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信息与用户连接起来——腾讯广点通DMP发布

发布时间:2015-04-22 16:35:44  来源:东北新闻网    采编:阳光不锈  背景:

  广点通DMP是一个“连接器”,它所做的事情与腾讯的“连接”战略是高度统一的,能够实现将信息与用户相连接,而DMP是这个“连接器”中的重要组成部分。

  3月31日,腾讯广点通DMP发布会暨首批合作伙伴签约仪式在京举行,来自电商、搜索、生活服务等多个领域的九家合作伙伴厂商宣布携手广点通共建优质数据生态圈。

  腾讯副总裁彭迦信表示,对于大数据怎样从概念走向落地,腾讯一直在积极地探索,并具备了一些能力和积累了一些经验,希望今后能将这些经验与能力开放出来,提供一种连接的服务,吸引更多的信息孤岛接入进来形成统一的生态体系,共同分享数据带来的红利。

  DMP很关键

  任何一家正常运营的企业,都会涉及对运营过程的计划、组织、实施和控制进行管理。运营过程会包含很多行为,如生产行为、营销行为等。以营销行为为例,营销行为中的广告效果回馈、社交媒体互动、电商渠道拓展、实体店促销活动、电话销售、移动App推送等诸多过程会产生大量的用户行为数据,企业的营销管理者需要将这些行为数据进行整理分析后为营销决策提供支持,企业的运营管理者则需要来自营销行为等所有的运营行为数据为其提供决策支持。

  问题是,直接从各方面采集到的数据是碎片化和混乱的,无论是哪一层的管理者,都很难从这样的数据中获取到对自己有决策价值的信息。所以,业内急需一个能够整合各方面数据,并可按照定制需求把符合某种特征的数据组织、打包后定向推送给管理者的数据管理平台,也即DMP(Data Management Platform )。

  DMP可被应用的范围很广,但目前来看,DMP在广告库存购买和出售中的应用是最为成功的。2012年由美国互动广告局(IAB)发布的DMP白皮书指出,DMP正在成为实现消费者与广告实时互动的基础技术能力。事实上,最初DMP也是受广告程序化购买的发展趋势推动产生的:当广告主对精准投放效果的要求大幅提高,传统碎片化的媒介形式已很难满足其需求。此时广告业内对于任何可实现投放效果优化、受众特征预先洞察、多来源数据整合的技术都趋之若鹜。而这三大需求,DMP几乎都能满足,并能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理自有数据、使用第三方数据、增强对所有数据的理解、将定制数据传入指定平台,以实现更精准的受众定位。

  “汇”出大平台

  这场发布会是以“汇”为主题的,议程设置将主题划分为汇流、汇聚、汇通、汇智四块内容,即汇流海量数据与商业价值、汇聚产品技术优势与实践、汇通数字营销现状与趋势、汇智合作伙伴经验与洞察。

  而就记者的理解,对于腾讯广点通DMP,“汇”字的意义有两个:一是将原本分散的数据进行整合后定向地纳入一个统一的平台;二是基于腾讯在构建社交应用生态圈时形成的组织能力,吸引除社交应用外的其他垂直应用厂商加入。

  在该项目的筹备期,广点通主要解决的问题是将帮助应用软件商业化的能力从PC方面转移到移动终端,其中涉及了改善用户体验、增加广告转化率等多个方面。在这个过程中,腾讯广点通总经理罗征在跟很多品牌合作方讨论时发现,广告主对找到真正用户并定向投放的要求不比对投放效果的要求低。

  “我们的数据处理能力体现在帮助客户实现定向投放上,今年的发力点是关注用户状态和用户兴趣爱好。”罗征说。对于如何利用用户状态,罗征举了个例子:用户状态包括很多种,比如分离线或在线、已婚或未婚、位置在国内或国外等。以位置在国内或国外为例,如果通过跟踪一名国内用户的位置获悉,该用户每个假期都有固定去某个国家旅游的习惯,那么就可以向这名用户推荐一个该国还没有进入到中国市场的产品信息,等这名用户再次去该国时,就极有可能买下这个产品。

  在用户数据获取方面,腾讯的优势是社交类应用,而要实现全网用户数据的覆盖,光是社交类的用户是不够的。所以,腾讯需要联合更多的、在各自垂直领域中拥有一定用户数量的合作伙伴。“在座的各位合作伙伴,你们在各自的领域里肯定比我们精通,你们了解自己的客户,知道他们到底想要什么。今天我们需要做的就是在数据层面上的合作,在保障用户隐私安全的前提下,基于这个合作点去实现共同的提升。”罗征在发布会现场对台下的合作伙伴们说。

  合作伙伴积极响应

  DMP被关注得越多,聚集而来的数据量就会更大,同时也会促使其本身发生演变,比如产生更多的可行性商业模式。不过,DMP存在的意义是不会变的,那就是,最大程度地了解受众,以帮助品牌更好地与受众互动。也正是基于这样的共识,广点通DMP能够吸引到众多的合作伙伴。

  易车集团副总裁、新意互动CTO朱劲松表示,易车与广点通正在就移动端流量进行合作。2014年,易车的销售线索有60%以上来自于移动端,而针对移动端的服务,比如对汽车潜在消费者的广告投递,都是通过广点通来进行的。

  搜狗虽然号称拥有5亿多的用户,但也不能说其掌握的数据可以覆盖全网络。所以,当它知道腾讯广点通搭建了DMP平台后,马上积极地响应。“无论是垂直媒体、O2O,还是做电子商务的,各家掌握的数据各有所长,各家的用户覆盖面也各有特色。有了DMP平台后,大家可以一起来分享经验或数据,这将使数据的驱动力更大,也更能充分发挥价值。”搜狗商业中心总经理徐红兵表示。

  而对于腾讯广点通DMP来讲,他正式成立后需要做好三件事。首先,需要继续提升自身运营能力。其次,仍需要增加对程序化购买广告资源量的储备。最后,满足广告主定向购买的需求。

  “今年腾讯广点通准备拿出更多的优质流量,比如来自广点通移动网络联盟的外部流量帮助合作伙伴去做投放。并且我们也会在平台运营能力、流量获取、垂直行业广告主拓展方面继续打磨,争取成为这个行业的标杆。”腾讯广点通副总经理马轶群如是说。




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