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揭秘莆田逼宫百度:传统产业链遭O2O致命颠覆

发布时间:2015-04-05 13:45:07  来源:互联网   编辑:即时新闻  背景:

  另一只靴子终于落地——2015年4月4日下午,莆田健康产业总会经全体参会代表以无记名投票方式形成决议:全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

  紧接着,“百度推广”强硬回应:“百度打击虚假医疗的决心不会变,高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制,我们不会因为‘问题医院’的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。”

  “百度推广”这番表态的斩钉截铁,或许侧面印证了“莆田系”的广告在百度收入体系中占比并没有传说中的那么高。毕竟,据公开资料显示,仅2014年一年,百度累计拒绝的违规医疗机构客户就达13019家,其中六成以上都来自莆田系医院。而莆田系“只是暂停合作”的表态则微妙许多。

  这不禁引人遐思,引发舆论轩然大波的莆田系抱团逼宫百度,幕后的真正原因究竟是什么呢?

  笔者的看法是,诸如莆田系承受不了百度竞价排名的价格,抑或是被百度整治虚假广告逼得狗急跳墙,这些都只是表面现象,背后深层的真正原因是:医疗O2O正对传统医疗产业,尤其是莆田系这样靠着坑蒙拐骗起家的民营医院产业链形成致命颠覆,莆田系已经难以为继,必须彻底转型。

  先让我们看一下目前正热火朝天的医疗O2O。

  首先,BAT三巨头都在纷纷布局:2014年初,阿里巴巴收购中信21世纪并改名为“阿里健康”,推出阿里健康云平台;2014年秋,腾讯先后战略投资丁香园和挂号网;百度则推出百度健康搜索、百度医生、投资健康之路……

  其次,创业型的医疗O2O项目更是遍地开花,比如,春雨医生是为医患沟通搭建平台,趣医网是免费掌上医院,看处方则是一个匿名但真实的患者社区和疾病治疗方案案例库,好大夫在线为患者提供就医参考信息……

  与此同时,一些业外大佬也在切入这个行业:2014年9月,恒大集团低调并购了韩国最大的整形机构原辰,正式进军医疗美容业;2015年初,全国第一家整形O2O的“京东店铺”医美汇上线……

  更关键的是,互联网在整合资源、优化流程标准方面相比传统医院具有先天优势,而且医疗行业是典型的高额低频交易,用户决策周期长、选择成本高,选择一家值得信赖的机构相当困难,于是医疗O2O发挥越来越大作用——“真实的分享”是互联网价值的所在,也是最重要的。站在医疗整容机构的立场,不希望以“亲身经历”吓走顾客;但对用户而言,医疗整容并非一般的大众消费,在营销作用下的冲动决策并不可取。

  几重因素之下,莆田系开始遭遇他们起家至今最大的难题。

  首先,他们先天跛足、声名狼藉。资料显示,全国1万多个民营医院,8000个出自莆田,莆田系医院主要以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主,以前就是靠狂打虚假广告起家。

  其次,现在仅靠互联网推广来获取新用户,成本越来越高,效果越来越差——中国O2O已经呈现明显的“移动化”特征,线上“用户口碑”成为重要的流量入口,你在微信朋友圈随意的一句吐槽就可能改变别人的购买决策。

  所以,面对互联网大佬尤其是创业型O2O企业的步步紧逼,传统医疗企业开始焦虑如何抵抗冲击,乃至于考虑转型的问题。尤其是莆田系这类靠着广告起家的民营医院,在互联网口碑至上的汪洋大潮中,更是如惊弓之鸟。

  4月4日,莆田健康产业总会会长助理、执行会长吴曦东就告诉媒体,他们这次闭门会议讨论的议题主要有两个,其中之一就是莆系医疗如何转型升级,以营销为主导的模式已经无法适应当前行业的发展。

  其实,早有业内人士指出,新创的医疗O2O企业一般针对性非常强,不可能长期给莆田系带来足够的线上引流,所以莆田系最有可能就是自建平台,完善和补充自己线上的不足,维护已有市场份额,才有可能在即将到来的医疗O2O大战中继续生存下去。

  但是,凭借线下布局的优势,建立自己的线上平台来引流,这无非就是不再借他人之手推广,对于没有线上经验的莆田系来说,也是一项极具挑战性的任务,其效果如何,笔者并不看好。




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