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市场集中化,新浪微博还有悬念吗?

发布时间:2015-07-23 17:11:39  来源:百度百家    背景:

  摘要 : CNNIC的报告显示,上半年我国微博用户2.04亿,其中新浪微博用户占比69.4%。去年腾讯将微博业务并入腾讯网,让微博市场彻底失去悬念。曾被寄予“围观改变中国”厚望的新浪微博,在获得垄断地位后还有哪些悬念待解呢?

  CNNIC今天发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止上半年我国微博用户2.04亿,其中新浪微博用户占比69.4%。前不久艾瑞数据也显示,过去7个月新浪微博月活跃用户增长4800万。去年腾讯将微博业务并入腾讯网,让微博市场彻底失去悬念。曾被寄予“围观改变中国”厚望的新浪微博,在获得垄断地位后还有哪些悬念待解呢?

  悬念一:用户转向移动端,广告主能否顺利转移?

  诞生于PC时代的互联网企业,无论BAT三巨头,还是垂直领域领军者如京东、58同城,都为移动化焦虑不已。京东先后借力微信、QQ两个移动端最大的入口,今年一季度移动端订单量也未能过半。李彦宏也直到去年四季度移动端流量和收入双双超过PC端,才宣布百度已经是一家移动互联网公司。

  互联网产品移动化主要是两种方式:一是流量驱动,增加移动端的入口或将PC流量导向移动端,比如京东和大众点评进入微信、电商在移动端推出比PC上更低的价格;一是功能驱动,通过更适合移动端的功能引导用户使用,比如扫码、抢红包等。前者是先圈用户再培养习惯,后者则是先建立场景再转移用户。

  微博更多是通过功能驱动实现移动化。去年以来,微博支付、爱问医生、微博运动、雷达等重要的新功能,都体现出移动优先的原则。对短视频、图片等功能的优化,也是顺应了用户在移动端获取多媒体信息的需求。这能使用户能在移动端获得更好的使用体验,既加速了向移动端的迁移,粘性也进一步提升。

  今年一季度微博移动端月活比例86%,和Facebook基本持平。用户向移动端的转移对微博来说已经不是问题。在社交应用最主要的收入来源广告中,Facebook有69%来自移动端,微博为58%,twitter也只有40%。用户向移动端迁移必然带来广告主的转移。Facebook的经验表明,广告主转向移动端的速度远快于用户。随着今年微信推出朋友圈信息流广告,移动广告市场将进一步扩容,微博从移动端获得的收入也有望持续增长。

  悬念二:低线城市用户扩容,能否提供有价值的社交?

  CNNIC报告里另一个值得注意的数据是,新浪微博在一至五线城市的使用率都在65%以上。此前新浪微博用户集中在一二线城市,这与其早期通过明星名人吸引用户的运营策略有关。虽然这在新浪从微博大战中胜出中发挥了重要作用,但并不足以支撑其长期发展,尤其是在商业化方面的想象空间有限。

  此前互联网公司对低线城市积极性不高,因为一二线城市仍然存在市场空间,低线城市又存在互联网普及程度不高,尤其是网络基础设施和接入终端不足的问题。随着移动互联网的普及,进入低线城市已经成为互联网行业的共识。阿里近年启动“千县万村计划”,计划在三至五年内投资100亿元、建1000个县级运营中心和10万个村级服务站。百度也将客户区域定向从34个省市自治区扩展到375个地级市,大举进入三四级城市。

  优质内容仍然是微博在低线城市拓展用户最主要的手段。现在微博和100多档电视节目建立合作,其中大多数是综艺娱乐节目。CSM的数据显示,《奔跑吧兄弟》第二季收视率前五的城市是杭州、安阳、西宁、青岛、太原,《爸爸去哪儿》第三季第一期收视率前五是长沙、赣州、兰州、银川、唐山,上周末播出的《中国好声音》,收视率前五是杭州、大连、温州、哈尔滨、宁波。通过娱乐节目带动低线城市用户的使用热情,显然是有效的手段。

  当然这并不足以让用户产生依赖。地区间资源分配不均衡,使开放的社交媒体能带给低线城市用户更大的实用价值。信息的裂变式传播和对垂直领域专业人士价值的挖掘,正是微博对低线城市用户的价值所在。去年甘肃礼县苹果滞销,副县长潘喆在微博上发布这一消息后引来众多买家,最后卖掉了25万斤苹果。有3000多个医生在微博上开通了爱问医生,其中60%以上来自三甲医院,低线城市用户通过微博就可以向医生咨询。

  低线城市用户比例提升意味着微博的用户规模更大,而其分布也和中国人口的地域分布更接近,这种用户结构无疑更加稳固。

  悬念三:大路朝天,社交网络和社交媒体真能各走半边?

  虽然一直有人以微信的蓬勃发展来佐证微博没落,但用户在心里已经对社交媒体和社交网络有了自己的认知。微博首先是作为一个新闻客户端而存在,在提供资讯的基础上引导用户建立关系。在任何时代,通过公开的传播平台发布和获取信息都是公众的基础诉求。无论是冰桶挑战这样的社会热点,还是刘翔退役、冰晨恋这样的体育和娱乐事件,微博都是用户获取信息和参与互动的重要平台。

  公开的传播和全民参与,以及专业人士对信息的修正和观点对冲,使公众可以获得更接近事实真相的信息,还使垂直领域专业人士成为微博上新的社交中心,从而形成兴趣驱动的社交关系。虽然社交网络也是重要的资讯渠道,但其封闭的传播环境和私密的互动形式,使用户缺乏判断信息真实性的依据,显然不是理想的信息消费平台。这从朋友圈里反复出现的“抢孩子”谣言就能看出来。随着用户使用程度的深入,其使用习惯会自发优化,对社交媒体和社交网络的区分只会更加明确。

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