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天猫大牌抱团,电商渐现“马太效应”?

发布时间:2015-07-24 17:52:42  来源:互联网    背景:

  近来,阿里巴巴似乎越来越热衷于搞“高富帅小圈子”——聚集一些规模、实力相当的品牌,形成品牌联盟,并给予多方面的支持。从最近发布“天猫家装2.0战略”、聚划算的“倚天会”等,无不表明阿里对于旗下电商品牌的倾向:扶大放小,彻底提升品牌商家的影响力、效益,扶植“小圈子”内的成员做大做强。

  这一系列动作,似乎预兆着电商格局的重新洗牌。

  对抗B2C同行,培养“嫡系部队”?

  在上述所提到了两个“会”中,天猫、聚划算都在方案中都涉及“忠诚”一类的意思。天猫家装资深总监王立成曾表示,专一、独家的合作关系才能让卖家与平台双方进行深层次的合作。事实上,这的确关乎到天猫、聚划算平台的利益,试想,平台千辛万苦为卖家提供的资源、有利政策,结果卖家与其他平台也有合作关系,翅膀硬了却自己飞走了,换谁心里也不是滋味。

  (资料图片来源网络)

  而日前,优衣库闪退京东,似乎也有电商平台“派系分立”的味道。有分析称,这次优衣库闪离京东或与阿里有关,因为阿里巴巴董事局主席马云和软银孙正义是优衣库的股东,消息虽未经阿里官方证实,但京东方面对于此事的回应——“由于优衣库的电商业务策略调整”却值得令人玩味,电商策略调整,但却是退“京东”不退“天猫”?

  无需置疑的是,天猫方面有让商家“站队”的意思,正所谓“鱼与熊掌不可兼得”,卖家多平台发展必然会带来更多的流量支持,但是在深度方面,天猫似乎更倾向于独家支持,为“专一”的卖家提供确定性资源以及各样营销支持。而京东、唯品会等B2C大鳄,近期不断引进国外知名品牌进驻,也在为平台“专属”的品牌实力招兵买马。

  散养与圈养?

  有业内人士称,淘宝建立伊始,无数中小型卖家成就了淘宝的繁荣,却成为了天猫的垫脚石;如今阿里再次要“划圈而治”,组建核心品牌圈子,无疑又是一次对中小型卖家的“放血”。

  而事实上,在今年年初,各大B2C电商平台均有爆出商品质量、假冒商品、售后服务等问题,而天猫重点培养这一批核心商家,无不是对于整个电商行业氛围的表态与调整。

  据了解,聚划算的倚天会是由聚划算内部的核心TOP商家组成,商家完全采取邀约制,并且不对外开放报名,并且加入倚天会的商家需要满足单期活动成交上千万、淘系年销售额达到1亿、主品牌调性分在4分以上等条件。这样的近乎严苛的条件,还有不少商家“挤破头”地申请加入,这对于提升消费者信心,重构电商与消费者的信任关系起到一定作用。

  但无可否认的是,电商零售业将会出现“马太效应”,可能会对中小型卖家造成一定的影响。

  自建品牌效应?

  “双十一”,从一次偶然事件变成了一种现象级的电商常态。探究“双十一”出现的原因,无非是籍着当年所流行的“屌丝”文化与“光棍万岁”的态度所诞生的一个网络节日——既然只身一人没人对你好,那就请对自己好一点吧。

  然而经过“双十一”一役,无论是天猫、京东还是其他电商的平台、卖家,似乎并不满足于一年一度的狂欢。节点带来的是爆破式的销量增长,背后带来的经济效益与品牌效益,是不言而喻的。

  事实上,打造另一个“双十一”并不是难事,难的是如何让这些节点具有“双十一”同样的品牌传播力与品牌效益。双十一过后,业界最关心的销量榜成为了一张最能证明企业实力的名片,而“双十一”则成为消费者所期待的一个节日。近期京东的“618盛典”,聚划算的“7.23超级大牌日”等自建促销节点,力求建立自身的品牌传播链以及完整品牌传播标签,逐步将大众对于节日的印象与理解结合到品牌当中去。

  马云说:“品牌包括两方面‘品位和口碑’,品牌里是带有文化和精神,所以品牌不等于广告。”把高端品牌“打包”起来,创造下一个“双十一”,需要平台对卖家有足够的控制力与合作深度,否则只有单方面的唱“独角戏”,所谓的“大促”也只不过是一张挂在网页上的海报。集聚行业领先品牌,形成品牌氛围,似乎就是各种“品牌日”最显而易见的动机。

  天猫的这种“划圈而治”的计划实践还处于起步阶段,现在下定论未免为时尚早。但无需质疑的是,这是天猫一次重大调整,将影响整个电商行业的格局变化。

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