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网购时代的乐天:流通领域销售维持两位数增长

   时间:2015-05-13 08:56:35 来源:每日经济新闻编辑:星辉 发表评论无障碍通道

在网购的冲击开始颠覆线下实体零售业的背景下,韩国的乐天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路。多数中国游客可能不知道,乐天集团资产位列韩国第五,除了流通领域,其触角还伸向了食品、旅游/服务、化学/建设/制造,以及金融等产业。

在“世界知识论坛·中韩企业家高峰论坛”即将召开之时,记者专程前往韩国,在探访了三星、现代、LG等公司总部后,记者来到了乐天百货的政策本部,深入了解了乐天多元化的成功逻辑。

4月的一个周三,位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客。“以前,非周末时间这里都没太多人,”在韩国待了三年的留学生阿苏说,“才几年时间,现在平时和周末几乎没有差别了。”

从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走,就是乐天百货的政策本部。在这里,《每日经济新闻》记者见到了乐天集团未来战略中心常务申侊澈等人。“乐天起源于日本,总括会长辛格浩回到韩国后,创立了韩国乐天。”申侊澈告诉记者,与其他著名财团相比,乐天集团一直比较低调。外界认为,这与创始人、总括会长辛格浩的性格及其遵循“企业是艺术”的经营理念相关。而谈及乐天发展中如影随形的多元化、国际化战略时,乐天内部往往会提到一句话,‘慎重选择自己最擅长的业务,一旦选择就全力以赴以实现专业化’。”

10年保持15%的销售增速

“将公司起名为‘乐天’,是我一生最大的成就和至今最棒的想法。”辛格浩曾说。“乐天(LOTTE)”这一名称源自著名的《少年维特的烦恼》女主人公名字“Charlotte”。以此为名,辛格浩是希望人们能像喜爱Charlotte一样爱上Lotte。

现在辛格浩应为乐天的受欢迎程度感到欣慰。从首尔飞回中国的飞机上,游客们几乎人手一个印有乐天logo的购物袋。而在明洞商业区,拖着大袋子从乐天百货总店满载而归的人比比皆是。露天停车场上的大巴停下一辆又一辆,从早上十点开始就把游客送往最著名的乐天免税店。

对于本国民众而言,乐天更是韩国零售的代表,韩国人的日常消费离不开乐天百货、乐天玛特,哪怕是随手买瓶水,路边也立着711韩国(乐天控股)。

尽管乐天集团由食品起家,但在流通领域的贡献逐年增大。乐天集团财务信息显示,过去3年,流通领域的销售额与营业利润都占到四成以上,成为集团最强势的板块。

无论是百货业态、超市,又或是网络商场,乐天购物板块在韩国市场占有率都是第一。而随着乐天购物品牌越来越响亮,以中国游客为首的海外游客成为其新的增长动力。

对于乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈来说,这种感受尤为强烈。他告诉记者,2014年,乐天百货总店的销售总额中,外国游客的消费额大约占比19%,比上年度增长45%。

即便在市场低迷的2013年,乐天在流通领域也交出了优异的成绩单。据其2013年年报显示,乐天购物(乐天集团最重要的上市公司之一,涵盖乐天流通领域所有业态)销售额28.211万亿韩元(约1620亿元人民币),保持了12.6%增长幅度,营业利润上升了1.2%到达1.485万亿韩元(约90亿元人民币)。净利润稳定在0.88万亿韩元(约50亿人民币)。

仔细分析会发现,乐天购物旗下每个板块都在增长且在不断扩张。2013年乐天百货在韩国市场占有率为45.8%,2014年这个数字已上升到46%;2013年,乐天购物网上销售的增幅达到185.5%,而乐天玛特手机应用的增幅则是411.3%。海外同样如此,2013年乐天电影院在越南的销售增长率为89%。

流通领域的增长,仅是这个庞大集团的缩影。过去十年间,这家韩国资产排名第五的公司都保持着年均销售额15%、营业利润11%的成长势头。除了流通,乐天集团还坐拥食品、旅游/服务、化学/建设/制造,以及金融等业务板块,其中食品、化学、旅游等,在韩国国内均是佼佼者。

慎重选择最擅长的业务

从食品公司乐天制果开始,乐天通过不断投资和扩大业务领域,在40余年时间里发展成为了业务“全面开花”的商业巨头。据其官方统计,截至2012年3月,乐天集团拥有78家公司和6.9万多名员工,年销售额达到73万亿韩元(以2011年为准)。

2014年,这个商业帝国的总收入将超过90万亿韩元。如此多元的发展背后是一个怎样的投资逻辑?各个板块又是如何在几十年间“求同存异”,谋取利益最大化的?“一个集团下有几十家子公司多元化并行发展、互助互利,是韩国企业的特征,并不是一件稀奇的事情。”申侊澈告诉记者。由于特殊的时代背景,韩国经济属于典型的财团经济。“放在乐天身上,可以简单地归结于根据顾客的需要。”他说。“比如最开始,乐天从食品起家,在掌握了一些顾客需求后,又发展出了饮料等与食品相关的业务。为了更好吸引顾客,又进军了流通业,随后开启了一系列与消费相关的业务,比如说观光、酒店。”申侊澈告诉记者。“乐天集团的化学在韩国排名前列,就是因为做食品、生产包装、瓶子这些内容,都跟化学相关。所以乐天一直以消费者需求作为自己的追求方向。”

这句看似简单的话,背后却藏着乐天集团多元扩张的“内在逻辑”。记者在乐天集团官方网站上发现一句话,“乐天集团的经营战略是:‘慎重选择自己最擅长的业务,一旦选择就全力以赴以实现专业化’。”对于所参与的每个行业,乐天集团都创造了相应的新文化。“从最擅长的业务入手,充分发挥最大的能力”这一企业哲学从辛格浩就开始坚守。上世纪60年代,战后的韩国一贫如洗,百废待兴,也同时掀起了“企业报国”的热潮,从小跟随家人移民日本的辛格浩决定回国发展。摆在他面前的,是全新却混乱的韩国市场,企业的基本生存也难以保障。但在当时,乐天作为口香糖制造厂商已在日本市场站稳了脚跟,辛格浩凭借这一经验,选择与食品产业有关的糕饼业开始开拓韩国市场。

40多年来,乐天内部一直以“在自己最擅长的领域集聚力量”这类话提醒自己。正因如此,乐天免税店连续四年在“韩国品牌力量”的评选中获得免税店类第一名。2013年,福布斯全球2000也将乐天购物评选为百货类第三大零售商。

从不一个产业单独出海

“实际上,乐天集团在每一个发展阶段都遵循着这样的扩张逻辑。

以流通板块为例,充分考虑到消费者的需求,把流通、观光等服务集中在一起,形成一站式服务。”申侊澈告诉记者,“尤其是复合性文化空间,能够一站式满足消费者的所有生活需求,一直到文化娱乐需求都可以解决。”比如目前正在首尔蚕室紧锣密鼓建设的乐天世界大厦与购物中心,以世界塔为其标志,包含了购物、星级酒店、娱乐等所有项目,“所谓一站式,就是只要进了这个空间,就不用出来。”

值得注意的是,乐天集团旗下还有建筑公司,这就保证了一个复合型文化空间从最初建设到最后运行,都可以由乐天内部直接消化,在保证安全性的同时,也积累足够的服务经验。

各个板块之间的协作亦成为乐天集团进军海外市场的主要战略之一。“去任何一个地方发展,都不是某一个产业单独出海,而是所有产业一起进军。”申侊澈说。“抱团出海”成为其生存之道。比如此前乐天在中国投资了数家糖果和饮料公司,又在2006年宣布成立一家控股公司,将这些公司连成一体并且负责整个后续投资。

与韩国国内每年15%的增度相比,乐天在海外市场增速更是达到30%。2009年,乐天集团提出了“2018年新愿景”——要在2018年成为亚洲十强跨国集团。“乐天所在的领域基本都是内需产业,在制定了这个愿景后,乐天开始积极扩大海外布局。”申侊澈表示。

从2009年前后,乐天集团开始在多个领域采取“先并购再扭亏”的策略大举进军海外市场,先后兼并了中国、印尼共计27家Makro店铺、比利时Guylian、斗山酒类BG等,再把被并购的资产统一改名为“乐天”。截至2014年4月,从连锁网络来看,韩国内外一共有14840家乐天连锁店,在扩大品牌知名度的同时创造各种协同效应。“乐天集团板块众多,但关联性非常强,这也是为什么他们每次进军海外都是多业态一起进军。这样非但没有冲突,还相互服务和支持。”申侊澈说。

输出服务和高附加值产品

眼下,“跨国经营无止境”被看作乐天集团标签之一,其扩张足迹已经遍布全球,所涉足的海外业务包括流通、酒店、石化等。据申侊澈透露,在2000年后半段,海外资产在整个乐天集团的比重只有5%,2012年之后,占比已接近15%。2013年,乐天集团在海外的销售总额突破了10万亿韩元。

不过,这还是辛格浩当初力排万难才进军的。“从旅游产业还未得到重视的上世纪70年代开始,他就高瞻远瞩,自主成立了世界最高水平的旅游酒店——乐天大酒店,并宣布全面进军韩国旅游产业。”在乐天集团官方网站上,描写辛格浩带领乐天进军观光等高附加值产业的笔墨颇多。

乐天集团财务信息显示,旗下旅游板块已在多个领域在韩国市场占有率第一,其中酒店16%,免税店56%,主题公园占比43%。过去四年,乐天集团对其旅游/服务业务的投入持续增加,截至2014年,对该领域投入占比已高达21%,超过集团总投入的五分之一。

持续增加对旅游观光业务投入,也折射出乐天集团的理念——“不输出半导体,输出服务,创造高附加值。”在韩国,一说到国际企业,多会第一时间想到和电子产品或者IT业相关的企业,但是乐天并未直接输出商品,而是选择输出服务,创造高附加值。“不是所有的企业都要生产半导体和手机才能够成功,难道不是吗?”乐天坚信,在眼下这个比拼软实力的时代,服务业才是主导,将是支撑国家经济的原动力。

2007年9月,乐天百货商场在莫斯科开张营业,标志着韩国百货商场走出国门。很快,乐天又陆续在中国、印尼开设百货。与此同时,乐天酒店在莫斯科开设第一家6星级酒店;计划于2017年竣工的“乐天成都世界”亦成为其实现2018年新愿景的核心战略环节。

斥资61亿 乐天把韩版迪士尼搬进中国

以中国为首的亚洲市场已成为乐天集团国际化的中心区域。《每日经济新闻》记者了解到,目前,乐天集团正加快在中国市场复制“乐天世界”,这个在韩国已非常成熟的商业模式。其中,计划于2017年竣工的“乐天世界成都”,被看做是乐天集团实现“愿景2018”的核心战略环节,项目的投资额达10亿美元(约合61亿元人民币)。

“中国GDP一直在高速增长。特别是在2003年后,包括印度、中国在内的亚洲市场发展迅速。因此乐天预测,将来世界经济中心应该是在亚洲地区。”乐天集团未来战略中心常务申侊澈告诉《每日经济新闻》记者。

提出“愿景2018”后,乐天集团加快海外扩张步伐。“中韩FTA生效,最直接的好处是关税下降。”申侊澈表示,“公司食品制造需要从中国进口一些原材料,关税下调有利于控制成本;另一方面,公司中国超市里的韩国产品价格也会降低。”

在成都复制“乐天世界”

对于中国顾客而言,乐天百货、乐天玛特等品牌早已不陌生。

这家企业进军中国市场,最早可以追溯到1990年。截至2014年4月,乐天集团已在中国开设4家百货,102家乐天玛特,14家乐天超市,11家电影院等。中国是乐天集团的最大海外市场,也是投入最多的地方。

2008年,乐天与银泰合资成立的乐天银泰百货在北京落地,但在百货、购物中心日趋饱和的一线城市,并未占得一席之地,因此乐天决定调整战略向二、三线城市发展,并陆续开设天津1、2号店与威海店。

2013年,乐天百货成都环球中心店陆续开张,这是乐天百货在中国西南地区的第一家门店。“乐天最先发展的地区集中在中国北方,发展到一定阶段后,就需要向西部进军。”申侊澈告诉记者,“这时候要考虑到一些问题,比如交通。成都作为一个交通枢纽,自然成为乐天考虑的第一站。”

中国国内购物中心已显现出过剩之势,在对手如林的竞争环境中如何脱颖而出?在乐天集团看来,一站式服务是其竞争力所在。“充分考虑消费者需求,把多种服务集中在一起,这也是乐天的优势之一。”申侊澈对记者表示,“比如复合性文化空间,消费者在这里就能够体验到所有的生活需要,而且文化娱乐方面需求也可以满足。”

申侊澈所说的“多种服务集中”,实际上就是指乐天在韩国已非常成熟的商业模式——“乐天世界”,如今其已将这一模式复制进中国市场。据了解,“乐天世界”在韩国是一种大型室内休闲娱乐场所,涵盖了娱乐设施、酒店、写字楼、购物中心等业态,被韩国被称作“韩国迪士尼乐园”。“除了环球中心的百货店,乐天正在成都修建乐天世界。”申侊澈说,“对成都消费者而言,除单纯买东西,更需要一种综合性文化空间;有一些文娱生活,这也是消费者需求主要集中的地方。”《每日经济新闻》记者了解到,计划于2017年竣工的“乐天世界成都”,投资额达10亿美元(约合61亿元人民币),被看做是乐天集团实现“愿景2018”的核心战略环节。

管理层需理解当地文化

和其他想要分得中国市场一杯羹的大型零售商一样,乐天在流通领域不得不面对市场本土化课题。“本土化战略分为三部分。”申侊澈告诉《每日经济新闻》记者,首先是人员配置。在每一个卖场准备期以及刚起步时,该店的最高管理者都由韩国派来,当发展到一定程度后,乐天更偏向于采用当地人担任高管。因为只有他们才最理解当地的消费情况。其次,乐天在筹备一家卖场时,更愿意通过实地访问的形式,来深入了解当地顾客,以求最快确认当地情况,制定相应策略。最后,也是最重要的是管理层要理解当地文化。

“就是要明白当地人的认识、思想,也就是意识状态。”申侊澈补充称,“派往海外的乐天管理者,都要接受相应培训,来学习他们即将派去地方的文化。”

2014年5月,乐天沈阳地区百货店开幕,乐天在前期调研时发现当地人更喜欢在外面就餐。因此,乐天沈阳店美食区域规模是其他店面的两倍。

当然,借力韩流推广也是乐天的营销策略之一。“考虑到中国顾客对韩国明星的喜爱,乐天会请时下最火韩星担任代言人。”申侊澈表示,“2014年韩剧《来自星星的你》很火,乐天的代言人就是饰演该剧男主角的金秀贤,当时沈阳店开张时,金秀贤不止到了现场,还举办了影迷会。”

当下,中国零售业正经历巨变。以阿里巴巴为首的电商让包括外资在内的零售商日子不太好过,因此越来越多零售外企选择与前者合作。在中国市场征战多年后,乐天也宣布加入这一阵营。

3月13日,韩国乐天网购和乐天玛特表示,公司在阿里巴巴的天猫全球购商城开设了“乐天玛特馆”。这是韩国大型商场首次在中国线上购物网站开店和销售产品。

“阿里巴巴在中国已打下深厚基础,在此情况下,如果乐天再投资线上运营,就会非常困难。”申侊澈称,乐天与其到中国后再开个电商,不如和阿里合作,把店开到其平台上,这样可能更有发展空间;不过,与阿里巴巴合作在乐天进军中国中并不占很大比重,“只是策略之一。乐天旗下购物网站Lotte运营已很成功。”

乐天“拿来主义”以外需拉动内需

网购时代对实体零售的冲击波或许是全球性的,这一点对乐天百货也不算例外。那么乐天是如何继续维持销售及利润增长的呢?

“其实如果没有中国游客消费的话,增长率还是会下降的。”一组数据或许很能说明问题:2014年,乐天百货总店的销售总额中,外国游客的消费额大约占比19%,比上年度增长45%。而外国人消费主要来自中国游客。据韩国观光公社预测,访韩中国游客数量还将以年均19.8%的速度增长,这将大大地刺激韩国的消费市场。

中国游客到韩国必不可少的一个环节,就是“买买买”,无论是百货店、免税店还是大型超市,都是中国游客忙碌的身影。据韩国观光公社和韩亚大投证券公司预测,2020年,中国游客在韩购物额将达30.5万亿韩元,占2014年韩国零售市场总额(398.3万亿韩元)的7.7%。

近两年来,受全球经济下滑,韩国国内消费持续低迷等影响,韩国人的消费习惯发生了巨大改变,更多地开始在网上和周边便利店消费。在此情况下,以乐天购物为首的零售企业通过多种方式应对挑战:拓宽海内外网络,零售渠道多元化,在产品和门店上进行创新。

中国游客拉动韩国“内需”

明洞商业区,走进代表着“韩国流通业先驱”的乐天百货总店大门,第一眼就能看见醒目的“中文翻译”服务台。“大约在七八年前,乐天百货总部就意识到中国游客的购买力,提供了这样的服务。”乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈告诉《每日经济新闻》记者。

事实证明,乐天的判断没有错。4年前在这家百货店消费的人群中,还是日本游客占比最高。如今,中国游客占比达到18%,日本仅有2%~3%。

另一组数据或许更能说明问题:2014年,乐天百货总店的销售总额中,外国游客的消费额大约占19%,比上年度增长45%。而外国人消费主要来自中国游客。“没有中国游客消费的话,增长率会下降的。”郑烈大概说出了全韩国零售业的心声。2014年国庆期间,现代百货店狎鸥亭本店和贸易中心店银联卡消费中,海外名牌的消费占62%,同样,江南区著名高端百货店Galeria时尚馆销售额同比大涨40%,其中中国游客消费额占了90%。

而据韩联社报道,韩国观光公社和韩亚大投证券公司预测,访韩中国游客数量将以年均19.8%的速度增长,到2020年将达1488万人,即为2014年的3.5倍左右。“随着中国游客猛增,在韩购物额(不包括交通、食宿费用)2020年预计将达30.5万亿韩元,相当于2013年的近5倍。这个数字占2014年韩国零售市场总额(398.3万亿韩元)的7.7%。”

把网上和实体店联系起来

值得注意的是,韩国在2008年的网购销售额就超过了百货店,2010年超越了百货店和超市的总和。提早预判到这一趋势的乐天,率先建成了韩国最大网上商城“lotte.com”、随后又建立了网上免税店等。2013年,乐天网上商城销售增长率达到185.5%。“如果顾客在店内因为价格问题而没有购买某一商品,乐天会主动提出让顾客在网上商城购买的建议,这样价格更优惠。”乐天集团未来战略中心常务申侊澈举例说,“另外,如果一位顾客在网上订购了商品,但他距离百货店很近,乐天就会把东西留在那家线下卖场,请顾客自提。”“提供各式各样的便利,想方设法把网上市场和实体店联系起来,就达到了增长。”申侊澈解释。实际上,全渠道购物是乐天应对挑战的重要手法之一,乐天专门研发了线上+线下的平台,为的就是让消费习惯已经大幅改变的人群及时享受到便利服务。

据申侊澈介绍,乐天相应地研发了一款用于智能手机下载的应用,在这个系统当中顾客曾经查询过什么商品,顾客现在对什么商品最感兴趣,全部能搜索到,通过分析,就能了解到目前哪个商品是最受顾客欢迎的,商家就可以定期推出相应优惠卷和活动来吸引顾客。

大数据服务专注顾客需要

在40多年的运营过程中,乐天已经形成了成熟的CRM(顾客关系管理)。“乐天业态众多,怎样专注顾客的需要非常重要。”申侊澈说。2005年,乐天投入大概40亿~50亿韩元来打造这个系统时,曾遭到很多人质疑,“有必要投入这么大一个系统吗?”现在看来,这是一个极其正确的决定。

申侊澈介绍,乐天CRM系统主要功能是分析顾客什么买的比较多、什么产品受欢迎,那么下一个季度或来年,这种产品比重就可相应扩大。

韩国人口总数为五千万左右,乐天会员人数达三千万。乐天人对此总是很骄傲,“可以说韩国人中大部分都是乐天会员。”通过市场分析掌握顾客需求后,乐天就会定期以短信或者邮件方式,向会员发放优惠劵,以吸引更多顾客。而这种优惠券的设计往往是“环环相扣”——比如顾客在乐天玛特消费后,所领取的优惠券能够在多个领域使用,凭借一个会员卡就能得到很多优惠。

除了顾客,乐天与供应商、品牌商也构建了一个良性循环。申侊澈告诉记者,所有品牌想要入驻乐天百货都没有所谓门槛费,也没有租金,这与国内百货当“二房东”有很大区别。

品牌进驻后,乐天想尽一切办法为其销售开绿灯,帮忙搞特卖、推广。而据郑烈透露,乐天百货总店9楼的特卖场每天都是商家排队等候入场。“乐天百货通过提成30%获取收益,此后再通过各种打折券、优惠券让利给消费者,吸引其再来消费,形成一个良性循环。”

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