自2014年5月2日前任巴宝莉CEO Angela Ahrendts正式入驻苹果那天起，库克和苹果就在等待着这一天的到来：2015年4月10日，苹果全球开放Apple Watch线上预订、体验及发售。
用Angela Ahrendts自己的话来说，是时候用不同的想法思考苹果这个品牌了。
“排大队祈祷着一定要轮到自己买到新品的日子要过去了”，在苹果最新的销售标语中如是写道，“这是一种心态上的重要改变，而我们需要你的加入才能实现”。
据了解，在跳槽苹果担任首席营销主管后，Ahrendts曾在全体员工的一封信中表示，将在自己上任期间“彻底改变公司的传统营销模式”，让“提前几天就排长龙抢购新品的日子”一去不复返。尽管这一想法在当时引发了一定的争议，但很显然，苹果采纳了这种意见——至少在面对Apple Watch的全球发售时是如此。
作为库克时代的标志性新品，Apple Watch起始价为349美元，Edition黄金定制版高达17000美元。可以这样说，对于Apple Watch而言，苹果意在将其打造为可以贯通科技圈与时尚圈的“轻奢”品。
“它决定不是单纯的消费者电子产品，它是一款奢侈品”，Forrester Research调研机构分析师J.P. Gownder认为，苹果想要以Apple Watch试水颠覆传统营销模式的方法尤其可取性，然而“转变”也有着相当大的风险。
众所周知，苹果凡有迭代产品问世，必有疯狂排队的情形出现，这种在乔布斯时代积累下的超高人气不仅对果粉有着一种“归属荣誉感”，即便是对于普通路人，话题热度、环境暗示都易于盲从效应的发酵。不管是有心还是无意，苹果在消费者这种从“不明觉厉”到“买来试试”的消费心态中获益匪浅。此次实体店限售令，虽然很大程度上缩短了排队时间，但在建立新品营销热度方面却也存在着一定的压力。
“没了那种有点儿疯狂的、嗡嗡作响的焦躁感”
是的，感知上的稀缺——虽然线上也有预订，但对于一些忠实的果粉而言，在迭代新品问世时“排长队”已经是某种仪式性的存在，管它舆论是嘲讽也好，路人是惊叹也罢——是否会影响人们对苹果产品的好奇度和关注度呢?
当然，鼓励消费者预约购买也有一定的优势。
首先，作为一款被定义为轻奢产品的新产品，预约有助于天才吧里的工作人员更充分详尽地一对一演示服务。对此，Gownder将其进一步解释为“至少让消费者清楚，我为什么真的需要它”。与此同时，跟iPhone、Mac等产品型号较单一不同，Apple Watch两种表盘大小、三款不同版本、无数种颜色材质的表带，都让选购一块Apple Watch远比购买一部iPhone费时费力，因而为每一位“有想法”的潜在购买人留出充足的选择余地，也是相当重要。
彭博社此前调查称，Apple Watch有望在2015年9月前达到1400万的销售量。对于整个可穿戴市场而言，苹果的加盟无疑将为这股热潮添把柴，但对苹果自身来说，一款改变了销售风格，却又被赋予检验库克影响力意义的新产品，其未知性却很多。
