如果盘点刚刚过去的羊年春节重要的营销话题，社交媒体全民抢红包一定是最具深远影响和辐射人群最广，且实效性最强的事件之一。在这场战役中，阿里巴巴、腾讯、新浪微博、陌陌等互联网公司均全力开火，企业、明星和大众都踊跃参与，微信采用了与CCTV春晚摇一摇，支付宝采用了口令红包，微博则增加了卡券的方式，可谓是各显神通。
在所有举办了抢红包活动的社交媒体平台中，新浪微博是持续时间最长的平台，到3月6日整个红包活动才落下帷幕，抢红包不仅让企业营销进入一个新的场景和模式，同时也让新浪微博收获不少，就在2015年3月11日新浪微博发布的2014年第四季度和全年财报显示，截至2014年第四季度末，新浪微博使用过支付的用户数约为1100万左右，而仅通过春节期间的“让红包飞”活动及部分游戏参与，绑定了微博支付的用户提升至3500万。
红包互动改变的传统广告模式
春节作为中国非常重要的传统节日，也成为众多品牌主觊觎已久的“黄金营销时点”，但是在社交媒体时代，企业仅仅是采用被动的广告轰炸，显然已经很难让消费者有亲切感，加上春晚期间电视广告费用的攀升，很多广告主都在寻找新的玩法，从5年前开始，新浪微博就尝试启动了春节期间的红包互动活动，让品牌主在社交媒体场景下，使用了新的广告营销模式，而全民互动、多层传递、病毒效应、喜庆娱乐、主动分享无疑是“让红包飞”活动受到企业和消费者都积极参与的核心理由。
企业直接充钱发红包的模式，不仅让消费者感觉得到了福利，同时，也让企业与消费者建立了紧密的关系，数据显示，新浪微博上，有1000多家企业机构在送出了3.2亿个红包，参与企业粉丝增长达到4000万，甚至还有销售的转化，例如，高洁丝天猫旗舰店日交易额就由于微博红包活动大涨16倍。这些数字都在说明，在春节这样特定场景下，广告需要借助一个新的介质来建立更强的主动参与性和伴随性，“红包”就制造出了在契合的春节时间场景、交际场景和氛围的消费者参与和互动。
从 1 对多到全民多层互动
如果说，微信和支付宝更多采用的红包模式是基于移动场景的“1对多” 红包模式，即由一个人发起或者摇一摇获得红包，再分发给其他人，阶梯递进，那么，微博红包则是“多对多”的多方互推、跨层多赢的模式，例如，自媒体、明星、企业家、粉丝之间可以互相充红包，并共享红包带来的粉丝增长红利，粉丝则可以获得更多元的红包来源，让微博的各个兴趣节点都发挥出了影响力，由于明星、名人、大V以及垂直行业中大V的大量参与，让微博红包突破了单纯的朋友圈模式，更具有延展性和持续的发酵价值。例如，微博上的“任性哥”@钱峰雷除夕当天发出1234567元大红包，成为今年发红包最多的人，不到7分钟他的红包就被一抢而空，创下了微博抢红包的效率记录，并带动了网友的热情，也迅速成为了社交媒体话题热点，从而带动了大家对于企业红包的关注。
在2015年参与微博红包的企业中，支付宝钱包、快的打车、四季沐歌、高洁丝和加多宝排在企业红包榜前五位。支付宝钱包发出3000万个红包，其粉丝增长也达到1000万，品牌曝光更达到42亿次，海量红包也使企业相关话题引起热议。四季沐歌活动期间发出748万个红包，#四季沐歌让红包飞#阅读量达到3亿，其官微粉丝增长260万，高洁丝也发出701万个红包，相关话题阅读量也达1亿，并收获390万新粉丝。
同时，微博相互“塞钱”的玩法，也让企业借助明星效应提升了知名度，支付宝、加多宝、创维等企业都在微博给明星“塞钱”，甚至很多粉丝还给明星通过“塞钱”打赏，这些新玩法不但为企业带来更多关注，还大幅带动了线上商城的人气和成交量。
卡券营销实现消费引流和长尾效应
除掉全民互动和相互“塞钱”，新浪微博还在2015年引入了卡券的形式，今年新浪微博#让红包飞#送出了2.7亿张卡券。微博的卡券是将实体的优惠券，通过红包的社交分享方式发到用户手中，这对于企业而言更具有实效性，例如，快的打车的卡券就吸引到了500万网友的兑换，这不仅给用户带去了实惠，也激发用户的消费行为。
微博卡券还可以触发场景式的实时化消费，例如，通过让红包飞活动，高洁丝就成功利用卡券为天猫店铺倒流，光2月14日当天的活动，高洁丝天猫店的访问人数就是近期日平均的14倍，实际成交销售额是近期日平均的16倍。
企业使用卡券作为介质进行整合营销，也让卡券有更加立体的效果，以四季沐歌为例子，其微博红包活动，除了微博大号的转发之外，四季沐歌还投放了车体广告、央视广告、百度搜索、实体店展示等多种营销组合，并在这些媒体中提示消费者参与，从线下引流到线上，其京东旗舰店2月13日的关注量同比增长70倍。
此外，微博卡券和传统的优惠券不同的是，当卡券快到期还会收到系统的提醒，这是互联网时代的优势，这种题型则可以促进卡券核销率最大化，让卡券本身具备了持续的长尾效应。
春节红包大战，是典型的时点营销事件，同时也代表着社交媒体时代营销的变革。抢红包本身只是动作，其背后却是主动参与和分享的营销逻辑的变化，微博的卡券看起来仅仅是一个优惠券或者代金券的电子化，背后却是实时化营销和客户关系管理的变革。2015年，营销以红包开始，带领企业进入一个新的社交场景和全民互动时代。
最后想强调的是，选择在哪儿发卡券，其实也是大有学问。原本支付宝、微博、微信是发放卡券的最佳平台，不过在今年红包大战中，为了抢占声量，支付宝和微信展开了激烈竞争，活动开始前争相报出高于对手的数据，吊足了市场胃口，无形中极大抬升了用户期待，而支付宝首日惨淡收场，就跟奖品不及用户期待有很大关系，这也迫使支付宝和微信此后主打现金红包，在卡券的发放上变得更加谨慎。反观微博，倒是在卡券上取得了不错效果，总共送出了2.7亿张卡券，仅快的打车的红包就吸引500万网友兑换卡券。
文/商业趋势观察家 趋势观察&知萌咨询机构首席执行官 肖明超
