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腾讯周洲:移动化、数据化和程序化是营销趋势

发布时间:2015-07-23 16:34:50  来源:ITBEAR    采编:程婷  背景:

  7月22日,2015年中国互联网大会在北京举行,腾讯社交与效果广告部高级产品总监周洲发表了题为《营销趋势新展望》的演讲。

(图为腾讯社交与效果广告部高级产品总监周洲)

  周洲认为,营销领域呈现出三大趋势:移动化、数据化和程序化。

  周洲重点讲到了移动化的营销趋势。在人群方面,到2014年12月,中国手机网民的数量达到了6.49亿,占中国总人口的近半数。在时间方面,移动化趋势日益明显,这从人们日常使用各终端的时间分布占比中可窥一二。从统计数据来看,目前中国网民手机的使用率高达30%,加上平板电脑的话,在移动端网民使用情况接近50%。这意味着移动化是一个非常自然的营销趋势。

  在周洲看来,移动化有以下4个特点:

  第一点是原生化 ,大家比较熟悉的Facebook News Feed,以及腾讯推出的朋友圈广告,都是移动广告向原生化发展的表现。

  第二点是场景化 ,由于大家对手机已经形成重度依赖,使得营销得以介入到用户的诸多生活场景中。例如手机QQ空间新推出基于生日场景的页卡Feed广告,利用情感化场景作为突破口。

  第三点是社交化 ,手机QQ信息流广告、朋友圈广告等,都是利用社交软件获得优质营销效果的主流广告形式。

  第四点是贴身化, 例如大众点评等移动App通过地理位置的距离远近,来推送用户可能感兴趣的店铺,这在传统互联网时代是不能完全实现的。

  以下是周洲发言实录:

  大家早上好,非常高兴有机会和大家一起探讨中国互联网的趋势与未来。我是来自腾讯社交与效果广告部的周洲,今天想和大家分享一下我们在营销领域的探索与展望。

  以我们的观察来看,营销领域呈现如下三大趋势:移动化、数据化和程序化。

  首先,移动化表现在人群的大幅迁徙。2015年2月发布的《2014年中国互联网发展报告》显示,截止2014年12月,中国手机网民数量已达到6.49亿,这个数量占中国总人口的近半数。抛开数字,看看周围,我们每个人对移动化的趋势感受生动而鲜明。周边包括今天会场的在座诸位,大家不时地变成手机“低头族”。这实际给我们一个非常好的启示,也许在未来5年,肩颈保健是很好的创业方向。

  其次,移动化表现在人们的时间更多消耗在移动终端上。从《2014年中国移动互联网用户行为洞察报告》统计数据来看,目前,中国移动互联网用户平均每天接触媒体有效时间5.8小时,其中30%用于使用手机(不含短信和电话)。如果将平板设备的使用时间纳入统计,网民在移动端大概会消耗接近50%的时间。在这样的背景下,移动化是非常自然的营销趋势。

  具体来看,我们发现移动化有一些具体特点,腾讯在这方面也有一些尝试与探索:

  第一点是移动广告的原生化。大家比较熟悉的Facebook以及腾讯最近推出的微信朋友圈广告,都属于原生化广告的尝试。大家可能并不知道,腾讯对于原生广告的探索,最早起源于手机QQ空间、手机QQ的好友动态。我们把这种创新推广到移动流量的合作伙伴,希望共享原生广告的趋势和红利。比如糗事百科接入腾讯广点通移动联盟的原生广告后,eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)在同类App中处于领先地位。我们非常欣喜地看到,这一尝试已经取得较好的效果。从广告的CTR(点击率)来看,会比通常PC端广告的CTR高出1到2个数量级。

  第二点是移动广告的场景化。用户已经对手机形成重度依赖,使得我们有机会介入到用户诸多的生活场景中。这里显示的是腾讯的两种尝试:左边是春节场景下,微信尝试使用企业红包这样的营销方式;右边是社交与效果广告部在手机QQ的好友动态中,推出的基于生日场景的生日页卡。由于这两种形式根植于用户的使用场景,用户能有非常高的认可度与参与度,营销效果也自然较为出色。

  第三点是移动广告的社交化,这也是腾讯所擅长的领域。左边是我们在手机QQ的好友动态信息流里尝试的原生广告,社交元素会体现在我们的App推广中,不光展示App本身,也会告诉用户,当前有多少人或者好友安装和使用这一款App,从而很好地增强用户的认知度与参与度。右边是大家所熟悉的微信朋友圈广告,广告下方会有很多好友评论、点赞互动,这会非常好地增强品牌的曝光与印象。

  第四点是移动广告的贴身化。细心的用户已经发现,在微信“附近的人”页面的第一条位置,可能会推荐附近店铺的信息。大家所熟知的大众点评App,也会基于距离推送用户可能感兴趣的店铺。距离的物理属性对用户决策的影响更简单,也更直接,这也是我们在传统互联网时代所不能够想象和完全实现的。

  过去一段时间,当我们提到行业趋势时,最普适的一个词便是大数据。其实,大数据本身已经真实影响着我们的生活,不管是京东在运费设计背后做大数据支撑,还是微软用数据预测奥斯卡奖,甚至到美国总统成功竞选背后,都有大数据的身影。

  在这一趋势下,怎样借助大数据,使营销更智能?腾讯也有一些独特优势和有益的尝试。曾经听过一个笑话,现在在马路边捡到一部iPhone,打开一看,基本上可以找到至少1款由腾讯出品的 App。这部分得益于腾讯投资并购部同事夜以继日的辛勤工作,我觉得“1”这个数字还比较保守,至少可以是1.5款,比如大众点评,比如京东。这个数字基于腾讯和泛腾讯系的产品布局,我们在坚持服务用户的同时,也能对用户有更深入的理解。基于多平台多终端数据,我们通过不断地探索、分析和积累,会形成包括基础属性、用户状态、兴趣爱好、用户行为、用户环境、媒体环境等六大类超千种具有营销统计意义的标签,这使得我们在营销方面做得更加精准和智能。

  其实熟悉大数据的各位都知道,数据源仅是大数据的基础,这背后更挑战的是大数据的分析能力。腾讯社交与效果广告平台,之所以取得前面提到的一些成果,也得益于技术团队长期的积累与实践。在腾讯社交与效果广告数据平台上,我们可以通过分析模型对大数据进行矩阵分解,可以高效探索百万量级的数据价值。此外,腾讯社交与效果广告秉承腾讯开放和连接的精神,在2015年3月发布了腾讯广点通DMP(Data Management Platform,数据管理平台),我们希望把腾讯的数据能力和优势开放出来,和合作伙伴共享,使大家共享大数据红利。

  举例来讲,跨屏已经是所有广告主非常迫切的需求。由于腾讯在社交场景的积累,使我们有较好的优势帮助用户实现跨屏跨媒体的用户识别与打通,我们也愿意帮助合作伙伴建设这样的能力。

  再举一个例子,Lookalike(相似人群拓展)是我们新上线的一项产品能力。通过Lookalike模型,广点通数据可以充分发挥效用,高效触达高质量的潜在客户。举例来说,某 App通过自身数据和Lookalike模型,可以在转化率保持不变的情况下,用户数增长10倍,点击率提升3倍,用户数和点击率有更好的提升。

  这些是我们在大数据方面的一些观察,关于营销趋势,不得不提程序化。大家都知道,2014年宝洁把70%的预算用于程序化购买。在任何一个新兴媒介或者是营销形式上,品牌广告主的介入是媒介真正成熟的一个标志。

  在中国,无论是展示广告还是视频广告,以及当下的移动广告,其发展历程都可以验证这一点。我们非常高兴地看到,无论是宝洁、通用汽车还是麦当劳,很多广告主都看到并积极跟进程序化这一趋势。腾讯社交与效果广告部在2015年初上线了GDT Ad Exchanger(腾讯广点通程序化交易平台)。目前我们正有序接入包括手机QQ、手机QQ空间等在内的腾讯核心流量,以及腾讯移动联盟的海量流量,帮助广告主实现优质的营销转化效果。

  总之,不论是移动化、数据化还是程序化,这些趋势都预示着同一个方向:广告将成为有价值的信息和内容。期待未来我们有更多的合作,谢谢大家。

 




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