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微信要靠“摇一摇”摇出一个移动商业平台?

发布时间:2015-05-07 10:38:31  来源:搜狐科技    背景:

  微信正在加速编织它的商业生态网络,在微信用户、微信支付均已形成规模之后,微信又开辟了一个新战线:摇一摇周边。昨天我定了一杯咖啡送货员直接拿着一个设备,让我摇一摇抢红包,这是微信最新推出的功能。看新闻报道,五一节前,在上海港汇恒隆广场购物中心,微信与SK-II推广了“摇一摇”周边功能,双方还在广州广百百货、北京王府井举办相似活动,以“摇一摇”做本地O2O闭环电商的微信商城上线在即。支付大战之后,一场关于电商闭环的争夺战正在展开。

  原始动作进化新花样

  用户在商场特定区域摇一摇之后,就可以收到商家推送的商品、活动、优惠信息,这些信息与微信H5、公众号、支付、卡券等已有商业内容打通。用户得到优惠同时可直接交易,而商家则获取了精准的订单并且基于微信公众号与用户建立持续联系。这种营销方式对于商家、用户和微信而言算得上多赢。

  在经历春节红包攻势之后,摇一摇对于普通民众而言应该并不陌生。

  这是一个让微信之父张小龙颇为“看重”的功能,张小龙在刚做微信的2011年曾对其华科学弟学妹分享,“摇一摇不是简单的陌生交友,是人类两性需求的一种体现。”这种连小孩都会的交互方式是张小龙带给微信、再由微信带给移动互联网的。

  从最初小众的配对找人到公众场所的加好友,到春节期间的摇一摇红包、摇一摇电视节目,再到今天摇一摇附近的商家,“摇一摇”正在被赋予更多可能性。

  这个动作有几个特点:一是原始简单,谁都会弄并且不复杂很难误操作;二是互动兴强,这个动作有一定游戏娱乐性质,要求用户与用户、电视与用户、商家与用户同时操作才有效;三是可以传播,打字、触摸、点击这些动作只有用户自己看到,而公开场合的摇一摇却是非常明显的“微信动作”,配合声音,这用来摇人不合适,不过用来摇商家却反过来成为了一种传播行为。

  以上这些特点,让微信摇一摇成为一种绝佳的线下商家与互联网的连接方式,而连接是腾讯在可见未来的两大任务之一,另一个是内容。

  为什么不是扫一扫?

  在连接线上与线下上,马化腾本人更亲睐扫一扫这种方式,他不只是一次在公开场合强调,二维码是物理世界到网络世界的入口。微信已先后上马扫一扫二维码、扫一扫商品条码、扫一扫图书封面、扫一扫移动支付诸多可以将商家或者商品连到线上的功能。腾讯移动商业上的劲敌阿里早在去年就上马“码上淘”项目,这是一个宏大的计划,它期望在所有线下商家和线下商品上贴上一个符合标准的“码”,用户通过支付宝钱包和手机淘宝可以一扫接入。

  现在看来,摇一摇,或者别的方式比如NFC同样被纳入考虑范围,谈不上谁取代谁,但至少在某些场景下摇一摇更有效。

  扫一扫需要商家或者商品铺设二维码或条形码,对于商家而言门槛太高,比如SK-II商品不一定都已更新二维码,而且包装上一旦打上二维码就无法再更新了,活动、优惠、卡券诸多信息都无法直接传递给参与的用户。用户必须在限定的范围精确“瞄准”二维码才可扫码成功,并且还需要有良好的移动网络环境。

  这时候,扫一扫+二维码的局限性就出来了,它对商家成本和门槛更高、对用户操作要求更高。而摇一摇能够体现出优势的原因,是因为它使用了iBeacon技术。

  “隐蔽”的iBeacon之战

  微信摇一摇能够生效的前提,是附近要有iBeacon设备发送的蓝牙信号,商家在商场隐蔽位置安装设备,设备可以按照预先设定发送信号,微信收到这些信号之后做出对应的响应,就是开篇提到的摇一摇周边的功能。更早之前,微信还与分众传媒合作,后者在其部分框架广告牌中已植入iBeacon发射器,这样用户不同时间、在不同广告牌附近摇一摇参与活动时,就会收到不同优惠推送。

  总之,未来我们身边会充斥隐蔽的iBeacon发射器,它与二维码相比,成本更低(一个商场铺设100个终端合计成本一万元左右),并且发射信号可调整进而可重复利用。

  微信摇一摇对iBeacon的应用只是未来移动商业的开始。iBeacon是苹果公司2013年9月与iOS7一起推出的新技术。其工作方式是,配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备使用iBeaconBLE技术向周围发送自己特有的ID,接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。

  这项技术可被应用在商家与用户消费互动上、还可以被应用在室内定位导航上、可以被应用在医院的病人导诊上……所有的应用场景都可归纳为,环境感知人的出现和移动,人的手机接收来自环境的iBeacon信号,手机上的应用做出对应反馈。

  从上述使用场景来看,iBeacon技术未来会成为实体世界中无处不在的感知器和信号发射器,是名符其实的移动商业入口。与之类似的技术还有地理围栏技术、免费WIFI技术等等,只不过大家粒度不同、场景不同。而在过去的几年里,百度以百度地图为核心已大力投入室内导航诸多技术,阿里巴巴与腾讯正开始围绕iBeacon技术竞逐,阿里推出Alibeacon现场计划,腾讯则干脆从微信切入做微信商城,邀请各大商家加入来形成一个线下与线上结合的iBeacon移动商业网络。

  微信商城的逻辑是什么

  更大巨头在布局线下商业网络。腾讯和百度知道,击败淘宝的一定不是诞生于PC端的拍拍或京东,而是某个别的东西——是什么谁也说不准只能去尝试。阿里也知道,它最大的威胁并不在传统的互联网或者移动互联网上,而是来自新一代技术、新一代电商形态。

  现在大家都在移动O2O电商针锋相对——注意,不是移动电商,用手机淘宝购买淘宝商品,这还是淘宝所长。O2O电商是,用户线下体验商品和服务,使用互联网工具完成交易。

  比较典型的是女性,她们需要逛街,需要专业导购员推荐化妆品,需要去商场试衣间试衣服然后听导购说“您穿这个太漂亮了”这样的肯定话语……同时用户更需要买得划算方便,这时候互联网支付、优惠、点评就发挥作用了。未来的线下商业是,我们面对面体验消费和获取服务,但是通过互联网工具与商家达成交易,包括优惠、团购、点评等等。

  这就是微信商城的逻辑:先从更需要逛街,并且同样擅长淘宝热爱优惠、熟悉互联网工具的女性用户群体切入,SK-II的目标用户群是女性,被微信商城选为首个大型合作商家,用科技来刺激女性消费,微信商城“摇一摇”周边未来在旅游、餐饮、美容行业应用时,中坚消费群体依然是女性。从女人抓起,更符合其这些重点场景,并且事实上在移动端对淘宝核心用户群进行了渗透和抢夺。在女人之后覆盖到所有用户,在百货之后覆盖到更多厂家,最终形成一个移动商业平台。

  微信商城能否如愿尚未可知,阿里已启动AliBeacon现场计划姑且不论,其另外一只大部分正在做线下零售的移动支付铺设,支付宝钱包正在快速跑马圈地并且取得一定成效,尽管微信已跟进不过还有距离已是事实。百度则在大举进军票务业务,通过百度钱包售票成绩斐然,百度还投资了芬兰室内定位公司加快室内导航布局。

  移动支付大战硝烟尚未散尽,移动商业大战已经开打。

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