产品。苹果有庞大的用户体验团队，这些人可帮助测试和改进产品。
当乔布斯直截了当地拒绝“市场研究”时，我相信他真正的意思是，大多数消费电子产品公司利用市场研究的方式存在错误。我完全同意这一点，我曾效力过多家财富100强企业，其中很多可能错误地利用了研究方式。以我的经历来看，这里有3个教训可确保市场研究工作正确进行：
1.更加关注人，而非数字
几乎所有的消费者研究都会生成数字，比如喜欢或不喜欢的百分比，多少人表示他们会下载一款应用或购买一种产品。我们合作的公司也往往有很多喜欢使用数字的人。有时候，他们只是看着数字产生，渴望因预测成功而得分。这种感觉十分诱人，但它确实错误的方式。
相反，研究数字结果应该可帮助提供洞察力，并找到改进创意的方式。在分析研究中的定量反映前，我习惯于先看看消费者的书面评论。我发现，当我们询问类似“你喜欢还是不喜欢”的问题时，人们使用的词汇远比数字或图案更有价值。在这些词语中，我们可以了解到他们真实的想法和感受。请记住，充分了解消费者的想法让乔布斯取得成功。如果一定要使用数字，它们应该向你展示，你需要在哪些方面花费更多时间了解消费者，并调整产品以便适应他们。
2.不要以验证为目的进行研究
每当我听到有人说想要进行市场研究以便验证“我们的想法”时，我都会产生非常无助的感觉。人们使用验证这类词的通常意思是：我们知道自己已经成为赢家，但有人(投资者、老板、客户或合作伙伴)想看到第三方证据。我曾看到有人故意进行工程研究，以便得到积极的测试结果。
只有当你想要测试自己的假设或改善产品与服务时，你才应该进行研究。否则你进行的研究只会让自己失望，并产生挫折感。获胜的创新者对他们的创意和能力有信心，但开放新数据和渴望消费者的声音可帮助引导他们的发展。智慧和成功的关键是：观点鲜明，但不固执己见(Strong Opinions, Weakly Held)。
3.研究必须驱使行动，而非拖延决策
任何在大公司创新部门工作的人都害怕听到这个短语——“让我们多做些研究……”，它已经成为拖延进度和推迟决策的经典战术。相反，研究应该成为决策和进度的驱动者。如果投资者或上级迫使你在行动之前进行研究，你应该制定出研究的步骤。换句话说：“如果研究显示X假设是正确的，你(经理/投资者)同意继续推进。”这迫使你需要做出重大决策，同时应预防研究成为替罪羊。
初创企业经常遭遇不同的拖延。他们往往认为，学习的唯一有用方式就是“启动它”。但是太多初创企业只买到“精益创业方案”的扭曲解释，直到创业启动后才会获得消费者的真正反馈。不幸地是，通过等待启动，他们推迟了学习，而后往往发现难以做出改变。早期的消费者反馈，通过一对一的深入对话或设计良好的在线概念测试，都可以在产品投放市场前进行改进。
结论
几年前，《连线》杂志曾回顾乔布斯留下的遗产。文章以斯坦福大学管理与工程学教授罗伯特·萨顿(Robert Sutton)于其2007年畅销书《论浑人》(The No Asshole Rule)中的总结结束，萨顿写道：“乔布斯已经成为一种洛夏测验( Rorschach test)，一个企业家和高管证明自己生活正确无误的屏幕。每个人的内心中都有自己的乔布斯，它通常告诉你很多关于自己的东西，以及乔布斯的一点儿东西。”
换句话说，如果你不相信市场研究，这很可能是一种内在偏见，你只需要使用乔布斯的成功证明这种信念。我接触过很多人，他们都觉得“客户输入”和理解是在浪费时间，更喜欢以努力工作的决心前进，“只需启动”就能产生回报。我选择继续投资有自信、渴望学习和改进的领导人。这也是个人偏见，但已帮我和其他人在过去的创新中取得成功。
