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0元上热门话题? 美柚给白羊座写了一封情书

   时间:2015-04-16 17:08:58 来源:中原财经网编辑:星辉 发表评论无障碍通道

别人家的广告又上热门,又被现象级传播,那肯定是创意牛B,土豪投入,这似乎已经成了广告营销的共识。带着这个前提,新媒体平台的营销那也肯定是用钱吹、用钱推、用钱堆,你看朋友圈的广告不就传说1000万起投么?但是,你可能不知道,许多广告通过有策略的微博营销可以完全逆反刚才的认知,高曝光、高关注,0元就能管饱。

微博营销的关键位置是热门话题榜,一个在top10停留24小时以上的话题,至少能得到百万级别的品牌曝光和用户关注。但在面对这个流量导管一样的榜单时,很多企业的营销仍然遵循“吹、推、堆”的老套路,往往巨额投入却怎么也上不了热门,或者好不容易上了,排名唰唰唰掉得飞快,piu一声就完了。而有一些品牌,却能够像做SEO一样摸索出规律,以极大的技巧性,让曝光的机会大大增加。

这个月是白羊月,白羊座已经在上周狠狠火了一把,点火的正是一个0元投入的微博营销案例。4月9日,美柚联合聚美优品、蘑菇街、唱吧、墨迹天气等品牌在微博上推出了话题#致白羊座的情书#,并连续推送了白羊座主动、勇敢、霸气、肾好等一系列带有话题标签的微博,一天之内超过800万用户参与。

经过案例复盘以及与此次案例相关负责人的深入交流,除了知道案例基本等于0元投入之外,也挖出了美柚#致白羊座的情书#“上头条”的技巧,用对方的原话说:“遵循现有的新媒体传播规律,成功的概率会大大提升。”那么,上热门话题的技巧是什么?

借势热点,搭上顺风车

热点是传播中的核爆,新媒体时代最大的攻击性就是刷屏。所以,借势到一个好的热点,能够让你的微博在短时间内形成热议,并迅速发酵,很有可能形成全网扩散。一些常规的热点有星座、明星、电影、电视剧、漫画新番等等。

以案例中的白羊座为例,作为本命月份(3月21日到4月19日属于白羊座),白羊座本就因为“白天哈哈哈,晚上啪啪啪”而受到极高的关注,加之优缺点的万年争议,用户不仅热衷于参与这样的话题,更能深入讨论,持续互动。#致白羊座的情书#除了收获超过800万的阅读,美柚微博也增长了数千粉丝,美柚她她圈多个星座圈子活跃指数暴增。

所以,借势一个热点,你的广告能够成为热门的概率能够大大提升。

从用户角度出发,创造她们爱的内容

确定一个热点之后,要把热点与企业品牌从不同角度进行关联思考,寻找两者之间巧妙的契合点,原则是优先从用户出发,懂你的用户,以用户的角度来创造适合的内容。

比如星座的用户群,要么关心与自己的星座是否有关,要么就是别人的星座哪里好,哪里要被黑。这些有冲撞的观点,很容易就能激发讨论。

在产品层面,美柚的她她圈拥有10多类100多个社交圈子,圈子“率真白羊座”的用户属性是“剑及履及的行动先锋”。深挖圈子内用户的社交行为之后,发现白羊座用户对情情爱爱的话题尤为热衷,但与普遍认为的白羊座爱主动相悖,她们似乎十分期待被表白。另外,白羊座爱啪啪啪,也爱任何相似内涵的暗示性表达,但不喜欢重口味。

#致白羊座的情书#用“情书”立意,让白羊座用户先享受一把期待的被表白,再把白羊座关心和真正感兴趣的点,拆解到各个海报,偶尔加点邪恶的内涵词,瞬间就戳到了用户的G点。而美柚第一张海报从“啪啪啪”到“美柚填爱心”的文案创意,也巧妙地植入了产品功能。

从用户角度出发去创造内容,其实就是抱人民群众的大腿,让他们开开心心地带着你上热门,热热闹闹地带着你的广告飞。

抓住小众群体,让粉丝们玩起来

要想保证微博能够短时间烧红第一把火,就要擅于抓住小众群体,充分调动粉丝的积极性。

#致白羊座的情书#发布后,第一批粉丝通过转发@ 的方式进行扩散,结合白羊座月份的热点,话题传播过程中,白羊座群体分成两派,维护平反的群体开始广而告之、寻求关注,自嘲自黑的群体纷纷表示“我本来就是傻白甜...”;非白羊座的群体中,有的表示为什么没有给她星座的情书,有的支持平反,觉得白羊座确实被世人误解,还有的则断定白羊座“不值得被怜悯”。

这些都是小众群体的想法,同时也是他们身为粉丝的热情所在,美柚通过微博与粉丝互动,保证不冷场,又对话题讨论进行向性引导,持续调动粉丝的积极性,由小及大,小范围热议最终形成集群范围的热点,用户自己和自己玩起来了。

选择神一样的队友,“很高兴遇见你”

KOL是关键一环,也是烧钱的一环,但不是每一个热门话题都需要花大量的广告费用和请KOL来引导,调动自己的粉丝群体,联合品牌相关度高、用户群体吻合的同业资源,也可以起到KOL的作用。

#致白羊座的情书#的案例中,美柚联合了聚美优品、蘑菇街、墨迹天气、唱吧、好豆菜谱、途牛旅游网、百思不得姐、小恩爱8个APP共同参与,各家充分引导和调动各自粉丝的力量参与互动,8个APP在不同领域的影响力,也能保证内容投放之初的覆盖面。

在创意层面,小伙伴们也都在文案上巧妙地把白羊座和自家产品联系在了一起。比如聚美优品把白羊座对美丽的用心经营结合品牌带给用户的“高颜值”;蘑菇街把用户对购物的热情,结合自己产品“买买买”的特性;唱吧把白羊座爱热闹与“活出自己的旋律相结合”;墨迹天气则挖掘白羊座的“外动内静”,融入到了“无论晴雨的提醒”。另外,好豆菜谱“用美食治愈心情”、百思不得姐“和你一起笑成神经病”、途牛“带你满世界刷存在感”、小恩爱“两个人专属的温暖甜蜜”,都把自家的品牌特征,巧妙地与白羊座的点点滴滴相结合。

这些神文案,最后通过“很高兴遇见你”巧妙串联,既分彼此,又统一联结。组合的大阵仗,在用户心中大大提高了逼格。

找到合适的队友一起做活动,既可以彼此省大钱,又可以扩大初期参与的忠诚粉丝群,保证第一把火烧起来。但并不是所有的广告都能选择类似联合的方式,至少,你需要有一个能说动这些队友的BD。

新媒体传播有更多技巧和经验可以摸索积累,一场优质的传播少花钱甚至不花钱,都是对传播规律不断总结优化的结果。热门话题榜是一个开放的窗口,但想不花钱上头条,归根结底要和你的目标用户谈恋爱,花诚意做内容,花心思想创意,情到浓时,用户不仅会推你上头条,也可能会借你推自己上头条......

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