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阿里转让“美版天猫”国际化尝试失利?

发布时间:2015-06-25 10:24:04  来源:21世纪经济报道     采编:阳光不锈  背景:

  重点提示

  在美国市场,11Main面临亚马逊 和eBay两大电商巨头的竞争,无论是供应链,还是物流,甚至包括用户购物习惯,亚马逊和eBay都已经非常成熟。此外,11Main还会面临来自沃尔玛等传统零售商的网站的竞争。因此,阿里通过搭建一个新的美国本土平台搅局市场,十分困难。

  近日,阿里巴巴与美国一家名为OpenSky的社交购物公司签署协议,将阿里在美国的11Main业务与OpenSky合并。同时,阿里巴巴将它之前收购的为11Main提供物流和履单服务的3家美国公司Auctiva、Vendio和SingleFeed,都出售给OpenSky。 阿里巴巴方面表示,此次交易中其将获得OpenSky的37.6%股份。

  位于加州的11Main于2014年6月上线运营,该平台也是阿里在其原有电商体系之外搭建的为数不多的国外独立电商平台。从供应商到物流再到用户,11Main均设在美国市场。但不到一年,阿里将其转让了。这一消息被外界解读为阿里国际化尝试的又一次失败——创业初期,阿里巴巴的B2B业务也曾在国际市场遭遇滑铁卢。

  从阿里目前的国际化战略来看,“11Main模式”或暂时被放弃。公司的国际业务仍主要依靠承担跨境电商中进口业务的天猫国际和负责出口业务的全球速卖通,还有阿里巴巴国际站的B2B业务。

  万擎咨询CEO鲁振旺向21世纪经济报道记者分析称,在美国市场,11Main面临亚马逊 和eBay两大电商巨头的竞争,无论是供应链,还是物流,甚至包括用户购物习惯,亚马逊和eBay都已经非常成熟。此外,11Main还会面临来自沃尔玛等传统零售商的网站竞争。因此,阿里通过搭建一个新的美国本土平台搅局市场,十分困难。同时,对于如此庞大体量的阿里而言,直接运营一家垂直类电商平台的战略价值也不大。

  败走美国市场?

  11Main去年上线时被视为“美国的天猫”,该平台走精品路线,对商家采用邀请制。不难发现,天猫近两年也打出“品质天猫”的旗号,今年的招商政策中也出现了邀请制的政策。

  和阿里电商业务以往的策略不同,11Main无论在团队,还是资源上完全基于美国市场,和阿里原有的业务并无太多交叉。这也意味着,阿里必须通过一套完全脱胎于美国市场的独立体系进军美国市场,并且由垂直电商切入。为此,阿里还专门收购了基础设施企业Auctiva、Vendio和SingleFeed。

  公开资料显示,11Main对商家的定位包括:有优秀的品牌故事;出售的商品设计出众,质量出色,价格贴近消费者;能够提供快捷低价的快递服务。同时,11Main的运营模式也改变了淘宝和天猫的玩法——它由基于商品的搜索转向围绕商家的社交。阿里希望,其能够基于品牌和品质,通过“粉丝经济”的模式打造一家新的电商平台。

  对此,鲁振旺分析说,阿里如果要完全基于美国市场打造一个综合性平台,难度很大。因为市场已经成熟,亚马逊、eBay和传统零售商的网站已经占据大部分市场,并且,在美国重新搭建一套物流、仓储、供应链体系也会很困难——这一点,从阿里电商在国内的布局也不难看出。

  在此基础上,阿里打造的11Main选择垂直平台切入,依然挑战重重。鲁振旺指出,平台无法掌控一切,在垂直领域,拥有供应链优势的平台成长会更快。因此,在美国对供应链的把控并不占优势的阿里,想通过垂直电商突破并非易事。

  眼下,11Main的新东家OpenSky是一家社交购物网站,从模式上来看,与11Main的“粉丝经济”理念契合。对于11Main这块“鸡肋”而言,这或许是一个不错的归宿。

  即便如此,鲁振旺并不看好社交购物的模式,他称,目前整个电商市场,基于社交的电商还没有成功的案例,目前也只是局限于一些小众市场。

  回归跨境电商

  11Main模式可被视为阿里在国际化进程中,一次供应链、平台与市场完全架构于国际市场的尝试。但这次转让或许也意味着这种尝试面临失败。从目前来看,阿里电商的国际化战略重新回归到了嫁接国际和国内商品、市场的路径。

  6月22日,马云与普京会面,着重谈到了阿里的全球速卖通在俄罗斯市场的发展情况。有数据显示,阿里巴巴集团旗下“全球速卖通”是俄罗斯最受欢迎和最大的购物网站,位列无线APP下载榜首,每月购买人数超1560万人次,平均每天有数十万个包裹从中国发往俄罗斯。

  在跨境电商方兴未艾的当下,全球速卖通是阿里出口B2C和C2C业务的主要载体。其主要是通过全球速卖通平台,将中国的商品销售到国际市场,即嫁接了国内商品和国际市场。而具体模式则类似淘宝。

  鲁振旺表示,相比11Main,全球速卖通模式轻得多,阿里无需在国外建立大规模的团队,无需建仓储物流,直接整合国内和国际物流资源即可。这部分市场规模上升会很快,因为主要针对的也是国外的价格敏感性用户。

  此外,出口业务中,阿里巴巴国际站则承担了B2B业务,这也是阿里最早期拓展海外市场的主要载体。

  嫁接国际商品和国内市场,是阿里跨境电商的另一条路径,目前天猫国际是最大的承载平台。据了解,在供应链方面,天猫国际选择与国际品牌商、大型商超直接合作。而驱动品牌商入驻的最大动力莫过于中国市场。相比国外商品和国外市场的11Main模式,采用这种轻模式更容易驱动供应链和激活用户市场。

  从此次转让11Main来看,阿里电商的国际化策略回归到在优势业务扩张——简单说来,即手握中国制造业和国内庞大的用户,对接国际用户和国际供应商。




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