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微信营销进入2.0时代

发布时间:2015-03-20 11:40:40  来源:百度百家 大南   背景:

  前几天,和一个刚刚脱离媒体行业的朋友吃饭,他有个感叹:现在从传统媒体脱身而出去做新媒体的人越来越多了。就说某某某,原来是某报纸的副主编,现在居然跳出来去运营一个微信公众号,颇有些不可思议的神情。朋友话语背后潜在的意思我非常清楚:首先就是他认为一个在传统媒体做到副主编的“大领导”居然会去运营一个公众号,很难理解一个“小小”的公众号怎么会这么有吸引力;其次,他还觉得,公众号不就是每天发发文章,推送一下吗?用得着动用一家报社副主编这种量级的人物?

  朋友本身便属于“背叛”传统媒体的一份子,连他都有这样的观点,更何况其他人,特别是非媒体从业者。事实上,不管是公众号的运营也好,微信营销也好,或者所谓的“新媒体”,对此社会大众对其的认识都还停留在非常浅层次的理解层面。具体到微信营销层面,到底有没有效果,有多大的效果,达到效果又需要怎样去做,需要投入多大的人力物力,一片模糊。

  一般而言,目前公众理解的微信营销(比如说公众号运营),仍然停留在发发文章,和粉丝进行互动的层面上。甚至发文章也不怎么需要原创,目前流行的模式仍然是抄袭,或者所谓的“转载”。既然如此,运营一个公众号其实完全属于“轻资产”的运作模式,配上1到2个人,一个负责内容,一个负责推广就差不多了。当然,和极低的投入成本相匹配的,是对微信营销较低的产出预期。在不少人心目中,因为不了解,因此对微信营销的效果并未抱有太大的希望。之所以也要做,往往是因为“大家都在这么干,那我也弄一下,免得被认为脱离潮流”。因为工作原因,笔者日常会和大量企业家和企业高层管理人员打交道,发现上述的情况是普遍存在的。

  如果时间倒退1年左右的时间,我们会发现那时候公众对微信营销的热情和现在是完全不一样的。

  那时候,网络上一下子涌现了大量微信营销的新闻,既有大企业的新闻,同样不缺乏中小企业,甚至是小人物通过微信创业致富的故事。招行作为微信官方推荐的成功案例,已经被无数人所津津乐道。而比如杜蕾斯微信公众号的文案,也被誉为是微信营销的经典之作。诸如菜市场的大妈,校园里的老大爷通过微信月入X万元,更比比皆是。那时候,社会上关于微信营销的培训非常多,大大小小的企业老板对此抱着极大的热情,愿意交出几千元甚至几万元的学费去听那么一两堂课。而在实际实施中,也确实有很多人通过微信营销,以极小的投入达到了很大的产出效果。我们在网络上看到的很多经典的微信营销案例,固然有不少比例属于媒体包装炒作,但确实也有不少属于真实情况。

  那么,为什么短短1年的时间,公众对微信营销的热情便急剧下降了呢?这只是单纯属于公众对新生事物的好奇感消失之后的自然现象,还是背后隐藏着更深层次的原因?

  如果仔细去跟踪分析一个又一个企业家对微信营销态度变化历程,发现大部分都属于以下情况:

  没听过微信营销->听过微信营销->对微信营销感兴趣->尝试微信营销->效果没达到预期->放弃微信营销

  可以发现,在微信营销兴起的早期阶段,尽管有着这样那样的不了解,但公众对其的热情是毋庸置疑的。而这种热情”冷却“的过程,主要原因在于不少企业在实施微信营销过程中,发现结果达不到预期,逐渐选择了放弃,甚至对微信营销本身产生了怀疑。当这种微信营销“无用”论调逐渐流传之后,也有越来越多还未开始实施的企业开始产生疑虑。因此究其根源,还要搞清楚为何那么多的企业在微信营销上起初决心不可谓不坚定,投入不算少,却偏偏没有起到效果。

  如果我们去分析早期通过微信营销尝到甜头的案例,会发现往往会分为两个极端:

  一类典型的成功案例,主要为实力雄厚的大企业,比如说招商银行、南方航空、杜蕾斯等。这些企业往微信平台上投入重金进行营销宣传,同时自身也组建了极为强大专业的运营推广团队,一开始便以战略性的定位去看待这件事情,从任何一个方面说其投入的程度都远非普通企业可比,其成功并非偶然。

  另一种成功案例,主要来自于草根。不管是校园里卖煎饼的老大爷也好,刚毕业创业的大学生也好,生活中确实有不少人通过微信营销扩大了自己的生意规模,或者赚到了人生第一桶金。但如果一个一个具体去分析这些案例,会发现都具有一定的偶然性,属于不可复制的模式。老大爷微信卖煎饼之所以能够成功,是因为本身在校园深耕细作多年,而微信这个渠道又正好迎合了很多大学生懒得出门的特点,再加上几乎没有其他竞争对手; 大学生微信创业成功,是因为其本身接受新鲜事务的速度就比一般人快,很多奇思妙想,并且正好迎合了微信发展的大势头……,等等,诸如此类。

  这两大类型的成功案例,除了少数微信官方宣传的案例之外,更大部分其实来自于力量相对薄弱的草根。他们缺乏资金的投入,往往是一个或者几个人在从事微信营销,因为大势、运气、自身具体情况,最后成功了,结果又被永远热衷于新鲜事务的媒体报导。当这样一个又一个案例被放大宣传,就会给社会公众造成一个假象:微信营销很神奇,投入很小,而且不需要太多人,但却往往能够收到神奇的效果。

  对行业过度乐观,对难度过分低估,是微信营销发展早期的普遍现象,我把这段时期称为微信营销的“1.0时代”。

  如果仔细去分析微信营销这件事情本身,我们会发现微信营销1.0时代公众对其的认识是非常不客观,并且严重乐观过度的。

  在多个场合,笔者都曾经表达过这样的观点:和传统的网络营销方式相比,微信营销有其优势,但也存在不少劣势。甚至从某种程度上来说,微信营销对人员的整体技能提出了更全面、更高的要求。

  任何基于网络的营销,无非分为获取流量,信息展示,客户互动和转化几个阶段。在客户维护和互动方面,因为微信本身是个基于现实朋友关系拓展的即时通讯工具,是具有很大的优势的。但在获取流量和信息展示上,微信(包括公众号)毕竟不是纯媒体形式的平台,和其他网络营销平台相比是根本不占优势的。

  以流量获取为例,微信本身是一个封闭的系统。它不像网站一样,信息能够被百度等搜索引擎抓取,从而获取来自关键词搜索的流量。你只有添加一个人为微信好友,才能看到他的朋友圈;你只有关注了一个公众号,才能持续看到它推送的文章。在这种“连接”关系发生之前,可以说外界是很难知道微信个人号或者公众号存在的。因此,我们往往会发现,做的好的微信营销案例,很少是完全依靠微信平台自身成长起来的,一定要寻找到一个“外部流量来源”。这种外部流量,可以是一个网站,也可能是一个微博大号,甚至可能是线下的实体门店。

  因此好的微信营销模式,通常都是这样的:外部导流->微信维护和转化。

  也就是说,你要做好微信营销,其他传统的营销方式同样必须得精通,还要懂得如何把流量和客户导到微信上,这点无疑对操作者的专业水平提出了更高的要求。

  除了流量获取之外,我们会发现微信营销还涉及文案、平面设计、客户沟通和维护等多方面的工作,每一个方面其要求都比其他营销方式齐平甚至更高。而所有这些方面的工作如果要做好,就意味着必须要有一个专业的团队,同时意味着投入并不会太小。

  在微信营销1.0时代,没有团队,很少投入的草根微商能够做起来,很大的根源在于公众对新鲜事物的接受度比较高,媒体推波助澜的造势宣传,以及这样那样的偶然因素,但是这并不属于行业的正常状态。当行业发展早期缺少竞争的“时间差红利”过去之后,一切都会回归常态。微信营销能否收到效果,最终还是取决于运营水平和投入的成本,而微信营销也就这样逐渐步入2.0时代。

  和1.0时代相比,微信营销2.0时代有以下特点:

  1、偶然性下降,必然性上升。因为运气而成功的情况会越来越少,营销的效果主要来自运营的水平和投入;

  2、投入产出比相对降低,但仍然有想象空间。1.0时代低投入,甚至零投入却收到神奇效果的微信营销案例同样会变少,和任何营销方式一样,微信营销的产出效果也越来越多取决于你的投入。但因为有社交传播的放大因素,仍然颇具想象空间;

  3、草根化运作逐渐消失,逐渐过渡到团队化运作阶段。正因为竞争正在变的激烈,公众的新鲜度也在过去,微信营销草根运营的成功概率不断降低,所有我们能看到的所谓成功案例,表面上看似简单,背后都有非常专业的运作手段,运作团队。团队化运作会逐渐成为微信营销的主流。

  之所以会出现本文开始的这种情况,是因为目前的现状是微信营销的市场环境已经过渡到了2.0时代,而人们对微信营销的认识仍然停留在1.0时代。这种现状和想法的落差,便导致了公众对微信营销热情的冷却。但少部分及时将理念转变过来的人,在这种过渡过程中便能够优先发展起来。因为现在虽然竞争已经比早期激烈很多,但同样有更多处在“犹豫观望”阶段的企业,和后期完全过渡到2.0时代相比,又属于竞争相对比较小的一个阶段。可以这么说,谁先转变,谁便能抢到这个阶段发展的先机。

  你准备好了吗?

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