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对话施崇棠:华硕为何坚持做手机?

发布时间:2015-03-31 10:03:31  来源:百度百家 宿艺  编辑:程婷  背景:

  在已被杀成红海的大陆手机市场,华硕依然选择一头“撞”了进来。

  华硕面对的不仅是群狼一般的大陆手机企业,还需要面对大陆手机市场在经历四年高速增长之后,已经从新兴市场演化成为传统的成熟换机市场。据工信部数据显示,2014年我国市场智能手机出货3.89亿部,首次出现同比下降8.2%,市场占有率达到86%。

  那么华硕为何依然选择进入大陆市场?会采用何种竞争策略?如果手机业务没有成功,华硕将会怎样?华硕还能重演其在主板与笔记本行业的商业逆袭吗?

  《壹观察》就此与华硕集团董事长施崇棠开始了一场两个小时的独家对话,针对以上问题,施崇棠先生进行了详细解读:

  如何没有手机,华硕将会怎样?

  全球PC行业已进入20年来最惨淡时刻——并且未见谷底。IDC最新报告显示,2015年预计全球PC市场将滑坡近5%,高于此前预计的3.3%。巴克莱也预计,2015年全球PC出货量将同比下降5%,第一季度将同比下降4%,环比下降12%。2016年和2017年PC需求也将出现类似幅度的下降。

  而作为传统PC巨头的华硕也正进入生死攸关的第三次变革:第一次,施崇棠在10年前带领华硕从全球最大的主板生产厂商过渡到个人PC厂商;第二次,完成了华硕品牌与代工业务的切分,而第三次,施崇棠对《壹观察》称目标是争夺移动终端业务最后入场卷:“2015年进入全球前10,然后进入全球前5”。

  施崇棠认为:“整个世界都在以PC为中心向移动+云转移,大陆有提法叫做风口,华硕把这个叫做‘驭浪’。对于企业来讲必须长短兼顾,既然浪确定来了,接下来就是考虑怎样自身做到最好。任何一个产业都会经历一个竞争最为激烈的阶段,无论是主板还是PC行业都是如此,华硕也并不是最初进入者,但坚持到最后的都是赢家”。

  施崇棠一直强调“知易行难”的经营理念。在华硕内部管理上,施崇棠称要坚持三种商业智慧:第一,客户的快乐永远是最重要的事情;第二,要了解和强化核心竞争力;第三,就是要走“难行门”。施崇棠认为“易行门虽然前面看起来好走,但是此路不通,因为你的竞争对手也在走,难行门才是对的方向,也是华硕要走的路”。

  施崇棠对《壹观察》称:“华硕在平板电脑市场成功后,内部也有一堆声音说我们做好平板就好了,不需要冒风险去做手机市场,事实上也确实差点放弃”。华硕2012年6月联手谷歌推出Nexus 7平板电脑,堪称谷歌在平板领域的第一款成功产品。以日本市场为例,2013年1月,Nexus 7超越苹果攀升至平板电脑出货量首位。2013年第一季度华硕平板电脑全球市场份额一度攀升至第三名,超过亚马逊仅次于苹果和三星。

  不过施崇棠坚持华硕必须进入智能手机领域,华硕随后继PadFone产品之后,于2014年推出搭载英特尔处理器的ZenFone手机系列,目前手机整体出货量已超过1000万台。

  施崇棠认为:“华硕一直到现在财务状况都不错(2014年税后盈余194.7亿元),所有大家虽然节省,但是还应该继续加大对手机业务的投资。如果华硕不做手机业务,那就将失去未来”。

  华硕为何坚持进入大陆手机市场?

  大陆手机企业2006-2007年前后曾超过5000家,但经过2013-2014年的市场大洗牌,90%已经消亡。根据据互联网消费研究中心近期发布数据,2014年1至5月,中国手机市场上参与竞争的本土厂商数量剩余约80家,但洗牌并未结束,2014年12月以降至59家。业内甚至预计2015年内将仅剩十余家。与此同时,大陆智能手机2014年出货增幅已触“天花板”,市场正在快速进入“寡头”时代。

  而对于华硕来说,进入增量市场已达天花板市场就意味着争抢已有的市场份额,华硕的目标和信心是什么?

  施崇棠对《壹观察》表示,首先,从全球来看中国已经出现了很多不输于谷歌、Facebook的互联网企业,而在移动互联网发展方向上中国企业更是分量越来越重。而互联网与移动互联网都在与硬件产品进行融合,包括未来的IOT市场,华硕必须成为这个重要市场的主要玩家。

  第二,中国已经成为全球最大的智能手机市场,作为华硕来说,要在2015年进入智能手机市场全球前10、来进行全球前5的目标,中国市场不可或缺。

  第三,华硕在全球市场已经开始获得突破,如华硕智能手机目前在俄罗斯与台湾市场排名第一,东南亚、越南、印尼2014年第四季度市场占有率排名前三,可以支撑中国市场的激烈竞争。

  第四,华硕过去数十年在PC方面积累了完善的设计、制造和供应链能力,在移动专利方面也在全球手机厂商中排名前10,并且积累了“华硕品质,坚如磐石”的口碑,这些都可以延伸到目前华硕的智能手机产品领域。

  第五,华硕在处理器调教能方面技术实力深厚,华硕在移动处理器方面目前与英特尔达成了战略合作。在华硕近期发布的ZenFone 2产品中,就使用了英特尔最新主频高达2.3GHz的64位Intel Atom Z3580四核处理器,并配置了4GB DDR3内存。对于英特尔来说,其CPU设计和制程技术是超越高通的,但是市场份额目前并不高。而华硕与英特尔联手可以将旗舰级的“性能怪兽”产品做到超高的性价比,这对双方拓展中国市场来说都至关重要。

  第六,从ZenFone 2产品开始使用了华硕ZenUI新界面设计,支持个性化界面、隐私保护、安全守护等功能。华硕已有计划在大陆市场搭建专门的UI团队,针对大陆用户优化产品体验,以及更加本地的移动支付。

  施崇棠称,因为担心大陆4G市场爆发带来的3G手机库存问题,华硕2014年第一代ZenFone并没有在大陆市场获得放量,而随着英特尔芯片在4G技术的突破,华硕2015年目标在中国智能市场进入前10位。而根据易观国际发布的数据,2014年中国手机市场厂商份额前十名分别为苹果、三星、华为、小米、vivo、联想、Oppo、酷派、金立、中兴。也就是说,华硕要拼掉排名靠后的品牌厂商才能挤进前10名的位置。

  华硕手机的“难行门”转型

  华硕目前为全球前5大PC企业,并且盈利状况良好。不过传统PC企业在向智能手机产品过程中大都历经磨难,并且不缺乏失败案例(Dell与惠普)。那么对于华硕来说,又会经历哪些挑战?

  施崇棠认为,从产品方面将,华硕需要从PC思维转向“新思维”,由工程师主导产品设计转向以消费者需求开始,反向研究技术和商业的可行性。而对于企业管理者来说,人的思维转型更加重要。施崇棠称,幸运的是,华硕一直都不算一个大公司,大家一直保持一个小公司的特质,一直迎合这些变化,因此华硕过去几次转型都非常迅速。

  针对PC企业向智能手机转型所遇到的问题,施崇棠对《壹观察》分析认为,首先是最为企业领导人思维转型没有跟上变化,导致企业沿用了很多旧规则和KPI,造成产品不符合移动用户的需求,甚至为了保住现有的PC市场份额和利润抗拒市场变化。施崇棠举例称,PC企业做手机一定会首先想到借用传统PC销售渠道,但其实无论是消费者购买习惯,还是渠道对产品的接受甚至抗拒度都并不适合,因此如果不拓展新渠道就是死路一条。

  销售渠道方面,华硕2015年将重点开拓手机连锁等开放渠道,同时加强京东、天猫、苏宁易购等线上渠道的拓展。希望通过线上渠道的销售来拉动线下渠道的品牌溢价,同时反过来促进线上渠道的销售。数据显示,华硕ZenFone 2手机在苏宁易购首日预约用户已突破28万台。

  在品牌方面,与大陆企业频频推出新品牌不同,施崇棠坚持在手机产品上继续使用华硕品牌,但同时尝试借助大陆市场更多社交媒体平台来进行口碑传播吸取更多年轻用户。施崇棠称:“我认为做企业病急乱投医不是好方法,华硕还是希望能够一步一步的把事情做扎实,避免走到身不由己”。

  面对大陆手机企业之间频频爆发的“口水战”营销,施崇棠对《壹观察》表示,30年前台湾企业也都非常看重短期利益,很浮躁,西方企业更早的时候也是如此,所以我认为这是一个市场必经阶段。等到大家都认识到贪图眼前利益,后面可能会损失更多的时候,那么这些问题也都解决了,就像大陆现在已开始重视雾霾治理。对于华硕来说,不希望介入这种短期口水之争。“我还是很乐观,作为21世纪的中国人,我们一定会变得更好的”,施崇棠强调称。

  在两个小时的对话过程中,施崇棠一直保持旺盛的精神和儒雅柔和的态度,这位63岁的企业管理者,仍是华硕产品最忠实的“粉丝”,随身带着一台华硕平板电脑,一台ZenFone 2手机,以及一只ZenWatch手表。在打开的平板电脑首页中,是施崇棠刚刚浏览过的媒体正对ZenFone 2产品的报道。

  施崇棠技术出身,为人低调,生活简朴,很少在媒体面前曝光,工作之余最大的爱好就是禅修。但为了宣传华硕手机业务,施崇棠开始尝试更多面对媒体和消费者。施崇棠认为“管理就是一种修行”,曾总结出企业市场的“巨狮、银豹和常山蛇”理论:“狮”是要做自身壮大,一个数量庞大的狮群必将战无不胜;而“银豹”则是灵活与创新,选择独特的角度切入市场;而“常山蛇”则意喻反应迅速,出手果断。

  2015年必将成为华硕向移动转型的关键之年。那么,施崇棠的“兵法”能否应对“口水”混战的大陆手机市场吗?

  以下为专访实录整理:

  《壹观察》:大陆市场2015年已经转型成为成熟换机市场,工信部的数据是2014年国内智能手机出货3.89亿部,同比下降8.2%,市场占有率达到86%。华硕为何坚持进入大陆市场?

  施崇棠: 大陆已成为全球智能手机份额最大的市场。对于华硕来讲,我们要先确定这个是不是公司一定要做的大方向,而不是一窝蜂式的跟随。大陆有个说法叫做“风口”,我也有个思维叫做“驭浪”。我在哈佛演讲也谈到一个公司必须要选对浪头,过去PC是主流,现在很明显已经是云为中心,移动已经变成主流的设备,将来还会有IOT,最后到机器人。所以手机如果不做的话,华硕在未来就不会成为市场的主流竞争者了。

  当然手机行业挑战非常大,竞争激烈这些东西,我们其实是觉得这个好像一直都是常态,在PC其实也经历过这个阶段,到最后华硕等少数企业胜出。我感觉手机行业现在也回到我们在华硕内部常常谈的,不管什么产业,就是客户的这个快乐永远是最重要的。再一个就是讲一个公司一定要找出自己的核心竞争力在哪里。另外一个比较特殊的是我们常常在公司讲的“难行门”,选择最难的往往才是生路。我们在搞设计的时候发现其实只要每次没有去挑战难的东西就不容易产生好的产品出来,所以我们最后会认为这三个字要hold住。从趋势上来看,大陆互联网行业已经跑向了全球最前面,而移动互联网更会如此,因此我们一定要把脑袋转换成“新思维”。

  我们在讲设计思维,华硕在内部已经推行了6-7年,从EeePC开始就有这样的理念,设计思维现在因为有互联网又往前跃进了,因为设计思维观念是一定要从人出发,从消费者的体验出来,做出你最棒的设计。因为现在有互联网之后,甚至邀请消费者更早来参与,所以整个的设计思维现在都在贯穿,所以这个东西我们叫做一个新的设计思维,刚刚讲驭浪也算是其中一个。

  那第三个就是口碑思维,现在基本上大家谈什么粉丝、自媒体、爆点,大概这些很多观念都已经认同,现在的行销已经变成口碑成主流了,像你们这样的达人就会扮演很重要的角色。以前是单方向的,厂商把它的行销会往一个方向推,但现在口碑营销我觉得很好,现在的话消费者还会来跟你互动,像你们这些厉害的达人也晖帮助他。这样反而是跟设计思维一体的两面,你把东西设计到最好,现在会越来越公平,越来越真实的东西可以真正的显现,那这个反而是华硕本来的文化。我们当时的广告也做得很少,其实那也是一种口碑思维,只不过现在新的观念讲的更清楚。

  第四个思维讲的“变跟速”的思维,尽量从消费者的体验出发,早一点知道之后赶快转弯。像当初觉得荧幕要小,现在赶快改过来了,有时候很多东西要拿捏好。我们ZenFone2就是达到最薄的这个侧壁的时候,你又希望有比较多的电池,英特尔芯片它的零件还特别多,逼到最后我们内部说叫做“河西走廊”,让主板和电池在设计上完美搭配。你最后拿捏的参数如果没有拿捏好,通常不会是一个“英雄产品”。

  《壹观察》:去年第一代ZenPhone在大陆市场销量一般,原因是什么?

  施崇棠:大陆市场的竞争一切还只是开始。去年我们在大陆市场推ZenFone的时候,已经到了7月,但是因为英特尔芯片组合的问题我们还只能推3G产品。但那个时候我们判断大陆市场LTE 4G马上就要来了,因此我们第一代ZenFone实际上并没有把大陆市场作为推广主力。相反在印度、东南亚市场,3G普及正处于全面上升时期,因此我们投入了比较大的精力,取得了比较好的效果。

  比如在印度市场我们去年创下了单日销售35000台的纪录,在东南亚三个国家我们市场份额都进入前三名,在日本市场我们在运营商之外的开放市场也拿到了第一名。即使在大陆市场我们也得到了98%的超高用户满意度。

  从整体来看,华硕手机从2014年的一季度单月出货量1万台,到四季度已攀升至每月150万台,目前我们全球总出货量已超过1000万台。

  而实际上,我们去年推出第一代ZenPhone的时候,我们就立即针对大陆市场4G的发展考虑第二代产品,这一年我们设计团队睡眠都很少,大家一起来拼ZenFone2可以在大陆市场进入前10名的目标。

  《壹观察》:您刚才讲到华硕的新思维,那么跟其他大陆手机相比,华硕的核心竞争力是什么?

  施崇棠:华硕的核心竞争力基本上还是在技术上面,因为一个公司不可能有太多不同的核心竞争力。当然我也了解你有谈到很多新思维理念,其实我把这些认为这也是一种设计思维。华硕需要根据新的市场和思维,找到更加灵活的方式,通过技术实现用户的不同需求。

  《壹观察》:您期望2015年大陆市场在销售目标是什么?

  施崇棠:我希望在2015年的时候华硕智能手机出货量可以进入全球前10,大概是3000万台左右,现在的关键是大陆市场占比能到多少,我们有做过沙盘推演,我希望可以达到华硕智能手机全球销量的1/3(1000万台,《壹观察》注)。

  《壹观察》: ZenFone在大陆市场渠道布局如何?

  施崇棠:我想华硕多种渠道都会需要。比起美国市场,大陆市场渠道更加多样。华硕计划是先走开放渠道为主,同时兼顾电商渠道。先努力做好口碑,然后再尝试更多渠道,如何产品口碑不强的话,跟渠道也就没有了什么议价能力。

  假设到最后在2015年华硕手机真的没有达到目前预期,我认为病急乱投医也不是一个好方法,口碑到最好了以后再来谈这些渠道,如果这样子的话我的时间可能会稍微慢了一点,还是希望能够稳步的,顺序要对。

  《壹观察》:大陆手机企业都非常重视营销,方式灵活,对于华硕来说您认为会采用哪些方式?2015年投入会有多少?

  施崇棠:我认为只要有道理,只要这个是对的,这个是一定要投资的,我刚才讲大陆现在是重点区域,我倒觉得(投入)不会是太大问题,但是我最在乎的是推出的方案有没有下过很大推敲和功夫,消费者会不会喜欢这个创意?我没有跟Peter(华硕CEO沈振来)讲在大陆市场品牌投入的上限,有投入效果的话我们毫不犹豫。

  《壹观察》:传统PC企业都在尝试向移动化转型,有成功也有更多失败,您怎么看待PC企业向移动化转型的挑战?

  施崇棠:我认为关键还是观念的真正转变,而不是嘴上说的。该投资的时候其实华硕的速度很快,但关键还是在考验你有没有想彻底,有没有想通。华硕做手机是后进入者,本来就是从零开始,因此我们是彻底的吸取了新的观念和思维来做。比如华硕手机要不要推出吉祥物(暗光侠“Zenny”),其实里面都有很多细节,因为你要讲猫头鹰这个形象有很大的不确定,但是我们需要给消费者一个鲜明的印象,并通过他发散出很多创意,他可以有灵魂,所以我们坚持推了出来。

  对于华硕手机来说,我们的确没有变成两家公司(与PC业务分离),也延用了华硕品牌。传统PC企业实际上之前没有做好,骨子里面还是PC思维,搞不好内部还沿用了PC的考核指标,还在想怎么保住PC市场份额。传统优势在转型的时候也会变成一个陷进。如有些PC企业做手机曾想借用PC渠道优势,但做下去才发现是死路一条,固定思维把优势反而做成了限制,所以我在内部讲,如果不转过来的话,大家就没有前途了。

  《壹观察》:对于华硕来说,手机业务是一场输得起的战争?还是一场输不起的战争?

  施崇棠:华硕一直到现在在财务上算是蛮强的,所以大家虽然省,对于手机业务会是一个长期的投资。我们做平板的时候与谷歌合作非常好,市场也不错,内部就有一堆的声音说我们做平板就好了,那时候差不多(手机业务)已经都要不做了。其实观念就是这个东西,要从长远来看,手机业务就是长期要投资的业务。

  我现在从公司回去就只带平板,我的身家性命(资料)都已经摆在这一台里面(笑~)。华硕很多产品都是我自己会每天用的。

  我们这次与英特尔联合推出的性能怪兽(ZenPhone 2),英特尔以前移动市场份额几乎是零,那必须要用这样子的性价比,去把它做到旗舰级的东西,然后到这种价格,他也是决心很大的。对于华硕来说,这个点必须要先靠这个东西冲破,所以一开始的时候这个力道要很大,所以我们定价策略也很激进。

  《壹观察》: LG手机之前没有中国市场,在美国活得也不错,摩托之前在美国市场也还可以。对于华硕来说,大陆市场是一个必选项吗?

  施崇棠:你是在劝我放弃是吗?(笑~)。你讲的这些我都认为是对的,没有错,那为何华硕还要坚持进入大陆市场。在目前中国互联网企业中,已经有很多不会输给Google和facebook。当然最原始的创意这些东西当然美国还是领先的,他们跨领域还是非常厉害的。但是中国互联网企业正在快速赶上,在移动互联网方面甚至已经开始超过。因此大陆市场将是全球未来主流的重要市场,华硕手机只有进入这个市场才可能跟着大家一起进步。台湾市场比较小,因此从一开始企业发展就要看向全世界,当然也要面临最激烈的挑战,所以大陆市场对于华硕来说是不可失去的市场,意味着我们必须去拥抱各种变化和思维。

  《壹观察》:我看您正在使用ZenWatch,下周苹果apple watch就会销售,您怎么看目前的智能穿戴市场?

  施崇棠:对我来讲很清楚,当我第一次做ZenWatch的时候,我就跟大家讲就是目标把那些传统手表都换掉。apple watch目前的问题是只能用一天,华硕的目标是至少能用两个星期,因此这个是用户使用的痛点。在外观上,华硕目标是做一款工艺非常美观的手表,所以我们使用了意大利的设计,甚至表带。因为诱惑的东西很多,别人一讲你就很怕,你有跟着一起走,这个就是我讲的易行门,难行门有时候反而是简单自己的智慧,你如果没有走到难行门,你走的是易行门,你大致想一下你的对手也有可能走,你怎么做出来的东西不一样,所以我们反而会觉得我们中国人某些智慧还不错,就是这些东西还经得起考验,我们有时候用这些东西来,但是要有新的脑袋新的思维这些我完全认同。

  还有一个问题,你会发现苹果是一个封闭的系统,意味着以后一个家庭中包括IOT都会要求必须使用苹果的产品,这妨碍了用户的更多选择。所以发展到IOT的时候,我认为反而会是大家的机会。

  《壹观察》:大陆手机2015年市场宣传充满了口水战,您是否希望华硕在大陆市场也参与这场口水大战?

  施崇棠:我觉得是这样子的,30年前台湾企业也都非常看重短期利益,很浮躁,西方企业更早的时候也是如此,所以我认为这是一个市场必经的阶段。等到大家都认识到贪图眼前利益,后面可能会损失更多的时候,那么这些问题也都解决了,就像大陆已开始重视雾霾治理。对于华硕来说,不希望介入这种短期口水之争。我还是很乐观,作为21世纪的中国人,我们一定会变得更好的。




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