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华为荣耀海外困扰: 双品牌战略取舍

发布时间:2015-07-02 08:58:33  来源:21世纪经济报道    采编:程婷  背景:

  “最近,我们在审视海外进程,也许荣耀走得过快了。”2015年6月30日,华为荣耀7的发布会上,荣耀总裁赵明如是表示。在陈述这一想法的同时,赵明还公布了2015年荣耀的目标:计划实现50亿美元销售收入,以及4000万台的手机销量——其中海外市场预计销量600万台,占比15%。

  全年任务或许称不上什么挑战,在销售相对清淡的上半年里,荣耀已经完成了计划的一半:2015年上半年,荣耀出货量达到2000万台,收入26亿美元。在此前荣耀4C产品的发布会上,赵明也曾明确表示:“全年收入50亿美元的任务可以完成。”

  不过,赵明的困扰在国际市场。独立运营一年半的荣耀如今已经进入74个国家和地区,“但我们在海外派驻的人员不多,不可能很好地照顾所有国家的用户体验”,赵明认为,“相比圈地,深度耕耘更重要。”

  2015年,荣耀将在海外市场投资1亿美元,计划耕耘的市场包括印度、墨西哥、印尼,以及欧洲部分国家和日本。

   线下抉择

  荣耀是华为旗下的互联网手机品牌,成立于2011年底,并于2013年12月正式独立运营。目前,华为手机选择双品牌战略,华为P系列、Mate系列手机主打高端、国际市场,荣耀则凭借高性价比在线上市场迅速崛起,其荣耀3C系列手机出货量已超千万级。

  当前的国内市场,荣耀、小米堪称线上双雄。在刚刚结束的“618”促销活动中,荣耀手机在京东、淘宝两大平台销量居首。其中,荣耀在京东销量90万,超过京东当日手机总销量的20%。

  根据手机中国联盟秘书长老杳提供的数据,2015年上半年,华为手机(含荣耀)国内销量约3100万台,收入约430亿元。老杳表示:“得益于荣耀,华为在国内的手机销量已大幅提升。”与此同时,小米约3500万台,收入约400亿元,在国内市场小米销量略高,但收入略低。如果统计全球市场,根据华为公布数据,2015年上半年,华为全球手机销量突破5000万台,且5月份单月销量超过1000万台,领先小米。

  荣耀带来的不仅仅是销量增长,还有互联网业务收入。据统计,截至2015年5月,华为应用市场累计下载已超过100亿次,游戏中心月流水1.5亿元,去年12月刚推出的荣耀钱包,月流水目前已突破1.2亿元。

  “但是,如果只定位线上,荣耀的国际化之路面临一定挑战。”在老杳看来,线上的销售模式,在很多国际市场并不适用,比如印度。

  印度设有28个联邦,共200多个民族、1600多种语言。每个邦的政策法规、税收制度都有很大区别,而且,由于基础设施建设落后,印度的城市与城市之间、邦与邦之间的交通极为不便,这也造成了印度的城际物流瓶颈,限制了电商平台的发展。

  老杳介绍:“虽然中国手机厂商早在五六年前就开始进入印度市场,但因为这些限制,中国手机厂商在印度都没有抢眼的成果。非洲、拉美的情况与之类似。”根据知名分析机构Canalys最新市场数据,2015年第一季度,国产手机厂商均未能进入印度市场的前五名。

  事实上,小米、OPPO、vivo在印度市场已经开始转战线下市场,其中小米已经与印度线下零售商The Mobile Store宣布合作,而OPPO则在印度22个联邦中投资数十亿元建设线下实体店。

  不过,荣耀并未透露海外线下渠道的计划,赵明表示:“线上运作,是荣耀一直贯彻的基因,70%以上的产品会通过线上销售,荣耀会坚持把线上做好。”

  荣耀计划寻找一些“互联网商务发达、人口较多”的城市、国家,但这种方式,无疑会给“完成600万台海外销量”的目标增加难度。

    双品牌取舍

  事实上,华为本身有着强大的海外运营商渠道,以及一定的线下渠道,但在老杳看来,双品牌战略的初期,荣耀手机很难得到这些渠道的支持。“因为荣耀手机与P系列、Mate系列手机的差异化并不明显。”

  华为手机的两个品牌虽然走着不同的路线,但却诞生于同一研发资源池。华为旗下的手机都拥有“海思芯片”、“通信质量超高”、“指关节截屏”、“散热”、“续航”等主要卖点。以P7、荣耀6为例,虽然P7的外观、设计、品牌定位优于荣耀6,但二者技术相近,而且荣耀6的硬件配置高于P7。这种情况下,荣耀6售价却比P7低500元左右。

  如果双品牌出现在同一渠道中,相互“误伤”不可避免。让荣耀保持线上,似乎是避免误伤的最佳选择,但这并不利于接下来的国际竞争。

  Gartner首席分析师吕俊宽曾向记者介绍:“在欧、美、日、韩、中国,智能手机都开始走衰,接下来的增长区间在印度、东南亚、非洲、拉美,但这些新兴区域同时也意味着低价市场。”吕俊宽分析,“主流手机售价在100-200美元,并且考虑这些地区的经济发展,几年之内都会维持这一价格。”

  这一市场形势下,海外市场冲击销量的任务,更适合主打性价比的荣耀。荣耀走进线下渠道只是时间问题,要么自建,要么借助华为自身的渠道。

  在吕俊宽看来:“华为真正的难题是营销能力以及品牌建设。而其中,品牌建设是华为迈向国际化的关键。”相比之下,双品牌之间的竞争只是“小问题”。

  值得一提的是,在品牌建设上,吕俊宽更看好荣耀。“毕竟,华为这两个字已经被赋予了太多的中国色彩,而独立的荣耀恰恰是一个契机。”吕俊宽建议,“华为应给荣耀以耐心,如果荣耀在国内的品牌价值能够超越华为品牌,那么荣耀就值得华为倾注资源。”




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