您的位置:首页>>电子商务

小天鹅“我妈说”打响品牌年轻化转型第一役

发布时间:2015-05-25 13:32:05  来源:互联网    采编:即时新闻  背景:

  所谓“转型是死,不转型也是死”,是这两年颇为流行的说法。如果把传统企业置身于完全脱离传统轨道、却又是未来必然趋势的网络渠道与媒介,必然手足无措、茫然无解。但如果退一步看,就会发现转型的首要因素并不在互联网本身,而在于以产品创新为核心的品牌结构与引擎创新。孕育于山寨、土豪、快餐、投机文化土壤中的老古董品牌文化衰亡不可避免,以创新、品味、精细化为潮流的品牌年轻化是大势所趋。

  对于背负沉重负担的传统品牌,通过战略产品创新,配合渠道、媒介、传播创新,进行渐进式的革新,完成对品牌基因的年轻化改造,是所有传统品牌的必经之路。

  和大部分根基良好的传统品牌一样,小天鹅并无近忧,即使有销售压力,也跟互联网本身没多大关系。忧心是基于远虑。今天的小天鹅中老年老用户占据主导,他们将慢慢老去。人群老化、产品老化与品牌老化不分彼此。不能嬴得年轻的一代,就没有未来。在互联网一代凶猛的大背景下,只要你今天还有饭吃,取势远比取利重要。

  本轮网络传播策划,与其说是一场转型战役,不如说是一场转型测试。与其说是意在取悦年轻人,不如说意在取悦年轻的心态、年轻的价值观、年轻的品味、年轻的视野、年轻的态度、年轻的气质。

  之所以将I智能系列产品作为年轻化战役的主角,是因为I智能创新的 “精准投放”特别吻合年轻人的需求。唯一缺憾在于与竞品相比,外观设计依然受品牌传统风格的连累,从而使得技术创新的可感性比较弱。而这,并非短期之内可以解决。所以传播的内容创新,就显得尤为重要。

  其实“跟上i时代”这个传播口号和“我妈说”这个创意平台,早在去年春节前我们就已经与客户达成共识。I智能的技术利益“精准投放、不多不少”与传统妈妈的经验、见识和习惯相去甚远,以反向切入,从洗衣延伸到生活生活方方面面的“我妈说”,再回到“跟上I时代”这样的传播结构,是基于洞察的借势,很有打动力。最初的设想是在春节后展开网络传播,因为那时间是大量男女年轻返乡接受“我妈说”的高峰期,节后非常适合开启这个战役。但因为时间太赶,只好推迟到今年。后来客户选择了母亲节,也是另一个比较好的节点。因为这段时间大量温情脉脉老掉牙的鸡汤上市,刚好让这个创意与众不同。

  “我妈说”创意平台的延展性和互动性非常好,更难得的是我们找到了很有戏剧性的“死循环”文案表达对传统妈妈的纠结心态:总是关心过度,“穿少怕你感冒,穿多怕你出汗”。这种纠结式表达最初来自于我们在苏州石路国际步行街小天鹅终端柜台的一段访谈。导购员告诉我们,关于i智能,她习惯的推销顺序是的方便、简单、省心,环保。手投洗涤剂的话,投多了洗得不彻底,浪费时间、电、水。投少了,洗涤不干净,得不偿失。对于一般的年轻人,很有说服力。我们回来后把她的这段话改造一下,让它变得更有戏剧性和逻辑性:“洗衣液投少了怕洗不干净,怕洗不干净就多投一点,投多了就怕有残留,怕有残留就多洗一遍,多洗一遍就怕浪费水电。”后来这段话就变成终端POP的一部分,也成了“我妈说”系列创意的种子创意。

  既然创意平台是“我妈说”,那么“说”的戏剧性就是创意的核心,从终端POP的这段死循环式的文案开始,11篇文案前前后后打磨了1个月时间,所有的视频、海报和H5全部围绕精彩的文案进行,为了让“说”更有情绪,最大化表达对“我妈”又烦又爱的心理,我们要求导演在视频中极尽所能地创造“哪怕上气不接下气,也要一气呵成”的节奏。

  本次战役也是多方合作的样板,找马负责整体策划和核心创意,优酷负责视频拍摄与推广,聚胜负责媒介整合推广。优酷广州潘导团队的快速反应与应变能力、聚胜深圳周洵团队的周密细致,让人印象深刻。

  战役效果显著毋庸置疑,虽然具体数据尚待统计。许多热心朋友甚至主动邀请我们入群,就本战役展开专题讨论。有些问题因为时间原因未能及时回应,在这里谈一下看法:

  品牌年轻化的目标不等于单纯瞄准年轻人,而是将主力用户人群的平均年龄回归到25-45岁相对年轻的品类主力消费群里,也就是将代表性人群从“老妈”拉回到“年轻的妈妈”。一般传统品牌老化最主要的信号就是:品牌主力用户的平均年龄随着老用户年龄的增大而增大(很多传统品牌都有),这意味着如果顺其自然,品牌会随着老用户的死去而死去。

  从沟通角度看品牌年轻化,即时你面对的是年龄意义上真正的“年轻人”,也并一定不意味着要满口“我有我XX”、“我的地盘我XX”、“我敢我XX”之类的脑残八股语言。不是所有年轻人都玩游戏、上陌陌、沉湎非主流。年轻人也是人,而人性是相通的。

  如果一定要从技术角度看互联网营销,那么最重要的不是娱乐,而是洞察、整合、创意。没有这些,所谓娱乐营销就是扯淡。

  还有,虽然目前主流的看法是互联网思维的传播讲究从人群出发,无须刻意与品牌、产品关联,但我觉得那是因为目前多数所谓的“互联网大咖”根本不懂如何关联,说穿了还是功力的问题。因为他们普遍缺少传统积淀和根基。有关联胜过没关联,强关联胜过弱关联。品牌、产品、人群与交互一体化,渠道、媒介与入口一体化,其实是大势所趋。如果你缺少传统积淀与根基,你不可能有这能耐。

  但最终其实在于综合。比如说挖掘机蓝翔,无厘头植入为主,人群也不对,为什么还说他好,因为创意力太强大。一个精准打击的子弹和一颗误差百米的核弹哪个威力强,肯定是后者。这个比喻也可以用来解释应该策略重要还是创意重要,其实看综合。最好的创意,是成本等同于子弹的核弹。




关注ITBear科技资讯公众号(itbear365 ),每天推送你感兴趣的科技内容。

特别提醒:本网内容转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,并请自行核实相关内容。本站不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。如若本网有任何内容侵犯您的权益,请及时联系我们,本站将会在24小时内处理完毕。


返回网站首页 本文来源:互联网

本文评论
打造居家生活必备的精品超市 明基智慧零售有妙招
超市是社区生活必不可少的事物,除了齐全的品类设置,店面形象和经营管理方式也会影响到顾客的购买...
日期:04-11
清明刚过五一又来了!苏宁佳能大牌日疯抢210元券
清明小长假刚刚过去,相信大家都或远或近的和亲朋好友外出踏青郊游,并且在朋友圈晒出了美人美景。
日期:04-09
苏宁将启动“全民抢彩电”,品牌商为何扎堆力挺?
418大战如火如荼,彩电市场也迎来了攻坚战。从一季度销售数据来看,彩电行业没能一步跨越到阳春时节...
日期:04-09
苏宁卞农亲赴泰国,霸气包下2000万颗榴莲
4月5日,清明小长假第一天。当不少人在惬意的享受假期生活之时,为了早日实现消费者的“水果自...
日期:04-05
王兴:蒋凡若能打赢拼多多或成为阿里CEO接班人
美团CEO王兴在朋友圈发表观点,认为淘宝、天猫未来主要对手是拼多多,若蒋凡能够带领淘...
日期:04-04
菜鸟裹裹寄件覆盖全国2800区县 8000多人争相报名体验快递员2小时上门
4月1日,菜鸟裹裹宣布,2小时极速上门取快递服务已经覆盖全国核心300个城市、2800多个区县。除了极...
日期:04-01
继续为武磊加油,苏宁小Biu耳机立减100加赠199元潮服
3月30日晚,西班牙人和巴塞罗那正面交锋,中国球员武磊和球王梅西展开对决,巴萨凭借超强的实力,梅...
日期:03-31
直播成电商标配?淘宝闻仲:直播将定义电商新时代
(原标题:闻仲谈淘宝直播:千亿时代到来,直播成电商标配 )
日期:03-31
当故宫遇见新零售 舌尖上的文创之路怎么走?
日前,火热的故宫彩妆,再次将彩妆界推向中国风。这个曾担当了明清两朝皇宫、年近600岁的“老...
日期:03-30
小米有品首届合作伙伴大会举行 国际奶粉品牌签约入驻
3月29日,首届“小米有品合作伙伴大会”在江苏南京举行,此次大会共有400多个商家共同出...
日期:03-30
4月1日起增值税下调 在天猫国际买进口商品一年能省500多
3月29日,天猫国际宣布响应国家降税政策,全面调整跨境增值税,4月1日零点后,消费者在天猫国际成交...
日期:03-29
家装黄金时间到  苏宁超级品类日同比增长130%
春季家装正式迎来黄金时间。
  苏宁家装大数据显示,3月27日超级品类日当天,截至24点,家装...
日期:03-29
推动行业高质量融合发展 ——第十一届中国玩具和婴童用品行业大会开幕
3月29日-30日,由中国玩具和婴童用品协会(简称:中玩协)主办,以“预见2019·融合&rdquo...
日期:03-29
宝宝最爱的奶粉都在这  快上苏宁红孩子拔草
娇嫩的新生儿,从出生开始就面临着吃什么的难题。如何挑选好奶粉,更是家长们育儿路上的首个门槛。3...
日期:03-28
畅学卡全年随意学  淘宝大学携手淘宝天下赋能商家
商家大呼有心无力,各种玩法层出不穷,感觉什么都要学,但又不知从哪里入手为好,不知怎样才能将别...
日期:03-28
淘宝下沉市场战略背后:三四线和农村用户全面拥抱淘宝
3月26日,据媒体报道手机淘宝即将上线特卖区,特卖区将以极致性价比作为最大卖点,据称是淘宝近期发...
日期:03-27
4天近400个产业带排队谋求合作:聚划算小二不够用了
4天,这是柳州螺蛳粉产业带向聚划算表达合作意向,再到正式签约所需的时间。除了柳州螺蛳粉,海南芒...
日期:03-27
爱奇艺《青春有你》以广告、阅读、电商、衍生品授权等多种方式提升IP商业价值
青年励志综艺《青春有你》上线以来便引起了青年用户群体的青睐,爱奇艺不仅为用户营造极致的娱乐体...
日期:03-26
荣耀三城耀出色最终战报:销量同比最高增长45% 荣耀V20销售额冠军
3月26日,荣耀发布了3月8-3月24日渝蜀杭“荣耀三城耀出色”活动战报。战报显示,三城销量...
日期:03-26
胜途ERP斩获“年度值得信赖的跨境电商管理系统服务机构”奖彰
2019年3月21-22日,由广东省网商协会主办的2019IEBE互联网新商业展暨国际电子商务博览会在广州琶洲...
日期:03-26