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团车网:汽车电商中的“截拳道”

发布时间:2015-06-09 13:53:59  来源:互联网    背景:

  团车网的创始人闻伟很实在,没有讲“改变世界”也没提“生态、化反”。通过亲身经历,闻伟对买车的痛点深有体会:论坛潜水、品牌和车型选择、关注促销信息、奔波于4S店、与销售人员砍价要优惠,由于人单势孤、信息不对称,费了无数力心最多获得一个差强人意的结果。

  创业初衷

  2009年,闻伟的一个朋友参加了一个汽车团购QQ群,这个群把想买同款车的人召集起来,一起和4S店砍价。不仅人多势众,而且群里有懂车达人、有谈判高手,最终以非常满意的价格成交。因为朋友的经历,汽车团购这个概念在闻伟头脑中灵光一现。不久之后,团车网就上线了,那是2010年。

  其后的两年,团车网“烧”的是自己的钱。一是因为几个创始人有一定的经济基础,二是当年车市火爆许多车型要“加价”。团车网身处4S店与消费者之间,前者根本不买账。团车网只能从弱势品牌、从生意不好的店入手。这种情况下,投资人也不那么好找。

  直到北京率先限购,汽车市场才成为买方市场,消费者有了议价能力。团车网象凸透镜聚光那样把众多消费者的议价能力聚成一束,昔日高高在上的奔驰、宝马、丰田、奥迪、别克、大众、现代……纷纷“低下高贵的头”。投资者也开始对汽车团购另眼相看,在这段时间里团车网顺利完成A轮和B轮融资。

  汽车电商的门槛

  如今电商已高度普及,但平均客单价仅为百元到几百元范畴。到了阿里、京东的规模,进一步提高总交易额(GMV)则逾加吃力。动辄十几万、几十万的汽车成为电商们梦寐以求的品类。但汽车销售与其它商品销售有许多不同,最重要的有两点:

  一是专业性,不仅要求电商们对汽车有深刻的了解,有这方面专业人才储备,还要在消费者心中树立专业形象。价值十几元的小东西可以只图便宜、包邮,价值十几万的“大件”从什么渠道买是消费者非常在意的。卖化妆品的、卖服装的来卖汽车,很难获得消费者认同。京东将汽车频道交给易车网经营,很可能就是出于这种考虑。

  二是绕不过4S店。4S店是集汽车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的专业汽车服务机构。电商即便在卖车时可以“包邮”送上门,但试乘试驾、维修保养呢?既然绕不过就得想办法“搞定”,汽车电商要有庞大的线下团队与4S店打交道(相当于携程等OTA的酒店签约团队)。

  因为有这两个门槛,要做好汽车电商就要有专业、庞大的线下团队。以团车网为例,虽然处在创业阶段,但是在线下仅“团长”就超过600名,线下人员占比接近六成。目前,团车网与2000家4S店建立了合作关系。每个周末,在全国举办线下团购活动超过500场。

  汽车电商里的“截拳道”

  汽车电商成为“风口”之后,汽车之家、爱卡汽车网、易车网等“近水楼台”的互联网企业不约而同地杀入这个领域。

  汽车之家具有正宗的媒体基因,每天要更新600篇文章、上传1200张照片和10段视频。月覆盖人数超过7000万,每名用户平均每日在网站停留时间超过16分钟!获得并维持巨大流量的代价是每年近亿元的采编成本。但用户即便十年如一日光顾汽车之家,到了买车、换车的时候还是会找服务好、价格低的。

  与汽车之家类似,具有鲜明社交基因的爱卡汽车近年来也积极涉足汽车销售。两家原来的商业模式是基于网站流量做营销,如今做电商的主要方式是将“销售线索”反馈给厂商,外加在“双十一”配合汽车主机厂搞“声势浩大”的促销活动。这两家做媒体、做社区是行家里手,说到做汽车电商,绕的弯子太大、太迂回了。

  易车网则直接许多,在媒体、社区方面投入有限,省下时间和金钱做精准的流量经营。2014年4月上线了“惠买车”,消费者向平台交499元,平台从多家汽车经销商拿到真实底价。如果最终成交,499元转为购车定金,如果没有一个价格让消费者满意,则退款。这个499元有“诚意金”的意思,向经销商表明消费者靠谱、真的想买车、不是随便问问。根据易车网提供的数据,2014年Q3,惠买车成交数量达到2.9万台。

  团车网到2014年末已累积销售新车20多万台,总交易额逾300亿,2015财年的销售目标是30万台(为2014年的3倍)。汽车电商这个“大风口”已是强手如林,不说阿里、京东,单单汽车之家、易车网都是市值数十亿美元的上市公司,只拿了B轮的团车网能够在“丛林”中与巨头抗衡是个奇迹。

  李小龙融合中国武、西洋拳击和剑术创立的“截拳道”注重于实用,抛弃了中国传统武术复杂的形式套路。战斗中格挡与反击同时进行,甚至不加格挡一着制敌。团车网是汽车电商中的截拳道,媒体、社区、销售线索都放到一边,直接告诉消费者什么车型可以团购、想买就参团,周末组团去砍价。

  厂商要销量、消费者要的是便宜和从4S店提车的放心,汽车电商为的是卖车拿佣金,没必要绕弯子。

  商业模式问答

  Q:团车网的宗旨?能像国美那样成为“价格屠夫”吗?

  A:团车网的宗旨是高效地为消费者争取安全、靠谱的低价。市场信息是不对称的,消费者想要拿到低价,没有陷阱、没有欺骗是不容易的。“价格屠夫”?没那么恐怖,国美有线下门店,动不动花十亿买下数万台空调。我们砍价还是在4S店能够承受的底线之内。

  Q:俗话说羊毛出在羊身上,团车网的收益是从消费者“切”出来的吗?

  A:不是的。这与4S店费用构成有关,任何一个4S店都有市场部,国产品牌一年大概几十万的营销预算,合资品牌可能上百万,进口品牌可能几百万。预算在报纸、广播、网络等渠道间分配。相对媒体投放,通过团购直接获得订单是最节约和最精准的。团车网的佣金出自4S店的营销预算。

  Q:团车网获客的渠道和成本怎么样?

  A;从线上获客主要通过搜索引擎、门户、论坛,包括新媒体。线下做活动及口碑传播带来的用户也占相当大的比例。因为我们做线下活动,包括长期坚持的团购低价口碑,这种天然的、用户之间的口碑传播能力还是很强的,能帮我们带来一些更精准的、有真实购车需求的用户。

  Q:大约一个客户要多少钱拿下?

  A :具体不方便透露,但团车网的获客成本是4S店的几分之一,甚至是十几分之一,这正是我们的优势所在。

  Q:团车网到底能帮消费者省多少钱?

  A:一般来说,通过团车网可以比消费者自己拿到的价格再低1%到2%,有时可以到3%、4%。如果是强势品牌的热销车型,可能只低0.5个百分点(每十万购车款能省500元到4000元)。团车网砍价的幅度也和时间有关。汽车的价格有点像股市,全年的价格是波动的,比如临近春节的时候通常有一波涨价高峰,这时候就比较难砍。

  Q:目前团车网能做到收支平衡吗?

  A:首先,我们是有风险投资(VC总是主张到烧钱抢市场)。其次,我们收的佣金很低,扣除获客成本毛利只有零点几个百分点。所以,目前还是要消耗投资人的钱。

  Q:与汽车主机厂家直接接触吗?

  A:我们在跟主机厂接触,这也是团车网未来想去做的。主机厂目前主要考虑还是维护自己4S店这套体系,因为这是它最主要的销售渠道。但是这个体系的弊端也非常清晰,销售环节效率还不够高,需要互联网化的改造。

  Q:去年涉及多少品牌?每场团购多少辆车?

  A:在北京涉及了50多个品牌,其它城市大约有20个品牌左右。团车网和4S店是常态化的合作关系,4S店不会要求每场团购必须达到一个门槛才能成交。可能这周成交了3台车,但下一周可能成交13台、20台。这对消费者是有利的,不会因为凑不够人数耽误购车。

  Q:团车网也开始做二手车,是因为二手车利润空间大吗?

  A:只能说二手车的想象空间比较大,但是实际上二手车电商都很惨,都在疯狂的补贴,烧钱烧得比新车还要多。团车网做二手车已经一年多了,不是因为眼红,而是根据消费者需求。北京开始摇号后,旧车置换比例高达70%。通常消费者在买好新车的同时也需要处理旧车,团车网做二手车是攻守兼备。攻是帮消费者卖个好价钱,扩展我们的业务。守是指我们不解决用户的需求,用户就可能会流失。目前团车网做二手车的规模达到每月1000台(全部在北京),80%是参加新车团购的用户。#这部分获客成本为零#

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