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《我是歌手》第三季收官 最大赢家竟是乐视TV?

发布时间:2015-04-08 15:29:23  来源:互联网    背景:

  《我是歌手》第三季近日收官,不得不说在2015年伊始的综艺争霸中,《歌手》无疑是为自己杀出了一条血路,捍卫住了一季度收视冠军的皇冠。在这场备受关注的音乐盛宴中有两个赢家,血战到最后赞誉满归的七位歌手,无疑是“收益”匪浅;而另一位“大赢家”是谁?想必豪掷3亿的冠名商立白此时的心情,是混乱的。当万众焦点凝聚在那一台不可或缺的电视上时,在这场广告主针锋相对的博弈中,乐视TV·超级电视就这样摘取了他胜利、甘甜的硕果。那么乐视TV究竟是如何盘丝相扣,以四两拨千斤的之力,成就经典的营销案例,又是如何在不动声色中,笑到最后的呢?

  全盘布局步步为营 创造综艺植入效果奇迹

  由浅入深,全盘掌局,抢占先机

  与其他品牌的植入形式相比,乐视TV的植入并非是生拉硬拽式的“内容强暴”,而是以其浅尝深入,成为栏目的不可或缺。作为《我是歌手》第三季的官方指定电视,乐视TV先在场景布局上发力,在植入场景中战略性全盘铺开,为之后的整合营销打下结实的基础。

  节目使用的所有电视均由乐视TV提供,从歌手的七间休息房间到歌手投票区,从舞台候场区到观众投票区,从歌手采访区到乐评人采访区等,布局丝丝入盘,精于心计。

  除此之外,在很多未出镜区域,乐视TV超级电视也不吝“解囊”,进行了全面覆盖。如媒体观看区,让乐视TV超级电视成为一手信息资源通道,借多家媒体之手实现了品牌的二次传播;再如工作人员的休息区,以切身使用体验深度建立起乐视TV超级电视在剧组中口碑,为进一步的功能操作与使用,先下一城;还有观众的入场区,更是不曾放过,产品直面品牌受众,一站到达目标人群。

  量变导致质变,乐视TV这种“无微不至”的布局为其之后的整合营销效果的爆发奠定了坚实的基础。

  棋艳半程,妙笔点睛,步步为赢

  植入营销最精妙之处在于润物无声,与其内容载体相融合,环环相扣,让消费者在潜移默化中完成对品牌的认知与记忆。所以在完成最基本的布局后,乐视TV步步为营,因势利导,在常规赛中植入乐视TV超级电视的功能性内容,与节目流程融为一体,成了节目中不可或缺的一部分。

  在功能性植入的推进中,乐视TV有着自己独到的节奏与打法。先是牛刀小试,在第5期的时候,依托赛程内容增加排名曲线走势图。歌手通过乐视TV超级电视荧幕上呈现的排名折线图,可以看到每位选手每期比赛的排名成绩,以对比各自成绩,并分析歌选手本局淘汰的概率。歌手们对排名结果十分重视,韩红甚至拿手机把排名结果照下来。这种关注也连带让乐视TV的关注度得到提升。

  初尝甘果,让乐视TV又盘起了算盘,在第6期中一举开发出歌单APP系统。只要点击超级电视上的相应歌手头像,就可以选择表演曲目。这种与栏目内容严丝合缝的植入方式,不但让超级电视的功能得到了进一步展现,亦是奠定了自己与栏目中的重要地位。

  棋过半程,在第8期中乐视TV呈破竹之势,多点爆发。从电视排名表到新年送豪礼,直至孙楠生日会上韩红高喊一句“我(们)就要大乐视”,将这一轮营销盛宴推向高潮。

  到第9期的时候,乐视TV再续精妙,歌单APP系统再度回归,并于第11期与第12期中,以余韵袅袅之态,通过彩蛋展现歌单APP与拍照功能,微波助澜,以较为温和的方式保持品牌始终不淡出观众视线,同时,厚积薄发,一步一步,稳稳地将乐视TV的品牌影响力辐射出去,在万事俱备之时,只待最后的凯旋东风。

  定子乾坤,直指将心,问鼎天下

  如同参赛的歌手一样,历时三个月,乐视TV也到了临门一脚的时刻。经历了最初滴水不漏的布局,中间步步为营的进击,乐视TV终于在最后一期把自己推上了最精彩的舞台,亮剑天下,大获全胜。

  原本与汪涵一样,乐视TV超级电视已与《我是歌手3》骨肉相溶,自然到平和。但孙楠的意外退赛将它与汪涵一起推到了那个众人仰望地至高点。在长达6分钟内,汪涵连同他身边的乐视TV超级电视成为舞台的主角。在孙楠宣读退赛的手稿时,所有其他歌手的表情变化都通过乐视TV超级电视的屏幕向现场和全国的观众传递出来。

  在当晚这档全国网收视率2.47、份额9.09%、同时段蝉联第一的综艺节目里,这长达6分钟的无噪音曝光的价值难以估量。更重要的是,当汪涵以他长达20年的主持生涯波澜不惊的掌控全局时,默立一旁的乐视TV超级电视配合他展现出7为歌手的反应。舞台此时呈现出一种庄严而又稳定的气场,汪涵临危不乱的表现获得了全国观众的认可。

  根据公关中的移情效应,观众对汪涵稳定可靠的印象也很容易的转移到乐视TV超级电视身上。况且,乐视TV在之前的节目中已经有了沉厚的积淀,根据乐视TV超级电视一贯的表现结合当晚的状况,观众很容易得出结论,超级电视跟汪涵一样,品质可靠,不哗众取宠。以至于此事发生后,很多网友呼吁让汪涵担任乐视超级电视的代言人,只因二者的气质实在太相合。

  目前多数综艺植入广告只是获得品牌名称的曝光,至多是品牌功能的硬性植入,能获得与节目情感融合的植入案例少之又少。而乐视TV超级电视这次完全意料之外的、牵动观众情感的低噪音曝光更是千载难逢。至少在《我是歌手3》总决赛中,汪涵和乐视TV超级电视双双成为最大赢家。

  融会贯通玩转整合营销 人群、品牌、产品完美结合

  如果仅仅是植入做的好,还不足以让乐视TV此次与《我是歌手3》的合作成为近两年最成功的综艺营销案例。植入只是在一点上发力,或者你可以说,植入只是营销传播的一个部分而已。关键如何融会贯通,以综艺节目中的植入为引爆点,通过硬广、社会化营销、线下促销等手段从点到面,完成一个完美的营销闭环,实现由营到销的终极目标。

  首先,在广告语上,乐视TV围绕“电视买的好,歌就唱的好”造句进行衍生传播。通过互动和参与性,增强了品牌的传播范围和力度。例如网友根据孙楠演绎的《至少还有你》造句为:“电视买的好,就是忘不了”;韩红的表演被调侃为“电视买的好,前三又没跑”。甚至连香港和台湾的同胞也不禁拿“乐视体”开起玩笑,在乐视TV的论坛留言板里,有港台同胞表示:“電視買的好,全家都說好”,“電視買的好,哎呦就是屌”。借助社交媒体,这一话题如同滚雪球一样,越来越大。最终话题标签#电视买的好,歌就唱的好# 阅读量高达9806万,参与讨论者高达11万,相关微博的平均转发为260次,评论240次。

 

  从最初的凡客体到陈欧体,对广告语的改编有趣、好玩,增强了观众的参与度与存在感,造就集体狂欢,于是就更容易的被广泛的传播出去,也让更多的人参与进来。乐视TV超级电视的品牌在这一过程中也搭载流行,使品牌得到了最大范围的曝光。

  其次,在社会化营销层面,乐视TV特别善于抓住时机。乐视CEO贾跃亭在第一时间进行微博回复:“老师发话了,70寸大乐视,超级电视MAX70必须送。“这一事件随即在微博上得到了广泛的传播。

  在第8期中,韩红说了一句“我(们)就要大乐视”,乐视CEO贾跃亭在第一时间进行微博回复:“老师发话了,70寸大乐视,超级电视MAX70必须送。预祝你顺利拿下我是歌手冠军,超级家族的@超级手机 VIP订制版恭候你。现在就差内置一首你的#国民铃声#了”。这种反应速度体现了乐视团队一贯的高效,营销的时间点犹如烹饪的火候,把握好了才能取得事半功倍的效果。结合产品的拍屏活动,最终标签#我是歌手超级电视# 获得了3545万的阅读量和11.4万的讨论量。

  最后,也是最重要的一点,就是营销的落地,由营转销。销售情况是对营销效果的最佳验证。

  根据酷云大数据2015年第一季度数据显示,《我是歌手》第三季播出三个月内,收看节目的用户在保险、大家电、基础建材、各类游玩出行的目标群体中的命中率较高。其中,用户购买的大家电TOP12中包括电视、冰箱、空调、炊具等,而电视是用户们首选购买的家电,其中乐视TV销量傲居榜首。

  根据乐视商城公开数据显示,《我是歌手》播出期间,乐视商城结合《我是歌手》推出的周二现货日,售卖出近20万台超级电视,在抢购中,平均每秒卖出52台超级电视。总决赛刚结束,乐视商城又特别推出歌王专场,25000台乐视TV超级电视在开售后,仅用5分36秒即宣告售罄。出现这样的结果并不意外,乐视TV步步为营的营销投入在《我是歌手3》中一以贯之,各种无声渗透最终量变产生质在销量中体现出来。

  乐视TV从诞生之初就带着颠覆性的基因,它的出现让用户真正见识到了互联网思维的“互联网电视”。如今,在营销上,乐视TV再次创造了颠覆行业的营销模式。它摒弃传统家电“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的低效做法,开创了电视品牌植入综艺节目的第一个成功案例。不以冠名博风头,不以硬广砸口碑,而是通过高效的综艺植入+社会化媒体,实现了品牌知名度和美誉度的全面提升。乐视TV超级电视的植入案例是值得行业深思的,基于精准的市场定位,有针对性地选择节目,步步为营的进行营销整合营销布局,才能实现人群、品牌和产品的完美结合。

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