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董明珠跨界做手机 “任性”背后也有压力

发布时间:2015-03-20 09:06:16  来源: 21世纪经济报道 叶碧华   采编:徐丽娟  背景:

  编者按

  格力集团董事长董明珠与小米CEO雷军在2013年央视年度人物典礼上因“10亿赌局”结怨后,双方角逐不断。

  传统家电企业与互联网企业的交锋,从不同的行业出发,但隐约中却有相似的转型目标——智能家居。以“互联网+”为代表的新经济心态,将互联网创新深度融合于各个传统行业。

  格力电器2014年营业收入已达到1400亿元目标,但是营收增速、净利润增速明显下滑。仅靠以人力、销售为驱动不足以支撑企业继续快速发展。格力进军手机,并非抛弃空调主业,更有可能是将手机作为智能家居中,与空调等家电相结合的智能终端设备。

  在格力集团董事长董明珠宣告与小米公司董事长雷军“10亿赌约”无效一个多月后,格力突然跨界做手机了。

  3月18日,董明珠在某公开活动上突然表态,格力手机已经做出来并在使用。

  格力造手机之所以备受关注,源起此前董明珠与雷军之间的10亿赌局。一年前,在某颁奖晚会上,董明珠与雷军许下了价值10亿元的“赌约”:赌的是5年后,小米的销售额能不能超过格力。

  这是一场传统家电企业与新兴互联网公司之间的对决,舆论一时为之侧目。当时,小米手机年销售额为300亿元,格力年销售额超过1000亿元。不过,赌局沸沸扬扬一年后被董明珠单方面撤销。

  但格力面对“互联网+”如何转型的问题并没有消失,但对于移动互联时代下的格力应何去何从,仍是其萦绕不去的课题。

  跨界意在智能家居?

  “我们目前没有收到关于格力手机的任何信息。”3月19日,格力电器相关负责人接受21世纪经济报道记者询问时表示。但据知名电商专家龚文祥在微博表示,“格力手机的定价为1000元,目标是2015年销售1亿部,和小米手机目标一致。”

  不过,外界对于这次格力造手机普遍并不看好。家电业资深观察家刘步尘认为,格力从空调、冰箱、小家电一下子跨界数码产品要做手机,无论从现有生产、销售渠道还是售后服务上都得从零开始,是一个过于“任性”的决策。

  “手机的生命周期本来就只有两年左右,移动互联时代下更是快消品,格力试图将其打造成耐用品,这是一种典型的传统制造思维。”刘步尘认为。

  早在今年1月,董明珠便透露出格力要做手机的苗头。当时董明珠称,“我要做手机,分分钟,太容易了”,“做手机肯定会超小米”。

  仅过两个月格力手机横空出世,速度之快让业内人士都觉得格力有可能是采用代工模式,而曾经和格力有过姻联传闻的魅族、奇虎360、酷派等公司成为了最有可能对象。

  去年2月,董明珠和魅族科技董事长兼总裁黄章曾私下进行交流。随后格力高管前去魅族厂区参观。据一位魅族高管透露,格力当时确有合作意向,但双方最终却没有谈拢。“对于魅族来说,需要的是互联网渠道,而这方面却是格力的弱势,我们没有看到格力的互联网基因。”

  据格力电器证券事务代表透露,格力做手机主要是为了布局智能家居。事实上,在国内三大白电集团中,海尔和美的在智能家居上的发展力度远胜格力,而随着海尔与阿里、美的与小米的先后结盟也让董明珠倍感压力。

  今年年初,奇虎360董事长周鸿祎亲临格力工厂参观,业内有传格力将联手360合作做手机,更有消息称双方有意共同发展智能家居。不过,一位360内部人士告诉21世纪经济报道记者,该公司近期将发布360单独开发的智能家居平台。此前,360与奥克斯、咕咚音响、老板电器都有就智能家电/家居方面进行合作。

  但刘步尘认为,手机在智能家居中扮演的角色并不重要,只是传感器信息和数据的控制端,“如果为了做智能家居而去做手机实在太不可思议了。”

  董明珠的压力

  去年以来,包括长虹、海尔、美的、创维、三星、西门子等国内外家电巨头都先后发布其智能家居战略。在刚过去的3月11日,海尔以及美的都先后公布智能家居战略的进一步落地计划。相较之下,格力仅在去年3月低调外解释过其智能家居蓝图。

  一位格力前员工向本报记者表示,董明珠对于智能家居一直持怀疑态度,但出于竞争对手及外界对智能家居的热捧压力又不得不发展。

  董明珠此前表示,格力每年营业额20%的增长空间来自三方面:中央空调、更新换代以及生活电器。近年来,格力先后多元进军冰箱、净化器和生活电器领域。一位家电业内人士告诉记者,晶弘冰箱的质量不错但可惜定价太高,加上海尔、美的、海信(容声)、奥马等冰箱前五位已牢牢占据市场,因此晶弘冰箱一直推不开。

  此外,在去年要实现1400亿元销售目标的高压下,格力公司内部员工流失明显有所增加。创维一位高层向21世纪经济报道记者确认,该公司去年6月成立的空调公司从格力内部挖了不少人,其中大部分是研发人员。

  据格力电器最新披露的业绩快报,2014年格力电器实现营业收入1400亿元,同比增长16.63%,同比净增接近200亿元。但光鲜业绩的背后是渠道压货和价格战。在去年国庆期间,格力主动发起二十年来首次价格战,不惜斥资百亿来补贴终端以消化库存。

  刘步尘分析认为,年增200亿元的销售目标让格力不得不为此制定激进的生产计划,但去年空调销售情况一般,导致格力库存高企。

  据刘步尘预计,今年格力的总出货量大约在5000台到5500台之间,尽管仍是空调销售的第一大户,但与第二名的差距已在逐步缩小。




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