在网购的冲击开始颠覆线下实体零售业的背景下，韩国的乐天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路。多数中国游客可能不知道，乐天集团资产位列韩国第五，除了流通领域，其触角还伸向了食品、旅游/服务、化学/建设/制造，以及金融等产业。
在“世界知识论坛·中韩企业家高峰论坛”即将召开之时，记者专程前往韩国，在探访了三星、现代、LG等公司总部后，记者来到了乐天百货的政策本部，深入了解了乐天多元化的成功逻辑。
4月的一个周三，位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客。“以前，非周末时间这里都没太多人，”在韩国待了三年的留学生阿苏说，“才几年时间，现在平时和周末几乎没有差别了。”
从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走，就是乐天百货的政策本部。在这里，《每日经济新闻》记者见到了乐天集团未来战略中心常务申侊澈等人。“乐天起源于日本，总括会长辛格浩回到韩国后，创立了韩国乐天。”申侊澈告诉记者，与其他著名财团相比，乐天集团一直比较低调。外界认为，这与创始人、总括会长辛格浩的性格及其遵循“企业是艺术”的经营理念相关。而谈及乐天发展中如影随形的多元化、国际化战略时，乐天内部往往会提到一句话，‘慎重选择自己最擅长的业务，一旦选择就全力以赴以实现专业化’。”
10年保持15%的销售增速
“将公司起名为‘乐天’，是我一生最大的成就和至今最棒的想法。”辛格浩曾说。“乐天(LOTTE)”这一名称源自著名的《少年维特的烦恼》女主人公名字“Charlotte”。以此为名，辛格浩是希望人们能像喜爱Charlotte一样爱上Lotte。
现在辛格浩应为乐天的受欢迎程度感到欣慰。从首尔飞回中国的飞机上，游客们几乎人手一个印有乐天logo的购物袋。而在明洞商业区，拖着大袋子从乐天百货总店满载而归的人比比皆是。露天停车场上的大巴停下一辆又一辆，从早上十点开始就把游客送往最著名的乐天免税店。
对于本国民众而言，乐天更是韩国零售的代表，韩国人的日常消费离不开乐天百货、乐天玛特，哪怕是随手买瓶水，路边也立着711韩国(乐天控股)。
尽管乐天集团由食品起家，但在流通领域的贡献逐年增大。乐天集团财务信息显示，过去3年，流通领域的销售额与营业利润都占到四成以上，成为集团最强势的板块。
无论是百货业态、超市，又或是网络商场，乐天购物板块在韩国市场占有率都是第一。而随着乐天购物品牌越来越响亮，以中国游客为首的海外游客成为其新的增长动力。
对于乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈来说，这种感受尤为强烈。他告诉记者，2014年，乐天百货总店的销售总额中，外国游客的消费额大约占比19%，比上年度增长45%。
即便在市场低迷的2013年，乐天在流通领域也交出了优异的成绩单。据其2013年年报显示，乐天购物(乐天集团最重要的上市公司之一，涵盖乐天流通领域所有业态)销售额28.211万亿韩元(约1620亿元人民币)，保持了12.6%增长幅度，营业利润上升了1.2%到达1.485万亿韩元(约90亿元人民币)。净利润稳定在0.88万亿韩元(约50亿人民币)。
仔细分析会发现，乐天购物旗下每个板块都在增长且在不断扩张。2013年乐天百货在韩国市场占有率为45.8%，2014年这个数字已上升到46%;2013年，乐天购物网上销售的增幅达到185.5%，而乐天玛特手机应用的增幅则是411.3%。海外同样如此，2013年乐天电影院在越南的销售增长率为89%。
流通领域的增长，仅是这个庞大集团的缩影。过去十年间，这家韩国资产排名第五的公司都保持着年均销售额15%、营业利润11%的成长势头。除了流通，乐天集团还坐拥食品、旅游/服务、化学/建设/制造，以及金融等业务板块，其中食品、化学、旅游等，在韩国国内均是佼佼者。
慎重选择最擅长的业务
从食品公司乐天制果开始，乐天通过不断投资和扩大业务领域，在40余年时间里发展成为了业务“全面开花”的商业巨头。据其官方统计，截至2012年3月，乐天集团拥有78家公司和6.9万多名员工，年销售额达到73万亿韩元(以2011年为准)。
2014年，这个商业帝国的总收入将超过90万亿韩元。如此多元的发展背后是一个怎样的投资逻辑?各个板块又是如何在几十年间“求同存异”，谋取利益最大化的?“一个集团下有几十家子公司多元化并行发展、互助互利，是韩国企业的特征，并不是一件稀奇的事情。”申侊澈告诉记者。由于特殊的时代背景，韩国经济属于典型的财团经济。“放在乐天身上，可以简单地归结于根据顾客的需要。”他说。“比如最开始，乐天从食品起家，在掌握了一些顾客需求后，又发展出了饮料等与食品相关的业务。为了更好吸引顾客，又进军了流通业，随后开启了一系列与消费相关的业务，比如说观光、酒店。”申侊澈告诉记者。“乐天集团的化学在韩国排名前列，就是因为做食品、生产包装、瓶子这些内容，都跟化学相关。所以乐天一直以消费者需求作为自己的追求方向。”
这句看似简单的话，背后却藏着乐天集团多元扩张的“内在逻辑”。记者在乐天集团官方网站上发现一句话，“乐天集团的经营战略是：‘慎重选择自己最擅长的业务，一旦选择就全力以赴以实现专业化’。”对于所参与的每个行业，乐天集团都创造了相应的新文化。“从最擅长的业务入手，充分发挥最大的能力”这一企业哲学从辛格浩就开始坚守。上世纪60年代，战后的韩国一贫如洗，百废待兴，也同时掀起了“企业报国”的热潮，从小跟随家人移民日本的辛格浩决定回国发展。摆在他面前的，是全新却混乱的韩国市场，企业的基本生存也难以保障。但在当时，乐天作为口香糖制造厂商已在日本市场站稳了脚跟，辛格浩凭借这一经验，选择与食品产业有关的糕饼业开始开拓韩国市场。
40多年来，乐天内部一直以“在自己最擅长的领域集聚力量”这类话提醒自己。正因如此，乐天免税店连续四年在“韩国品牌力量”的评选中获得免税店类第一名。2013年，福布斯全球2000也将乐天购物评选为百货类第三大零售商。
从不一个产业单独出海
“实际上，乐天集团在每一个发展阶段都遵循着这样的扩张逻辑。
以流通板块为例，充分考虑到消费者的需求，把流通、观光等服务集中在一起，形成一站式服务。”申侊澈告诉记者，“尤其是复合性文化空间，能够一站式满足消费者的所有生活需求，一直到文化娱乐需求都可以解决。”比如目前正在首尔蚕室紧锣密鼓建设的乐天世界大厦与购物中心，以世界塔为其标志，包含了购物、星级酒店、娱乐等所有项目，“所谓一站式，就是只要进了这个空间，就不用出来。”
值得注意的是，乐天集团旗下还有建筑公司，这就保证了一个复合型文化空间从最初建设到最后运行，都可以由乐天内部直接消化，在保证安全性的同时，也积累足够的服务经验。
各个板块之间的协作亦成为乐天集团进军海外市场的主要战略之一。“去任何一个地方发展，都不是某一个产业单独出海，而是所有产业一起进军。”申侊澈说。“抱团出海”成为其生存之道。比如此前乐天在中国投资了数家糖果和饮料公司，又在2006年宣布成立一家控股公司，将这些公司连成一体并且负责整个后续投资。
与韩国国内每年15%的增度相比，乐天在海外市场增速更是达到30%。2009年，乐天集团提出了“2018年新愿景”——要在2018年成为亚洲十强跨国集团。“乐天所在的领域基本都是内需产业，在制定了这个愿景后，乐天开始积极扩大海外布局。”申侊澈表示。
从2009年前后，乐天集团开始在多个领域采取“先并购再扭亏”的策略大举进军海外市场，先后兼并了中国、印尼共计27家Makro店铺、比利时Guylian、斗山酒类BG等，再把被并购的资产统一改名为“乐天”。截至2014年4月，从连锁网络来看，韩国内外一共有14840家乐天连锁店，在扩大品牌知名度的同时创造各种协同效应。“乐天集团板块众多，但关联性非常强，这也是为什么他们每次进军海外都是多业态一起进军。这样非但没有冲突，还相互服务和支持。”申侊澈说。
输出服务和高附加值产品
眼下，“跨国经营无止境”被看作乐天集团标签之一，其扩张足迹已经遍布全球，所涉足的海外业务包括流通、酒店、石化等。据申侊澈透露，在2000年后半段，海外资产在整个乐天集团的比重只有5%，2012年之后，占比已接近15%。2013年，乐天集团在海外的销售总额突破了10万亿韩元。
不过，这还是辛格浩当初力排万难才进军的。“从旅游产业还未得到重视的上世纪70年代开始，他就高瞻远瞩，自主成立了世界最高水平的旅游酒店——乐天大酒店，并宣布全面进军韩国旅游产业。”在乐天集团官方网站上，描写辛格浩带领乐天进军观光等高附加值产业的笔墨颇多。
乐天集团财务信息显示，旗下旅游板块已在多个领域在韩国市场占有率第一，其中酒店16%，免税店56%，主题公园占比43%。过去四年，乐天集团对其旅游/服务业务的投入持续增加，截至2014年，对该领域投入占比已高达21%，超过集团总投入的五分之一。
持续增加对旅游观光业务投入，也折射出乐天集团的理念——“不输出半导体，输出服务，创造高附加值。”在韩国，一说到国际企业，多会第一时间想到和电子产品或者IT业相关的企业，但是乐天并未直接输出商品，而是选择输出服务，创造高附加值。“不是所有的企业都要生产半导体和手机才能够成功，难道不是吗?”乐天坚信，在眼下这个比拼软实力的时代，服务业才是主导，将是支撑国家经济的原动力。
2007年9月，乐天百货商场在莫斯科开张营业，标志着韩国百货商场走出国门。很快，乐天又陆续在中国、印尼开设百货。与此同时，乐天酒店在莫斯科开设第一家6星级酒店;计划于2017年竣工的“乐天成都世界”亦成为其实现2018年新愿景的核心战略环节。
斥资61亿 乐天把韩版迪士尼搬进中国
以中国为首的亚洲市场已成为乐天集团国际化的中心区域。《每日经济新闻》记者了解到，目前，乐天集团正加快在中国市场复制“乐天世界”，这个在韩国已非常成熟的商业模式。其中，计划于2017年竣工的“乐天世界成都”，被看做是乐天集团实现“愿景2018”的核心战略环节，项目的投资额达10亿美元(约合61亿元人民币)。
“中国GDP一直在高速增长。特别是在2003年后，包括印度、中国在内的亚洲市场发展迅速。因此乐天预测，将来世界经济中心应该是在亚洲地区。”乐天集团未来战略中心常务申侊澈告诉《每日经济新闻》记者。
提出“愿景2018”后，乐天集团加快海外扩张步伐。“中韩FTA生效，最直接的好处是关税下降。”申侊澈表示，“公司食品制造需要从中国进口一些原材料，关税下调有利于控制成本;另一方面，公司中国超市里的韩国产品价格也会降低。”
在成都复制“乐天世界”
对于中国顾客而言，乐天百货、乐天玛特等品牌早已不陌生。
这家企业进军中国市场，最早可以追溯到1990年。截至2014年4月，乐天集团已在中国开设4家百货，102家乐天玛特，14家乐天超市，11家电影院等。中国是乐天集团的最大海外市场，也是投入最多的地方。
2008年，乐天与银泰合资成立的乐天银泰百货在北京落地，但在百货、购物中心日趋饱和的一线城市，并未占得一席之地，因此乐天决定调整战略向二、三线城市发展，并陆续开设天津1、2号店与威海店。
2013年，乐天百货成都环球中心店陆续开张，这是乐天百货在中国西南地区的第一家门店。“乐天最先发展的地区集中在中国北方，发展到一定阶段后，就需要向西部进军。”申侊澈告诉记者，“这时候要考虑到一些问题，比如交通。成都作为一个交通枢纽，自然成为乐天考虑的第一站。”
中国国内购物中心已显现出过剩之势，在对手如林的竞争环境中如何脱颖而出?在乐天集团看来，一站式服务是其竞争力所在。“充分考虑消费者需求，把多种服务集中在一起，这也是乐天的优势之一。”申侊澈对记者表示，“比如复合性文化空间，消费者在这里就能够体验到所有的生活需要，而且文化娱乐方面需求也可以满足。”
申侊澈所说的“多种服务集中”，实际上就是指乐天在韩国已非常成熟的商业模式——“乐天世界”，如今其已将这一模式复制进中国市场。据了解，“乐天世界”在韩国是一种大型室内休闲娱乐场所，涵盖了娱乐设施、酒店、写字楼、购物中心等业态，被韩国被称作“韩国迪士尼乐园”。“除了环球中心的百货店，乐天正在成都修建乐天世界。”申侊澈说，“对成都消费者而言，除单纯买东西，更需要一种综合性文化空间;有一些文娱生活，这也是消费者需求主要集中的地方。”《每日经济新闻》记者了解到，计划于2017年竣工的“乐天世界成都”，投资额达10亿美元(约合61亿元人民币)，被看做是乐天集团实现“愿景2018”的核心战略环节。
管理层需理解当地文化
和其他想要分得中国市场一杯羹的大型零售商一样，乐天在流通领域不得不面对市场本土化课题。“本土化战略分为三部分。”申侊澈告诉《每日经济新闻》记者，首先是人员配置。在每一个卖场准备期以及刚起步时，该店的最高管理者都由韩国派来，当发展到一定程度后，乐天更偏向于采用当地人担任高管。因为只有他们才最理解当地的消费情况。其次，乐天在筹备一家卖场时，更愿意通过实地访问的形式，来深入了解当地顾客，以求最快确认当地情况，制定相应策略。最后，也是最重要的是管理层要理解当地文化。
“就是要明白当地人的认识、思想，也就是意识状态。”申侊澈补充称，“派往海外的乐天管理者，都要接受相应培训，来学习他们即将派去地方的文化。”
2014年5月，乐天沈阳地区百货店开幕，乐天在前期调研时发现当地人更喜欢在外面就餐。因此，乐天沈阳店美食区域规模是其他店面的两倍。
当然，借力韩流推广也是乐天的营销策略之一。“考虑到中国顾客对韩国明星的喜爱，乐天会请时下最火韩星担任代言人。”申侊澈表示，“2014年韩剧《来自星星的你》很火，乐天的代言人就是饰演该剧男主角的金秀贤，当时沈阳店开张时，金秀贤不止到了现场，还举办了影迷会。”
当下，中国零售业正经历巨变。以阿里巴巴为首的电商让包括外资在内的零售商日子不太好过，因此越来越多零售外企选择与前者合作。在中国市场征战多年后，乐天也宣布加入这一阵营。
3月13日，韩国乐天网购和乐天玛特表示，公司在阿里巴巴的天猫全球购商城开设了“乐天玛特馆”。这是韩国大型商场首次在中国线上购物网站开店和销售产品。
“阿里巴巴在中国已打下深厚基础，在此情况下，如果乐天再投资线上运营，就会非常困难。”申侊澈称，乐天与其到中国后再开个电商，不如和阿里合作，把店开到其平台上，这样可能更有发展空间;不过，与阿里巴巴合作在乐天进军中国中并不占很大比重，“只是策略之一。乐天旗下购物网站Lotte运营已很成功。”
乐天“拿来主义”以外需拉动内需
网购时代对实体零售的冲击波或许是全球性的，这一点对乐天百货也不算例外。那么乐天是如何继续维持销售及利润增长的呢?
“其实如果没有中国游客消费的话，增长率还是会下降的。”一组数据或许很能说明问题：2014年，乐天百货总店的销售总额中，外国游客的消费额大约占比19%，比上年度增长45%。而外国人消费主要来自中国游客。据韩国观光公社预测，访韩中国游客数量还将以年均19.8%的速度增长，这将大大地刺激韩国的消费市场。
中国游客到韩国必不可少的一个环节，就是“买买买”，无论是百货店、免税店还是大型超市，都是中国游客忙碌的身影。据韩国观光公社和韩亚大投证券公司预测，2020年，中国游客在韩购物额将达30.5万亿韩元，占2014年韩国零售市场总额(398.3万亿韩元)的7.7%。
近两年来，受全球经济下滑，韩国国内消费持续低迷等影响，韩国人的消费习惯发生了巨大改变，更多地开始在网上和周边便利店消费。在此情况下，以乐天购物为首的零售企业通过多种方式应对挑战：拓宽海内外网络，零售渠道多元化，在产品和门店上进行创新。
中国游客拉动韩国“内需”
明洞商业区，走进代表着“韩国流通业先驱”的乐天百货总店大门，第一眼就能看见醒目的“中文翻译”服务台。“大约在七八年前，乐天百货总部就意识到中国游客的购买力，提供了这样的服务。”乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈告诉《每日经济新闻》记者。
事实证明，乐天的判断没有错。4年前在这家百货店消费的人群中，还是日本游客占比最高。如今，中国游客占比达到18%，日本仅有2%~3%。
另一组数据或许更能说明问题：2014年，乐天百货总店的销售总额中，外国游客的消费额大约占19%，比上年度增长45%。而外国人消费主要来自中国游客。“没有中国游客消费的话，增长率会下降的。”郑烈大概说出了全韩国零售业的心声。2014年国庆期间，现代百货店狎鸥亭本店和贸易中心店银联卡消费中，海外名牌的消费占62%，同样，江南区著名高端百货店Galeria时尚馆销售额同比大涨40%，其中中国游客消费额占了90%。
而据韩联社报道，韩国观光公社和韩亚大投证券公司预测，访韩中国游客数量将以年均19.8%的速度增长，到2020年将达1488万人，即为2014年的3.5倍左右。“随着中国游客猛增，在韩购物额(不包括交通、食宿费用)2020年预计将达30.5万亿韩元，相当于2013年的近5倍。这个数字占2014年韩国零售市场总额(398.3万亿韩元)的7.7%。”
把网上和实体店联系起来
值得注意的是，韩国在2008年的网购销售额就超过了百货店，2010年超越了百货店和超市的总和。提早预判到这一趋势的乐天，率先建成了韩国最大网上商城“lotte.com”、随后又建立了网上免税店等。2013年，乐天网上商城销售增长率达到185.5%。“如果顾客在店内因为价格问题而没有购买某一商品，乐天会主动提出让顾客在网上商城购买的建议，这样价格更优惠。”乐天集团未来战略中心常务申侊澈举例说，“另外，如果一位顾客在网上订购了商品，但他距离百货店很近，乐天就会把东西留在那家线下卖场，请顾客自提。”“提供各式各样的便利，想方设法把网上市场和实体店联系起来，就达到了增长。”申侊澈解释。实际上，全渠道购物是乐天应对挑战的重要手法之一，乐天专门研发了线上+线下的平台，为的就是让消费习惯已经大幅改变的人群及时享受到便利服务。
据申侊澈介绍，乐天相应地研发了一款用于智能手机下载的应用，在这个系统当中顾客曾经查询过什么商品，顾客现在对什么商品最感兴趣，全部能搜索到，通过分析，就能了解到目前哪个商品是最受顾客欢迎的，商家就可以定期推出相应优惠卷和活动来吸引顾客。
大数据服务专注顾客需要
在40多年的运营过程中，乐天已经形成了成熟的CRM(顾客关系管理)。“乐天业态众多，怎样专注顾客的需要非常重要。”申侊澈说。2005年，乐天投入大概40亿~50亿韩元来打造这个系统时，曾遭到很多人质疑，“有必要投入这么大一个系统吗?”现在看来，这是一个极其正确的决定。
申侊澈介绍，乐天CRM系统主要功能是分析顾客什么买的比较多、什么产品受欢迎，那么下一个季度或来年，这种产品比重就可相应扩大。
韩国人口总数为五千万左右，乐天会员人数达三千万。乐天人对此总是很骄傲，“可以说韩国人中大部分都是乐天会员。”通过市场分析掌握顾客需求后，乐天就会定期以短信或者邮件方式，向会员发放优惠劵，以吸引更多顾客。而这种优惠券的设计往往是“环环相扣”——比如顾客在乐天玛特消费后，所领取的优惠券能够在多个领域使用，凭借一个会员卡就能得到很多优惠。
除了顾客，乐天与供应商、品牌商也构建了一个良性循环。申侊澈告诉记者，所有品牌想要入驻乐天百货都没有所谓门槛费，也没有租金，这与国内百货当“二房东”有很大区别。
品牌进驻后，乐天想尽一切办法为其销售开绿灯，帮忙搞特卖、推广。而据郑烈透露，乐天百货总店9楼的特卖场每天都是商家排队等候入场。“乐天百货通过提成30%获取收益，此后再通过各种打折券、优惠券让利给消费者，吸引其再来消费，形成一个良性循环。”
