京东的模板是阿里巴巴 不是亚马逊

就在京东庆贺自己第12个生日的时候，美国投资机构J Capital却送上了一份并不友好的礼物。日前，J Capital发布题为《京东已成批发商》的分析，指出：京东严重误导了投资者，存在六大问题：1、30%-50%销售额来自线下批发商正不断亏损 2、把大量商品卖回给制造商，会计手段掩盖补贴 3、虚增GMV数字 4、结构性缺陷导致无法继续增长，自营业务无法产生利润 5、购买土地资产价格过高 6、误导投资者京东业务的真实性质。J Capital的两位分析师给京东评级为“卖出”，目标价定位23.36美元，比京东目前股价折扣近30%。

随后，京东对此进行了回击，并表示，“目前B2B业务占京东总收入的比例非常小，占比仅为个位数，远非报告中所描述的30%-50%。”“京东自营商品占六成比例，不涉及其他商家利益，因此“刷单”的利益驱动减少”等。

虽然，京东并没有逐字逐句的对J Capital的指责进行抗辩，但可以看出，资本市场对于京东的负面疑惑基本也就归为以上几点，我们可以按图索骥，据此分析下：

首先，30%-50%销售额来自线下批发商，正不断亏损。我们可以百分之百确认的是后半句，该业务亏损。而30%-50%这个数据由于没有更加权威的数据，所以暂时无法确认。不过，根据此前媒体的一些报道，京东确实有很多销售额来自于线下批发商。这实际源于京东最初的市场策略。京东最早为了占领市场，通过补贴等模式以低于成本价的价格销售产品，并获取了原始用户。在这过程中，很多线下批发商发现京东的价格甚至低于自己正常渠道的进货价，于是大批量从京东拿货。

另外，还有一些在京东上开店的品牌商为了促销资源，鼓动其经销商去其京东店采购，并在线下返还经销商差价。这实际也是京东通过网站宣传资源的诱惑给品牌商画的一张饼，“合理”的把本应是线下的交易额转移到了京东。而这是否属于“虚增”销售额，由于没有具体条款，很难界定，但肯定给投资者造成了一定的迷惑。

当然，这并非一种正常的商业模式，也是不可持续的。很多消费者已经发现，京东的价格比起几年前已经不是特别便宜了，这也造成了部分对于价格敏感的用户转投其他电商。当然，京东也明白这种方式是个双刃剑，为了财报可以更加漂亮，这部分销售额必须要考虑，但何时做、怎么做，对于京东的管理团队是个考验，也是京东规模性盈利不可不跨越的一道门槛。

其次，把大量商品卖回给制造商，会计手段掩盖补贴。在这点上，京东仅仅以退货流程来回应显得有点底气不足。京东“所有的退货均遵循逆向采购流程，在退货时减少库存、并从未结算的货款中扣除退货金额，并不存在以销售方式卖回给供应商的做法”表面看起来是回应了J Capital的指责，但要注意的是，J Capital说的是大量卖回给制造商，两个关键词，一是“大量”，二是“卖回”，这肯定不能单纯用退货来解释。何况，退货率本身就是电商销售的一个基本参考数据，J Capital如果混淆这两者的概念，本身就是一大漏洞，作为一家专业的分析机构，应该不会犯这么小儿科的错误。所以，在这点上，京东的声音缺乏底气，J Capital应该另有所指。

第三，虚增GMV数字。这点其实和第一点的某些部分有些联系。电商网站粉饰GMV肯定是有好处的。不过，如何如何判断是否“虚增”就要看平台自己的意愿了。GMV是一段时间内的交易额，如果这段时间外发生退货呢?或者如上文所说，品牌商为了促销资源，鼓动其经销商去其京东店采购，并在线下返还经销商差价。这些是否属于“虚增”呢?

第四，结构性缺陷导致无法继续增长，自营业务无法产生利润。这点实际上是仁者见仁、智者见智的。笔者曾看到有评论认为，京东通过第三方平台利润去补贴自营业务是合理的，并举出了亚马逊的例子。但殊不知，亚马逊因为此点已经在美国备受批评。实际上，任何无法产生利润的主营业务都是不正常的，都需要进行各方面的调整去实现利润。相信京东自己也不愿意自营业务亏损，只不过在增长与利润之间的选择，让京东有些进退维谷、不好选择罢了。

对于第五点，京东购买土地资产是否价格过高的问题，J Capital是参考了其他企业的公开数据后，得出了京东高于其他企业3-4倍的结论。但在中国，土地用途、位置等需要参考的因素太多，需要更多详细数据支撑。

而第六点显然是对以上五点的总结性陈述，这里就不做多余赘述了。

另外，在写下此文的同时，也看到一些同行对于这个事件的评论，并更多的把京东与亚马逊的业务进行对标，笔者认为不甚恰当，也做一小段分析。

京东与亚马逊最相似的自营业务恰恰是亚马逊最被人诟病的一块业务。而在亚马逊最被寄予希望的第三方电子商务和网络服务系统(AWS)上，却是京东的短板。第三方电子商务方面，京东一直与天猫、淘宝差距甚大，在强大的对手压迫下，想要急速扩大市场，并形成规模利润难度不小。而在网络服务系统(AWS)，京东更是还没有成形产品，甚至没有把主攻方向放在这里的意思。

如果非要给京东找一个对标企业的话，笔者认为，除了一直亏损的自营业务，京东无论是第三方电子商务，还是在金融领域的布局，都是十足十的在模仿阿里巴巴，原因除了要有一个目标外，估计阿里巴巴这些业务都在巨额盈利也是京东现阶段最需要的。只是在所有业务线都事先给自己树立了这么一个强大的竞争对手，京东什么时候可以摆脱老二的命运?